基于消費者心理的網絡營銷策略

王向暉

（福建船政交通職業學院，福建福州350000）

現今，網絡消費廣泛普及，網絡購物的便捷化優勢逐步凸顯。基于網絡購物消費者心理變化制定營銷策略將有利于完善現代網絡營銷體系，實現消費者與營銷主體的充分對接，使現階段網絡營銷可以從不同角度滿足網絡消費者的消費需求，故而，為企業營銷的長效化推進創造有利條件。

一、消費者網絡購物心理趨勢

（一）消費便捷化趨勢

消費便捷化是消費者網絡購物的主要心理趨勢之一。網絡購物的本身是利用對互聯網信息資源的整合實現網絡消費體系的構建，低延遲以及高效率是網絡消費的主要特點。2015年是網絡購物發展的重要歷史時期，物流體系的進一步完善及物流行業監管機制的構建使網絡購物便捷化水平隨之提升，尤其是以京東商城為代表的倉儲物流銷售管理模式，一定程度上改變傳統散集化網絡購物方式，讓網絡購物效率得到再次提高。快遞物流是網絡購物的核心支柱，網絡購物營銷能力與消費者購物水平的增強直接影響物流產業發展。同理物流產業的服務品質對網絡消費發展也產生一定的正面影響。正因如此，網絡購物方能替代傳統實體消費方式成為現代互聯網金融產業的重要構成。

（二）消費多元化趨勢

傳統模式的實際經濟消費呈現點狀分布，不同地區營銷模式對地區環境、政策等外部條件的依賴過高，導致外部因素對內部營銷的影響大于產品銷售本身。從而使傳統產業營銷成本在市場經濟快速發展環境下逐年攀升。網絡消費由于網絡購物模式多種多樣，消費者對產品內容的選擇可以基于自身需求進行購買。因此，網絡銷售與消費者對接更為緊密，使產品營銷環境得以充分簡化，其營銷成本得到有效壓縮。[1]以此，在為消費者帶來購物便利的同時也使多元化購物發展趨勢形成，成為推動網絡消費金融體系建設的核心力量。此外，多元化消費趨勢產生對加強網絡經濟市場競爭力也具有一定的助推作用，進一步催生O2O模式的企業轉型，使消費者消費趨向從低需求向高要求轉變。

（三）消費品質化趨勢

品質消費是近年來網絡購物平臺的主要口號，也是消費者產品購進的最基本原則。而衡量產品品質的最關鍵標準則是產品的售后管理與售后服務問題。京東商城作為國內網絡購物品質消費的主要平臺在激烈的網絡消費環境競爭下一度處于連年虧損狀態，隨著其物流體系、售后保障體系的進一步完善，2017年僅京東物流接手京東商城商品多達10億件以上，相比于同期階段的天貓商城而言同比增長超過40%。因而，消費者對產品品質與質量的重視在電子商務平臺的快速發展中得到充分體現。為此，加強產品品控管理，構建完善的產品售后體系并提高對產品品質宣傳將是未來企業網絡營銷的主要方向，有利于企業更好地開展深層次的網絡購物營銷。

（四）消費個性化趨勢

網絡購物給予消費者一定的自我選擇權利，以自身條件與購買需求為根本選擇產品是當代網絡消費的主要特點。以物流企業為例，如：順豐速運作為物流行業標桿，始終是物流行業發展的品質代名詞，但其高昂的成本費用使多數消費者與企業望而卻步。根據表1數據統計順豐速運2014年至2018年的網絡購物快遞攬收長期處于穩定增長或負增長狀態，攬件總量并未隨網絡購物大環境發展逐年增長。究其原因是順豐速運產業定位不同于常規的物流企業，據調查順豐速運網絡購物貨物攬件中的40%以上是電子產品及高價值奢侈品。[2]因此可知，消費者個性化購物對于物流及網絡平臺的影響較為直接，使個性購物成為未來消費者網絡購物對企業營銷的影響逐步擴大。反之，韻達、中通及圓通等投訴率居高不下的物流企業之所以能夠隨電子商務平臺發展而不斷壯大，與其較低的物流消費門檻有著密不可分的關系。所以，網絡購物時代消費者的個性化消費意愿也是決定企業營銷發展的重要導向。

表1 2014年-2018年中國網絡購物物流公司攬件總量（億/件）

二、消費者網絡購物心理需求

（一）從眾心理

網絡購物評價體系的構建是網絡消費從眾心理產生的重要導向因素。傳統購物模式優勢消費評價方式單一，消費者對產品信息的掌握略有不足。因此，在購物方面理性消費觀念占主導地位。而隨著網絡購物產品評價機制的推行，消費者群體主體評價傾向成為產品宣傳的主流意識。受此影響，小眾化消費者的內容評價則與主流消費意識顯得格格不入，加之企業與消費主流思想的推波助瀾，從眾購買思想便隨之產生，使消費者的理性購物思維淡化，對優質評價產品消費抵抗力有所減弱。恰因如此，當從眾思想伴隨購買欲而逐漸消退，消費者將重新審視產品實用價值，一旦所購物品與預期需求不符，退貨成為受從眾心理影響的消費者網絡購物唯一歸宿。如表2中2018年各網購平臺退貨數據，排除因質量問題、安全問題等外部因素影響，各主流網絡購物平臺因消費者從眾心理而產生的退貨總額最少占全部退貨額度的50%以上。所以，從眾心理企業網絡營銷的影響不容忽視。

（二）獵奇心理

獵奇心理主要以奢侈品消費為主的消費購買思維。傳統奢侈品消費對個人社交環境與綜合購買力有嚴格限制且購買渠道匱乏，消費者群體購物獵奇心理尚未形成。網絡購物內容的便捷化實際上是為奢侈品消費提供的有效支持，使消費者對奢侈品購買的意識增強，在獵奇心理的驅使下消費者奢侈品購買能力逐年提升。[3]以表2中天貓商城為例，其奢侈品消費基數達到天貓商城2018年成交總量的5%左右，與中國國家統計局公布的2018年人均購買力數據調查結果相比較，中國總購買力雖排名世界前列，但人均購買水平遠未達到網絡消費者奢侈品購物的基本及格線。因而可知，獵奇心理作為主導因素夾雜消費虛榮心理的產生決定了消費者網絡消費的根本趨向。

表2 2018年中國活躍網絡購物平臺消費成交明細

三、基于消費者網絡心理變化的網絡營銷策略

（一）注重個性化網絡營銷設計

個性化消費是網絡購物的主要趨勢，消費者對個性化產品購買需求的提升使傳統信息覆蓋式的營銷模式不再適用于當前的網絡營銷環境。必須以網絡購物消費者個性化消費心理為切入點開展科學布局。為此，基于消費者心理的網絡營銷應做好以下兩點。第一，要注重對特殊網絡消費者網絡營銷設計，從消費者個性化消費思維的角度與購買主體建立正面的供銷關系。例如，對計算機設備的網絡營銷設計應當先考慮產品基礎定位，結合某一人群的購買需求做設計優化，將其較為關注的產品性能、產品外觀、產品質量及產品售后服務等作為主要的營銷重點，使產品營銷方向與網絡消費者購買需求不謀而合。以此，提升網絡營銷實踐有效性。第二，要重視長效化營銷發展規劃，網絡營銷個性化設計要與消費者之間尋找產品消費契合點，根據消費者的基本意愿做深度的營銷優化，著重突出產品優勢，提升消費者對產品營銷的印象，在潛移默化的網絡營銷影響下消費者必然在購買傾向性方面選擇與自身需求相契合的相關產品。

（二）構建完善售后管理體系

網絡消費購物對實體店鋪的依附性較低。以網絡購物體系為基礎構建完善的售后管理體系將在心理意識層面提高消費者購物安全感，解決消費者網絡購物品牌信賴度不足問題。從而利用消費者商品購買渠道提高對產品基礎宣傳，也為構建和諧的網絡消費環境以及消除消費者網絡購物抵觸心理夯實基礎，使企業產品能始終保持良好的品牌形象面對網絡購物消費者。另外，隨網絡購物監管機制管理標準的逐年提升，建立完善售后管理體系也是規避企業網絡營銷風險的有效方式，讓負面信息對企業網絡銷售的影響進一步降低，以便推動企業網絡營銷的規模化、產業化發展。

網絡營銷要從消費者的角度對網絡銷售做規劃布局，提高企業網絡金融化發展的市場競爭力，增強企業網絡營銷的綜合實力，優化傳統營銷管理體系，從而促使企業建立起現代信息化營銷的管理機制。