海爾集團的國際化戰略研究

王伊凡

【摘要】全球經濟一體化的發展進程加快，更多的企業把目光投向海外市場，家電企業更是海外發展的佼佼者。由此選擇了在海外擁有龐大客戶市場的海爾集團作為本文的案例進行研究。本文總結了海爾集團多年來制定的國際化戰略并進行分析，總結借鑒其國際化進程給我們帶來的教訓，為各大公司海外業務的發展提供經驗。

【關鍵詞】家電企業;國際化戰略;海爾

一、公司簡介

海爾集團前身是1984年成立的青島冰箱總廠，企業發展初期資不抵債、瀕臨倒閉。后現任CEO張瑞敏出任廠長，發生了著名的“砸冰箱”事件，讓海爾以“質量第一”的口號，打開了國內家電市場的大門，從瀕臨破產的小廠家，到全球實現1592.54億元的年收入國際化大企業。2017年底，歐睿國際調查報告顯示，海爾家電在2016年的品牌零售量占全球市場的10.3%，居全球第一。

二、國際市場開發戰略

（一）“先難后易”戰略

企業想要打開國際市場，無非兩種方式：一是循序漸進，二是先難后易。海爾的國內市場還算豐富，就促成了“先難后易”戰略的實施，公司在剛開始的時候，選擇條件相對苛刻的國家進入，在拿下這個國家的市場后，再向其他市場下手。通過市場調研，海爾決定先向歐美等發達國家開拓市場，希望這些國家對于市場經濟的高要求，可以提升自己的產品質量。為了在國際市場上更好地發展，海爾集團在短短幾年內，獲得了美國UL、德國VDE和GS以及歐盟CE等技術認證。這些認證足以說明海爾已經順利的進軍發達國家的市場。

（二）本土化戰略

本土化戰略，是要求企業作為當地市場的一份子，適應當地文化和實際發展需求而制定戰略。采用這種戰略可以使用當地的機器設備進行生產，節省成本還能學習其先進的生產技術;在這種戰略下要求海爾集團雇傭當地熟悉自己本土文化的勞動力，利用這一優勢，不僅可以降低勞動成本，還能根據當地人們的習慣來生產符合人們需求的產品。

三、國際化品牌戰略

（一）海爾的品牌選擇

在企業看來，品牌選擇是企業國際化發展的關鍵步驟。海爾CEO張瑞敏認為，如果一個公司沒有自己的品牌，那么他不論多成功都只是一個代工廠。所以在1998年，海爾借助國家化戰略的契機促進自身品牌道路升級，利用海爾兄弟被廣大消費者接受的優勢，加大品牌的宣傳，大量的媒體資源幫助品牌快速立足于國際市場，使得海爾品牌成為眾多國家產品市場中最顯著的標志品牌之一。

（二）海爾的品牌實施與支持

海爾不僅對產品質量有著較高的要求，在探索高質量的發展進程中，創新的腳步也從未停止，海爾現在雖然小有名氣，但要在國際市場上站穩腳跟，海爾集團還要不斷地總結其他優秀企業的成功經驗，結合本公司的特色優勢，制定出符合自己發展的戰略，只有這樣，生產的產品才能滿足消費者地需求，在市場上占領一席之地。例如，美國地區的子公司在生產家電或者電腦桌時，要結合當地人群生活習慣，設計相應的外形;在日本進行“個人洗衣間”的設計時，要滿足于日本單身女性的實際需求。

四、海爾國際化存在的問題

（一）成本不斷增加

和歐美發達國家產品相比，海爾產品出口價格總體較低。一般在中國和東南亞等地區的勞動成本并不高，所以很多公司選擇在這些地區建廠，以尋求較低的勞動成本。但是海爾卻選擇了歐美國家，實施本土化戰略，采用當地的人力資源，這也同時增加了公司的成本。

（二）專業人才匱乏

企業的競爭離不開人才的支持。因為集團的發展過快，所以海爾集團的人才培養還是比較缺乏。重點缺乏掌握外語和了解國外的發展規律的高端人才。與國內的一些企業相比，海爾的人才資源也不夠充足。例如華為，作為我國在國際發展水平較高的公司，2015年底海外員工達3.4萬人，海外員工本地化率高達72%，其中中高層管理者的本地化率達17.7%。如果海爾集團想在國際上長期穩定的發展，必須要加大人才建設。

（三）多元化的風險

海爾的產品種類繁多，要想每個產品都躋身世界前列是不可能的。海爾在1997年還曾進軍風扇市場，但沒有發展冰箱成功，海爾還做過大嫂子面館，但由于市場競爭壓力過大，海爾大嫂子面館也沒能越過坎坷。在很多的發達國家，他們擁有較高的科學技術，海爾的經費有限，技術上更是缺乏專業的研究人才，所以這是拉低海爾競爭力的一個重要因素。缺乏競爭力，會使海爾在國際市場上處于不利的地位，甚至會導致企業盲目采取措施，忽略其本身的特點。

五、海爾的國際化對我國企業的啟示

（一）品牌國際化

海爾決定進軍國際市場時，便全力完善自己的品牌。對海爾來說，要想推動跨國戰略目標的成功，就要推動品牌國際化的形成，品牌一旦確立，便有了競爭資本。企業要想立足于經濟社會，抗住所有的壓力，首先就要有一個屬于自己的品牌。企業想要盡快的完成跨國的跳躍，就必須堅持創造自己獨特的國際化品牌。

（二）人才國際化，員工本土化，建立自我培訓機制

企業在國際上發展，尤其需要國際化人才，就是精通外語、熟悉當地風俗文化、法律、懂市場運營地人才，所以把人才建設放在首要的位置。國際化公司要努力吸取到國際人才，招聘當地的員工，或吸取國內優秀的人才。另外還要邀請專家學者來本公司，定期給員工進行培訓，讓員工不斷學習，使公司文化與當地風俗有效結合起來，將我們的產品更好地推向國際。

（三）子公司的當地化

在國內的海爾總部，只向國外的子公司傳輸自己的技術和文化，這也就要求國外子公司要吸收當地的機器設備、材料、員工等資源，如此生產的都會是符合當地文化需求的產品。這種產品，可以向本國或鄰國進行銷售，人們的文化差別不大，更容易接納。能有效減少公司發展的基本成本，同時聘請當地的工作人員還能為就業率做出貢獻。避開了貿易壁壘，加強了我國與各國的友好關系。

參考文獻：

[1]高繼風.淺析海爾集團的國際化戰略[J].現代國企研究，2018，No.138（12）：85.

[2]陳海濤.家電企業的國際市場營銷[J].經貿實踐，2018，No.226（8）：238.