探究健康科普報道的全媒體互動傳播——以《特別健康》雜志為例

文 聞勇

健康科普報道在我國屬于較為新穎的課題，在媒體的推動下，健康話題得以在社會大眾之間快速傳播。受到互聯網的影響，傳播越來越高效，但是也導致傳統單純的傳播模式發生了變革，變得趨于復雜，直接體現在由單向傳播演變為了雙向乃至多向互動。傳統雜志由單一平面傳播，轉為多手段推送、平臺打造的復合式運營。

一、健康科普的全媒體報道現狀

（一）偽健康傳播

全媒體互動傳播模式下，不乏渾水摸魚之事，在健康傳播發揮正向導向作用的同時，也產生了許多負面效應。人們生活水平提高后更加關注自身健康，因此，健康消費量不斷攀升。受到利益的驅動，偽健康信息借助全媒體之力日益滋生。這些信息主要存在下述四點表現，第一，極具煽動性，貌似有道理，但并無真正的科學知識做支撐。第二，夸張恐嚇性強，捕風捉影編造感官刺激性強的信息迫人自危，進而達到獲得利益的目的。第三，名人效應難辨真偽，例如，“古方秘制”，或者以明星面目現身說法，誘導人民群眾消費。第四，疲勞轟炸，多層包裝，多傳播方式聯手，套取人民群眾看健康新聞的心理傳播信息。

（二）設置議題難

借助“突發性傳染病”“慢性疾病”“季節性疾病”等設置議題傳播健康知識，但是單一的議題對傳播者專業性具有極高的挑戰，健康科普報道者需要從多個角度、多個層面著手分析議題。但普遍存在信息不全面，誤導受眾的問題。此外，這些議題普遍存在簡單、同質問題，缺乏對弱勢群體的關注。

（三）小眾需求多

隨著“大健康”概念的深入人心，受眾對健康科普的要求越來越高，對健康媒體的需求小眾化、多樣化日益明顯。從年齡方面看，中老年人受眾對于“亞健康”狀態的相關信息更加關注，青年人則更關注健身、美容相關信息。從收入方面看，包括低端、中端與高端，一般低端、中端收入群體更愿意耗費一些時間、少量金錢去保持健康，高端收入群體更傾向耗費較多金錢、少量時間去保持健康。目前，健康科普報道存在針對性不足，難以滿足人們的不同健康需求。

（四）隱性沖突多

全媒體時代健康媒體競爭日益激烈，存在使用不正當競爭手段搶奪廣告位的現象法，例如，傳播吸引人們目光，但內容低俗且偏離健康主題的信息。健康傳播先天帶有制約。受到運營壓力的影響，部分媒體過度追求利潤，忽視了對信息內容，尤其是廣告內容的審查、把關不嚴，責任心不足。

二、《特別健康》打造全媒體平臺措施

（一）消除偽健康傳播

偽健康信息滲透到人們生活中，對社會、對廣大人民群眾而言都是巨大的難題。治理偽健康需要從多個角度入手。以《特別健康》打造全媒體平臺互動傳播為例，可以采取下述方法將偽健康徹底祛除。

1．積極推進媒體內部改革

媒體必須肩負起職責，一方面需要加強教育學習，另一方面需要加強內部機制改革，從制度上提供保證。《特別健康》雜志采用項目負責制，無論是主編、普通編輯、經營人員，都可根據自身的資源掌控擔任項目負責人，便于出現問題迅速鎖定責任人。

2．互動傳播期間積極探索開辟與權威部門合作的渠道

健康科普存在較高的爭議性與復雜性，與受眾健康知識相關，與權威機構合作更有利于健康信息傳播。《特別健康》就注重與省市衛健委、各專業學會、醫療衛生機構等權威機構建立通聯渠道，加強合作，建立消除偽健康信息的防火墻，為真實健康信息的傳播提供支持。同時，借助權威機構的影響力，傳播真科普、好科普。

3．培養編輯記者的專業素質

從事健康報道的編輯記者不僅政治素養高、文字要過硬，能夠提升報道的趣味性，增加與受眾的互動，避免出現單純說教式的報道模式，讓報道充滿人情味，還要具備相應的醫藥健康知識，在報道中避免出現常識性錯誤，以科學、嚴謹的態度對待每一篇文章。

（二）媒體創新健康傳播

新時期，《特別健康》全媒平臺長久持續發展，必須不斷創新傳播形式，拓展發展路徑。近兩年，《特別健康》積極探索，與行業管理部門攜手，接連打造“健康達人”“科普征文”等能夠深入社區，有社會影響力的活動。通過活動，讓健康行業的專家、從業人員，以及擁有豐富生活經驗的民眾發聲，編輯記者通過采寫，串聯各種健康科普常識、醫學知識，包括推薦用藥與日常防范方法。通過紙媒、公眾號推送、視頻等各種傳播方式把內容呈現出來。并在相應版塊中設置互動內容，供公眾參與。這樣平臺化動作，活動本身可帶來一定收益，同時又為媒體帶來新的高質量稿源，達到資源互補與整合的效果。作為雜志的傳統紙媒也在平臺建設過程中，逐漸深入行業，連接企業，為自身發展探出新路。

（三）提高傳播針對性

健康科普受眾具有多樣性需求，打造有針對性的欄目更容易獲得穩定的受眾群體。比如說，以環境污染對人體健康的傷害為議題，《特別健康》在“樂活”欄目中加入環境治理、環境變化等宣傳相關疾病防范知識。例如，春季防范呼吸系統疾病；秋季防范心腦血管系統疾病；夏季防范腸胃系統疾病等。在每期刊物中，都應時應季進行針對性的科普宣傳。而且，所有文章，都注重對目標受眾的心理接受度的區分，不說教，重趣味，做到最大程度吸引受眾。

當注意到當下社會，女性成為家庭生活的真正消費主力，與她們有關的健康報道越來越多時，《特別健康》在紙媒、新媒體等平臺上都設置相應的特色欄目。這些特色欄目的內容必將吸引更多人關注，提高社會對媒體的認同感。圍繞女性塑造健康的成功范例，包括生活飲食、健身運動、美容護膚等，為女性保健提供參考，注重特色欄目的專業性，以此更快速地打響媒體品牌。

（四）規范健康傳播環境

全媒體時代，打造優秀健康科普報道平臺，需要有形的約束與良好的規制，這需要多方共同努力。不僅僅需要內外監督，還應當設置專業、權威的監督機構。在行業內部發揮規制、引導等作用，以此促進行業自律，提高健康新聞質量。目前，我國正處于誠信體制建設過程中，新老媒體的各個傳播平臺，尤其是大量自媒體在傳播健康知識方面，若沒有權威監督機構監管也很難保證健康新聞100%合格，發揮理想的功能。針對目前健康報道媒體行業亂象，相關管理部門應當加強督管理作用，媒體本身也要加強自律，嚴格遵守法律法規，尊重信息傳播規律，謹守行業規則，加強職業道德教育，使媒體工作者自覺肩負起傳播真實信息的責任，做好對醫藥廣告的審核、把關工作，堅決抵制傳播不良信息，最大程度上為受眾提供科學權威的健康信息和積極向上的健康理念。

三、結語

健康科普報道面對的是最廣泛的受眾群體，突破了國別的限制。媒體是傳播健康信息的主要路徑，而全媒體時代下，互動是媒體發展的重要道路。因此，健康新聞傳播也必須重視有效互動，通過解決互動過程中的問題，而不斷提高新聞傳播覆蓋面，同時重視培養專業素質，為媒體發展奠定基礎。