淺析網紅直播電商營銷對消費者購物的影響

趙胡宇　朱茜

【摘要】近年來網紅直播營銷正在快速發展，對消費者的影響很大。本文基于對以往文獻中提出的概念，總結了網紅直播電商營銷的概念及特點，將網紅直播電商營銷對消費者的購物影響進行了探析。

【關鍵詞】網紅直播電商營銷;消費者購物;影響

習慣上將2016年作為中國網絡直播的元年，經過四年發展的網絡直播不再單純以直播內容為主，而是將網紅、直播方式和電子商務營銷相融合，在網紅、產品和消費者之間建立聯系。網紅直播電商所帶來的不僅是傳統的電商經營方式的改變，同樣也對消費者有重要的影響，本文不僅只是簡單分析直播電商這種現象，也會分析這種現象所帶來的影響。

一、網紅直播電商營銷的概念

網紅直播電商營銷是指以擁有巨大粉絲量為基礎，以社交平臺為媒介，展開的營銷活動。較之傳統的線上營銷，網紅直播是典型的互動式營銷，這種互動性極大的吸引了消費者，通過實時的網絡互動，消費者可以及時的了解產品功能、特性、質量等信息。因此在這種互動體驗中，消費者逐漸解除了自己之前的購買憂慮。當然解決這種憂慮，并不能讓消費者快速下單，還要其他的吸引點促使其下單。第一，數量限定。第二，配以折扣優惠。直播間的價格會低于平時的價格。第一種方式，會讓消費者產生抓住機會的心理，而第二種也會讓消費者感覺買到就會賺到。因此消費者會迫不及待的下訂單。這種直播給消費者帶來前所未有的消費體驗，這種體驗是娛樂，輕松，歡快的。

二、網紅直播電商營銷的特點

（一）與消費者的互動性性強

傳統的線上營銷，消費者對產品的質量、尺寸、類型等都無法準確把握。而網紅通過電商平臺進行直播，可以與消費者進行實時互動，消費者可以看見產品的尺寸和效用，對產品產生的疑惑可以向網紅進行咨詢，對產品有更深入的了解，彌補了線上購物看不到實物性質的缺陷。

（二）專業性強且真實

相較于傳統線上營銷、搜索、挑選、下單的固定流水線式的過程，網紅直播營銷模式下網紅既是消費者代表，也是產品評測者。網紅直播營銷前，會對將要直播營銷的產品進行線下篩選、試驗，網紅選品時，不是簡單的像我們網購時對關鍵字進行搜索對比，而是將不同的產品買回，真實的實驗對比。產品在他們自己認可的情況下，才會選擇進行直播營銷。

三、網紅直播電商營銷對消費者購物的影響

（一）消費者購物心理日趨感性化

消費者購物的心理從純理性轉變為理性+感性。傳統電商模式下，消費者的消費觀比較理性，通過對產品的不斷的對比篩選，從價格、質量等各方面進行比較，尋求“性價比”高的產品。而在網紅直播過程中的商品，是網紅已經篩選過的產品，已經具備一定的優勢。消費者在觀看網紅直播的時候進行的消費，是在情景化的消費，通過網紅的直播營銷，更加的直觀，同時帶動消費者的情緒，讓消費者變得感性起來。特別是90后的消費者，他們以獨特的自我為中心，想要在購物時展現自我的消費觀念，購物不再是一味的追求質量好且價格便宜，而是想要體驗出他們的與眾不同。

（二）從眾心理的深度激發將有效驅動實際購買力增加

從眾心理引發購物欲望。大部分人都存在著從眾心理。而在觀看網紅直播的過程中，這種心理的體現會更明顯。以網紅李佳琦為例，他被稱為“口紅一哥”，在被大家熟知以后，大部分90后都會有傾向的進入他的直播間，在他直播的過程中，大部分觀看的消費者本身沒有購物欲望，但隨著直播高潮——發放購物券的到來，大家跟風搶券后，激發了消費者的購物欲望。

購物欲望驅動實際購買力增加。網紅直播營銷，帶動了電商行業的發展，同時也增加了消費者的購買力。以19年雙十一的淘寶直播為例，僅僅雙十一當天就帶動了接近200億的成交額，特別是較為出名的網紅直播間，大部分都達到了上億的成交額。這高額的成交量證明了網紅直播營銷使消費者的購買力大大的提升。

（三）對不同消費對象的影響

對個人來看，網紅直播營銷的主要受眾還是90后、00后。90后、00后作為當今消費的主力軍，通過網紅的直播營銷，可以體驗出他們的個性。同時網紅直播營銷帶有更強的專業性，也比較真實，還可以互動，可以使消費者對產品的預期更加的準確，對產品的認知度的提高可以讓他們找到適合自己的產品，從而更加信任網紅。

對家庭來講，網紅直播營銷會使家庭的網購現象增加，減少線下購物。當網購產品與線下產品相同，且從網紅直播營銷中能夠了解到更加真實可靠的產品信息時，整個家庭對網購的需求會大大增加。

然而，對于作為消費者的企業而言，并不會因為網紅直播營銷的到來對產品的需求有太大的改變。企業本身就有著長期的合作伙伴，有著固定的需求產品訂購方，同時網紅直播營銷的產品主要是針對個人，與企業相關性不大，因此網紅直播營銷對作為消費者的企業影響不大。

四、建議

網紅直播營銷模式雖盛行一時，為社會提供部分工作崗位，為我國現有經濟發展提供新動力。但該模式寄生于虛擬網絡，極易致使消費者購買與預期不符的商品，且未來短視頻和新技術進步帶來的沖擊，將進一步改變消費者購買行為。因此，無論何種層次的消費者，應用理性思維看待網紅直播銷售產生的紅利。

參考文獻：

[1]丁美玲.“網紅+直播+電商”模式下影響消費者購買行為研究[J].中國市場，2018（16）：148-149.

[2]沈晶.如何將消費心理學與網絡營銷有效結合[J].中國商論，2018（8）：61-62.

[3]肖建敏.電子商務背景下消費者心理變化對電商企業營銷策略的影響[J].現代營銷（經營版），2020（1）：95.

作者簡介：

趙胡宇（1999-），女，本科，西華大學，研究方向：國際經濟與貿易;

朱茜（1999-），女，本科，西華大學，研究方向：國際經濟與貿易。