基于游客視角的古城鎮旅游地酒吧刻板形象研究
——以鳳凰古城為例

彭惠軍 黃翅勤 李德媛 黃秋秋 彭靜瑩

（衡陽師范學院城市與旅游學院，湖南 衡陽市 421002）

旅游目的地的形象是人們對旅游目的地認知、看法、情感和綜合感知的心理表達[1]。受空間距離、信息強弱、他人口碑等因素的影響，無旅游體驗經歷的個體對旅游目的地的形象感知往往是一種偏見性的、與實際形象存在較大偏差的認識，這種偏見或偏差性認識被稱之為刻板形象[2]。旅游目的地刻板形象表征著個體對目的地屬性特征的認識、期待和想象的基本模式，會影響個體的旅游意愿、目的地決策及旅游體驗質量，阻礙旅游目的地的可持續發展。但已有研究[3-5]多側重于較大空間尺度上的旅游目的地，對微觀尺度的旅游景區及景點的刻板形象關注較少。

古城古鎮是我國重要的歷史文化遺存，擁有深厚的文化底蘊與鮮明的地域特色，但近年來在全球化與旅游化雙重影響下我國古城鎮的地方性正在發生變遷[6]。作為全球化影響的產物，酒吧已然成為我國古城鎮旅游地的“標配”，一些知名古城鎮旅游地如麗江、大理、鳳凰的酒吧一條街為中外游客所熟知，甚至成為其重要的“旅游名片”。酒吧作為一種舶來品，是全球化與本土化雜糅特征最為典型的消費地[7]。隨著古城鎮旅游地酒吧的飛速發展及其對古城鎮影響的日益深遠，關注潛在旅游者對其旅游形象的感知特征是古城鎮旅游地市場開發的關鍵環節。本文以刻板形象理論為基礎，以鳳凰古城為案例研究區域，采用心理學的刻板形象測量方法研究古城鎮潛在旅游者的酒吧刻板形象感知特征，以期為旅游商業化背景下我國古城鎮現代消費空間的科學規劃與管理以及文化遺產的傳承保護工作提供借鑒。

1 研究設計

1.1 研究區域簡介

鳳凰古城位于湖南省湘西土家族苗族自治州西南部，距今已有300 余年歷史，現居住著土家族、漢族和苗族等28個民族。鳳凰古城風景秀麗、名勝古跡眾多，入選了國家歷史文化名城、全國重點文物保護單位、國家AAAA 級景區、湖南十大文化遺產、新瀟湘八景，并被新西蘭作家路易·艾黎稱為“中國最美麗的小城”。近年來，隨著鳳凰旅游的迅速發展與游客急劇增加，古城沱江兩岸的酒吧不斷增多并逐漸發展成酒吧一條街，泡吧已成為許多旅游者特別是年輕游客鳳凰古城夜生活的首選。酒吧在促進鳳凰古城旅游經濟發展的同時讓古城文化變得更加豐富與多元，但偶遇廣告營銷、酒托宰客、噪音擾民等負面事件也讓鳳凰古城酒吧備受爭議。

1.2 樣本選擇

本研究的研究群體為古城鎮的潛在游客，即未去過古城鎮旅游但有旅游意愿的人。我們選擇在校大學生群體為本研究的調查樣本，主要基于以下原因：第一，大學生的群體特征較為明顯，并且在生活習慣、社會價值觀、消費理念等方面差異較小，年齡、婚姻狀況、收入、職業、受教育程度等人口統計因素對目標研究變量的干擾較小。第二，在校大學生的學歷、消費習慣等因素決定了其由潛在旅游者轉化為現實旅游者的可能性較大。本研究在每種方法實施之前均通過口頭詢問或問卷填寫的形式對樣本進行選擇，將自我陳述為從未去過鳳凰古城旅游但在未來三年來計劃去旅游的在校大學生作為有效樣本。

1.3 研究方法

本文借鑒包蕾萍[8]采用的自由聯想法、Katz-Braly 法與Garden 法測量古城鎮潛在旅游者的酒吧刻板形象。

1.3.1 自由聯想法 自由聯想法是通過被調查者直接說出與被調查主題相關的詞語來反應他們對于被調查事物在的刻板印象。我們通過面對面調查的形式請15 位在校大學生用不同的詞語對鳳凰古城酒吧的特征進行描述，考慮到古城鎮酒吧的特征屬于較為較抽象概念，因此要求被試者提供的最低詞語數為6 個，并且鼓勵其盡可能多地提供相關詞語。經過近義詞合并、刪除非形容詞、刪除出現頻率低于2次的詞語后共獲得有關鳳凰古城酒吧特征的形容詞47個。

1.3.2 K-B 檢核法 K-B 檢驗法是通過問卷調查的形式來對特定群體或事務的典型特征進行量化評價。該階段選取在校大學生92人，請其判斷自由聯想法階段獲得的47 個詞語是否符合鳳凰古城酒吧在其心目中的形象，被調查者只需在每個詞語后進行“是”或“否”的選擇，無選擇數量限制。研究人員根據被調查者填寫問卷的結果，最后從47個形容詞中篩選出了24 個選擇頻率高于50%的詞語作為高頻詞。

1.3.3 Gardner法 Gardner法是通過五點量表來檢驗刻板形象的存在性與探索其結構特征。研究人員以K-B檢驗法獲得的24個形容詞為基礎編制鳳凰古城酒吧刻板形象的潛在游客感知問卷，問卷共包含刻板形象測量量表與被調查者基本情況兩個部分，其中刻板形象測量量表采用五點量表進行測量，從“非常同意”到“非常不同意”分別計5分至1分。該階段的調查樣本來源于不同區域的在校大學生，同時考慮到了其專業、性別、年級的差異性。研究人員通過現場發放、問卷星、即時聊天工具等形式回收調查問卷260份，有效問卷241份，問卷有效率為92.7%。

2 研究結果

2.1 酒吧刻板形象的存在性檢驗

按照Gardner 等人的刻板印象存在性的檢驗標準[10]，將描述鳳凰古城酒吧旅游形象的各詞匯與中值3進行單樣本T檢驗。由表1可知，24個詞匯中只有“孤獨”一詞的顯著性概率大于0.05沒有通過T檢驗以外，其余23 個詞匯的顯著性概率均低于0.05，且絕大部分為0.000，說明23個詞匯的均值與中值3比較存在顯著性差異，從而表明對于鳳凰古城潛在旅游者而言描繪古城酒吧所有的旅游形象中除“孤獨”外其余23類形象均存在刻板效應。

2.2 酒吧刻板形象的維度結構

通過SPSS19.0 對鳳凰古城酒吧刻板形象的23個變量進行因子分析以探測其結構特征。首先利用KMO 和Bartlett's 球形檢驗對數據進行適合性分析，得到KMO 的值為0.855，Bartlett 的球形度檢驗值為2291.924，顯性概率為0.000，說明23 個變量具有較高的內部相關性，比較適合做因子分析。其次，采用主成份分析法進行因子提取，在因子萃取過程中刪除載荷小于0.5、在多個因子上存在較高載荷的3個變量“時尚”“前衛”“繁華”。最后，對剩余的20個變量采用具有Kaiser 標準化的正交旋轉法提取因子，結合碎石圖決定抽取3 個因子，其累計解釋方差為51.9%，達到了可以接受的水平。

表1 鳳凰古城酒吧刻板形象的T檢驗

因子1 解釋了26.3%的方差，包括“愜意”“雅致”“古樸”“靜謐”“文藝”“神秘”“清新”“好玩”“小資情調”等9個變量，因子載荷介于0.542-0.825之間，均與鳳凰古城酒吧積極正面的旅游形象有關，因此將其命名為“積極形象”。因子2 解釋了18.4%方差，包括“商業化”“消費高”“不安全”“人多”“大同小異”“庸俗”等6 個變量，因子載荷介于0.562-0.772之間，主要描繪了鳳凰古城酒吧的商業化特征，因此將其命名為“商業氛圍”。因子3 解釋方差7.2%，因子載荷介于0.506-0.784 之間，包括“激情”“艷遇”“中西結合”“現代”“嘈雜”等5 個變量，主要與鳳凰古城酒吧的激情、艷遇等現代特征相關，因此將其命名為“現代激情”（見表2）。

表2 鳳凰古城旅游酒吧刻板形象的因子載荷與均值

2.3 酒吧刻板形象的特征

鳳凰古城酒吧的23 個刻板形象中積極與消極形形象并存，其中有9 個為積極形象，1 個為中性形象（中西結合），其余13 個均為消極形象，說明鳳凰古城酒吧的消極刻板形象多于積極刻板形象。三個維度中，除“積極形象”維度為積極與正面形象外，“商業氛圍”與“現代激情”均為消極與負面形象。實際上因子分析過程中如果強制性抽取2 個因子的話，“商業化”與“現代激情”兩個因子就被歸入到同一個維度之中，說明兩個因子具有共同特征。

均值方面，鳳凰古城酒吧刻板形象量表的總均值為3.50，而且均值差值檢驗結果表明23類刻板形象中除“庸俗”形象外其余他22類刻板形象的均值均高于中值3（表1），說明鳳凰古城潛在游客對古城內酒吧的大部分刻板形象的認同度較高。維度方面，“積極形象”維度的均值為3.60，為三個維度中最高，“商業化形象”其次（3.47），“現代激情”最低（3.36），說明潛在游客對于鳳凰古城酒吧的積極刻板形象整體感知度較高。均值排在前十位的刻板形象分別為“商業化”“人多”“文藝”“小資情調”“消費高”“雅致”“好玩”“古樸”“清新”“現代”。其中，“商業化”刻板形象的均值最高達到了3.84，并且屬于同維度“商業氛圍形象”的“人多”（3.81）與“消費高”（3.75）排名第二與第五，表明潛在游客認為人多價高的商業化負面刻板形象是鳳凰古城酒吧的主要特征。

3 研究結論與討論

3.1 積極與消極并存

古城鎮旅游地酒吧存在的刻板形象包括積極與消極兩大類別，這是現實中古城鎮旅游地酒吧存在爭議的生動寫照。“積極形象”為古城鎮旅游地酒吧刻板形象的第一大維度且均值最高說明大多數潛在旅游者對古城鎮酒吧持積極的認可態度。以鳳凰古城為案例地的研究也表明融合本土與外來文化的“第三種文化”能讓鳳凰古城因為不同文化的彼此關聯、融合而獲得一種新的生命[10]；大部分年輕游客認為酒吧不但沒有破壞鳳凰古城的寧靜氛圍，而且是古城氣質的重要補充，二者相得益彰[11]。但同時我們也應該清晰地看到古城鎮旅游地酒吧刻板形象中包含了“商業氛圍”與“現代激情”兩個消極維度，并且23 個刻板形象中消極形象占大部分，特別是“現代激情”獨立維度的存在表明商業化、艷遇、噪音大等問題嚴重影響了古城鎮酒吧及古城鎮旅游地的整體形象。因此，古城鎮旅游地的管理者應該冷靜思考酒吧消費空間是為了迎合哪些群體，酒吧文化所建構的古城鎮新的地方性到底是誰的地方性等現實問題。其實，許多古城鎮旅游者明確表示非常反感酒吧所帶來的燈紅酒綠與喧鬧，比如大理的一些外國游客就并不喜歡喧鬧、擁擠的迪吧與歌舞式酒吧，為此他們會選擇附近清靜的人民路旅游[12]。

3.2 傳統與現代相融

古城鎮潛在旅游者將酒吧所具有的濃厚商業化氣息、高消費、激情艷遇等現代元素視為消極形象，說明潛在旅游者并不認同這些刻板形象，這也是對古城鎮旅游景區過度商業化現象的一種回應。隨著旅游開發，我國許多文化旅游景區出現了一些現代消費空間（如酒吧、咖啡廳、快餐店等），這些場所在滿足旅游者消費需求的同時也引發了傳統文化是否應該適應現代生活的探討。在全球化與商業化背景下古城鎮旅游景區內可以引入一些現代化消費空間，這不僅是為了滿足現代旅游者的多樣化需求，同時也是古城鎮在現代化與旅游化背景下自我發展與更新的必然要求[13]。但是古城鎮旅游地在引入現代消費空間時必須提前做好周密論證與科學規劃，商家在其店面裝修、產品設計、氛圍營造等方面應讓其“現代化”特征符合古城鎮的“傳統化”氣質，從而實現傳統文化與現代生活的相融相通，而非建構一種獨立于古城鎮文化之外的新文化。比如許多古城鎮旅游地及酒吧開展了許多以“艷遇”為主題的活動策劃與廣告營銷，這可能在短時間內引起轟動效應，并且能夠吸引一部分追求浪漫與激情的小眾年輕人，但它失去的可能是追求歷史與文化品味的大眾游客，同時侵蝕的是千年古城濃厚的的文化底蘊。因此，古城鎮旅游地核心地帶應不應開設以蹦迪、K歌、勁舞為主要消費項目的鬧吧，而可以發展具有以不同文化主題的清吧，凸顯清吧的“靜謐”“古樸”“愜意”“文藝”等特征，符合古城鎮的靜謐氛圍與文化氣質。

3.3 刻板向真實轉化

酒吧的刻板形象會影響古城鎮旅游目的地整體形象，進而影響潛在游客的旅游決策與行為，但刻板形象往往是高度簡化的并且可能存在偏誤的[14]。本研究中潛在旅游者對于鳳凰古城酒吧的刻板形象主要源于以前的媒體報道、網絡游記、他人介紹等信息，可能與酒吧的實際旅游形象存在一定差異。近年來鳳凰古城景區管委會及政府相關職能部門加大了對古城內酒吧的管理與消極形象整治的力度，已逐步完善了古城酒吧的審批程序、治安管理、數量控制等制度，以前頻繁出現的價格虛高、噪音擾民、酒托違規賣酒等問題已得到較好解決。鳳凰古城現實旅游者應該能切身感受到酒吧治理后帶來的新氣象，但對于潛在旅游者而言古城鎮酒吧消極刻板形象的改變并非易事。因此，古城鎮旅游地應積極應對潛在旅游者對于酒吧所持有刻板形象，努力將酒吧的消極刻板形象轉化為真實的積極形象。一方面，古城鎮旅游地應重視潛在旅游者酒吧刻板形象形成的信息來源途徑，應在影響潛在旅游者決策行為的相關媒體上定時發布古城鎮酒吧的消費信息、監督電話以及景區治理酒吧不良現象的新聞報道等信息。另一方面，應重點關注在線旅游網站中古城鎮現實旅游者的酒吧消費點評，對于旅游者投訴應給與及時回復與盡快展開調查，并將處理結果及時公布，從而有效促成酒吧消極刻板形象向積極旅游形象轉變。