社交電商企業價值鏈的建設途徑

鄭晨 胡遠珍

[摘 ? ?要] 自2000年以來，我國的電商發展日漸成熟，逐步形成了以阿里、京東為巨頭的電商市場格局。基于價值鏈的整合，目前國內電商平臺大致可分為采購鏈電商、銷售鏈電商、溝通鏈電商、服務鏈電商和用戶鏈電商五種類別，反映了我國電商形態的繁榮。與此同時，我國電商平臺仍存在企業的目標定位不明確、銷售鏈方式單一的問題。在競爭激烈且注意力資源稀缺的市場經濟時代下，P平臺顛覆傳統電商的傳播運營模式，依托社交媒體的平臺優勢，呈現出以用戶為中心的營銷傳播特點，短時間內在國內電商市場占有一席之地，從而為傳統電商轉型升級提供了可借鑒的創新經驗。

[關鍵詞] 社交電商;營銷傳播;價值鏈

[中圖分類號] F272.3;G206.2 ?[文獻標識碼] A ?[文章編號] 1002-8129（2020）07-0090-07

一、引言

隨著信息技術的更新迭代，云計算、5G、人工智能等技術的廣泛運用，電商也呈現出多樣化的發展形態，如網紅電商、跨境電商、農村電商、社交電商等。價值鏈作為考察和分析企業競爭優勢的系統化工具，已逐步成為考察企業建設和管理的評價指標。價值鏈的概念最早是由邁克爾·波特（Michael E.Porter）在《競爭優勢》一書中提出，他認為，每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的流程中進行種種活動的集合體[1] 55-57。波特的價值鏈理論通常應用于對單個企業的考察，他將價值鏈模型分為九個部分（即五個基本活動和四個支持活動），基本活動涉及到材料供應、生產運營、成品儲運、市場營銷、售后服務，支持活動則包括采購、技術開發、人力資源管理和公司基礎設施建設。在波特看來，構成價值鏈的每一環節都是由一個企業獨立完成，同時在支持活動環節并沒有涉及到對于信息技術的運用，因此波特的理論較適用于傳統的制造行業，可看作傳統的實物價值鏈思想。

隨著互聯網的普及，1995年哈佛商學院杰弗里·F.雷鮑特（Jeffrey F.Rayport）和約翰·J.斯維奧克拉（John J.Sviokla）在《開發虛擬價值鏈》一書中提出了虛擬價值鏈的觀點，他們認為，每個企業都在兩個世界中競爭，即由實物構成的物質世界和由信息組成的虛擬世界[2] 25-30。虛擬世界的出現催生了電商這一新的價值增長點，在電商運營的過程中，虛擬價值鏈滲透于實物價值鏈的每一環節，它集合了傳統商業的物流體系與產品信息，連結了供應商、經銷商與客戶，即供應商通過網絡收集顧客的購買信息來銷售商品，顧客通過信息的收集和反饋來選購商品。可以說，電商的出現顛覆了傳統意義上的企業價值鏈，它不僅改變了企業的生產、供應、銷售和售后服務方式，也大大提高了商品流通的效率，降低了價值鏈的運行成本。

在電商行業高速發展的時代，其行業競爭也日漸白熱化，以社交電商為發展模式的P平臺自成立以來發展迅猛，僅3年時間就成功在納斯達克上市，呈現出低端性開發、社交式營銷、裂變性傳播、價值鏈建設的傳播營銷特點。P平臺將社交理念融入電商運營之中，主打拼團購買方式，形成了“溝通+共享+購買”的獨特運營模式，以突破3億的用戶量迅速崛起，成為國內僅次于阿里、京東的第三大電商平臺。其獨特的運營模式不僅給用戶以全新的消費體驗，對傳統的電商平臺產生了一定的沖擊和影響，同時也延伸了價值鏈的鏈條模式，形成了網狀的價值鏈條。因此，在當下競爭愈發激烈的電商市場，如何在稀缺的注意力經濟時代獲取用戶關注，并在持續獲得其注意力資源的基礎上，形成強大的購買力，取得經濟效益，是目前擺在所有電商平臺面前的難題。本文基于對社交電商P平臺的發展與運營現狀的考察，運用價值鏈理論，探析移動互聯時代該平臺在價值鏈的管理與運行過程中，平臺是如何與用戶之間建構共享共創的價值生產關系，以怎樣的方式創新社交電商的價值鏈建設路徑。

二、國內電商平臺的價值鏈建設現狀

阿里巴巴旗下的淘寶是國內最早的電商運營平臺，自2003年5月上線以來逐步成為國內最大的電商平臺，與此同時，國內電商經過17年不斷的探索和高速發展，出現了多種形態的運營平臺。通過對目前國內不同電商平臺發展形態的梳理，基于價值鏈的整合，大致可分為以下五種類別：

一是采購鏈電商。也稱作“B2B”（Business-to-Business，即企業對企業）模式，這類模式中供需的雙方均為企業或者商家或供應鏈成員，雙方通過互聯網實現交易，這類電商的價值鏈建設以采購產品為主，對于消費者而言，更多的是一種供應產品的渠道，其典型代表是阿里巴巴平臺;二是銷售鏈電商。也稱作“B2C”（Business-to-Customer，即企業對消費者）模式，也就是企業對消費者銷售產品的模式。這類電商的價值鏈建設從采購、銷售、支付、配送與售后環節均可通過互聯網完成，其價值鏈建設的重點在于其銷售環節的運營，商家通常會通過舉辦各類購物節來吸引消費者，典型代表有天貓的雙十一、京東618、蘇寧易購和唯品會等;三是溝通鏈電商。這類電商可看作社交電商，也稱作“C2B”（Customer-to-Business，即消費者對企業）模式。以拼多多、小紅書、蘑菇街等平臺為典型代表，其價值鏈的建設重點在于感知用戶的需求，集中需求形成統一的購買團隊，反饋于商家進行集中生產;四是服務鏈電商。也稱作“O2O”（Online-To-Offline，即線上到線下）模式。其價值鏈的重點在于對服務方式的建設，比如團購類平臺美團、餓了么和盒馬生鮮等，消費者可線上選擇自身需要的商品然后反饋于商家，商家通過提供線下服務的方式傳達給消費者;五是用戶鏈電商。也稱作“C2C”（Customer-to-Customer，即個人對個人）模式，典型代表有淘寶旗下的二手商品交易平臺閑魚以及各種直播電商，在這里個人即是消費商，其價值鏈的重點在于對用戶信任度的建設，消費商借助自身的粉絲效應吸引流量，與供應商直接對接采購產品，從而實現流量變現。

目前國內出現的五類主要電商平臺，前兩類電商平臺可看作傳統電商的發展模式，后三類是目前出現的新型電商形態。通過對電商發展史的梳理不難看出，技術的進步推動了電商形態的多樣化發展，市場的需求改變了電商的運營模式。然而通過對目前電商發展現狀的考察，發現繁盛的背后也存在一些問題。

一是企業的目標定位不明確。這里的目標定位包括企業自身的定位和對目標消費用戶的定位。傳統的電商平臺大都以滿足消費者的多、快、好、省為目標，比如淘寶平臺的價值鏈建設集中于多和省，著力于打造“采購+供應鏈”的雙重建設，大量引入第三方供應平臺，看似為消費者提供了品類繁多的產品，實則消費者常常在眾多商品中難以選擇真正所需要的產品。此類平臺類似于大型的倉儲市場，消費者需要在巨大的庫存中篩選所需產品。淘寶、京東最初將目標市場定位于一二線大城市的消費群體，然而隨著時間的推移，用戶增量遭遇壁壘，平臺難以再吸納更多新的用戶流量;二是銷售鏈方式單一。傳統電商平臺以引入和管理供應商為根本，平臺在其中扮演中介的角色，供應商通過平臺將產品銷售給消費者，這里所形成的銷售鏈條單一，基本上是點對點的模式。商家為了尋求二次消費，會通過不斷地推出促銷活動來刺激消費者，比如打折、秒殺、免單、滿減等，這些促銷活動看似吸引了消費者的購買欲望，實際上是商家以增加成本的代價來獲取流量，且這類流量并非固定不變。

當然，已有越來越多的平臺開始尋求轉型，并不滿足單一的發展形態，如京東開始選擇與微信、微博合作推出京東小程序等，將銷售鏈和溝通鏈進行有效整合，試圖解決企業發展中所面臨的問題。

三、P平臺的價值鏈建設路徑

P平臺作為溝通鏈的社交電商平臺，與其他類型電商平臺有顯著不同，其價值鏈的建設具有獨特性。社交電商是電商發展的新形態，需借助社交媒體的力量，比如微信、微博、抖音等社交平臺，通過傳播、分享、交流、互動等形式來發布商品信息、進行商品銷售[3] 63-64。社交電商比傳統電商更靈活便利，消費者通過社交媒體獲取商品的購買信息，然后自發地將信息通過社交平臺再次分享給其他消費者。社交電商的價值鏈運營模式，也由傳統的垂直型單鏈條銷售轉化為發散式網狀互動銷售模式。作為社交電商的典型代表，P平臺與傳統的電商價值鏈建構方式有所不同，其價值鏈主要由供應產品、市場營銷、物流配送、支付和售后環節構成，在這些環節中，尤其注重對于供應鏈和銷售鏈的建設，在具體深耕作業中，其建構的獨特性和差異化體現在以下幾方面：

1. 差異化定位：建構低價格、低成本雙向互動購銷的供應價值鏈。P平臺的采購網絡遍布全國，它所經營的產品種類豐富，其主打產品以家居與家庭用品、個人護理用品和農副產品等為主。相比阿里、京東遍布全球的品牌商家采購供應，P平臺主要集中了在消費升級中被排擠和淘汰的國內中小型商家，這些商家多數是小而分散的本土化中小廠商，所售商品多為非品牌貨，基本無中間商賺取差價，商品和消費者幾乎可以直接對接，相比市面上的品牌商品，用戶可買到更高性價比的產品，因此，相比于阿里和京東的采購渠道，低價格、低成本是P平臺的一大優勢。另外，P平臺作為電商平臺，搭建了廠商和用戶的溝通渠道，通過對商品的投放，能迅速捕捉到市場的反應，再加上后臺的技術分析，能在較短時間內集中用戶的購買需求從而反饋給中小廠商們，廠商們可以通過更加合理的資源配置進行定制化與精細化生產，降低生產成本，提高生產到銷售的流轉速度，從而實現生產、銷售與購買的共贏。

2. 社交化營銷：建構“砍價+拼團+游戲”的整合營銷價值鏈。P平臺發布的財報顯示，2019年第三季度總營收為75.14億元，同比增長123%，環比增長144%。同時年活躍買家數達5.363億[4]。作為一個年輕的社交電商平臺，其營銷傳播體系無疑比傳統的電商平臺更具影響力，在阿里、京東已率先搶占電商市場半壁江山的情況下，快速積累用戶是P平臺的迫切需求，一方面P平臺選擇與微信合作，用戶可通過微信小程序進行商品挑選，并將意向購買的商品鏈接發送給微信好友，邀請親朋好友幫忙砍價;另一方面P平臺采取了拼團模式，用戶通過微信向好友發出參與拼團的邀請，拼團人數往往控制在2-3人之間，如在規定時間拼團人數足夠即可開團，拼團的購買價格明顯要低于個人單獨購買的價格。另外P平臺還采取了多種社交游戲的玩法譬如助力享免單、天天領現金等誘導來獲取新用戶，刺激老用戶消費。“砍價+拼團+游戲”的社交營銷模式使得P平臺的用戶呈現裂變式增長，用戶增加所帶來的強大購買力給P平臺帶來了巨額的銷售量。

3. 便利化體驗：建構瀏覽快速與安全便捷支付配送一體的價值鏈。從用戶購物的習慣可以看出，較快的登錄、搜索和購買速度是促使人們使用網購的重要驅動因素，因此，如何最大程度地確保用戶的購買便利度是電商需要思考的問題。對于P平臺而言，淘寶、京東深耕數十年的物流與支付體系均已成熟和完善，平臺搭乘于便利化購物的一波紅利，能對供應鏈、倉儲、物流與支付體系進行更為穩健的應用，另外P平臺還為用戶提供了極為便利的購物流程，用戶不需要打開APP只需看到朋友分享的微信鏈接，然后可直接通過微信完成整個的購買流程，簡化的步驟大大降低了用戶在線上購物的時間和門檻。物流平臺的升級，商品運輸可直達縣鄉村，這也為P平臺打開了一個尚未開發的新市場。

4. 管理化跟進：建構不斷優化的資源開發與利用的價值鏈。企業的資源就是人才、技術、管理不斷創新與服務精細化。P平臺在短短三四年時間內集聚了2000余名精英人士，在P平臺的團隊里，80%的均是國內知名院校畢業的高學歷人才，除此之外多數來自于知名的大企業如谷歌、微軟、百度等，優秀且年輕的人才隊伍是P平臺能迅速成長的核心競爭力。在對平臺的供應鏈管理上，P平臺通過實施內部反腐、嚴厲打假和精準扶貧等系列運作后，提升了企業的整體形象。同時對新技術的研發投入尤其是算法的設計和開發，P平臺也從不吝惜，2018年全年投入研發費用11.161億元，同比增長764%。新技術的使用和普及使用，大大改善了用戶的購物體驗及效率。

四、P平臺價值鏈管理的應用分析

P平臺上線于2015年，在短短5年內擁有了超6億的用戶活躍量，2019年營業額超300億，已成為我國第一大社交電商平臺。與傳統電商不同，P平臺自上線伊始就定位為以消費者為核心的新型電商，其運營借助社交媒體，聚焦于合作商家和消費用戶，以為消費者提供更高性價比的商品和服務為目標。為實現這一目標，如何降低價值鏈的整體運營成本，優化價值鏈的管理，對于平臺而言尤為重要，通過對P平臺建設經驗和模式的深入挖掘，發現其價值鏈建構的具體模型如圖1：

前文提到傳統電商的價值鏈管理如供應鏈（B2B）和采購鏈（B2C）電商，在供應環節都存在中間商，通過圖1的模型圖可以看到，P平臺打通供應商和用戶之間的中間壁壘，在價值鏈的供應端讓用戶和廠商直接對接，形成點對點的交易模式，降低供應鏈的運營成本。同時，在銷售鏈環節，P平臺通過對商品的銷售量、點擊率進行后臺大數據算法分析，了解客戶需求，一方面有針對性地為消費者推銷產品，另一方面將用戶需求反饋至供應鏈廠商，進行定制化生產和采購，以此來降低供應鏈的生產成本，提高銷售鏈的成交率。在溝通鏈環節，P平臺借助于各大社交媒體（微信、自媒體等）的粉絲流量，通過各類游戲玩法譬如砍價、拼團、分享等方式推介平臺及商品，搭建平臺與用戶的溝通橋梁，從而不斷疊加平臺的用戶量，形成新的購買力。此外，P平臺通過與第三方支付平臺的合作，提高了用戶購物的便利性，在物流環節增加物流企業的選擇，使用戶獲得更便捷的購物體驗。

可以說，P平臺的價值鏈管理模式是全方位、全過程、全效應的，體現出協同性、整合性、一體性的價值集約化。在供應鏈環節，它找準了生產和采購的最有效渠道，在銷售鏈環節，它通過社交分享的方式在短時間內最大化引流用戶。同時借助于自身的平臺和技術優勢，將供應和銷售有效整合，使二者在供求上實現互通有無，進行無縫對接的定制化生產和銷售，最大限度地降低成本，提高平臺的價值鏈管理效率，從而增強平臺的運作活力。另外信息技術的發展大大促進了平臺對價值鏈管理效率，網絡電子化、物流信息、大數據分析系統的成熟讓價值鏈更為靈活、便捷、高效。

前文已對P平臺的價值鏈管理模型進行了分析，下面將對其如何對價值鏈的各環節進行科學與高效的管理進行詳細闡述。

1. 供應鏈：“拼工廠”式的運作管理。采購活動處于價值鏈的首端，對供應商、制造商和渠道商進行有效的組織，降低供應鏈系統的運作成本，縮減供應鏈的中間環節，可更大程度提高產品的性價比。對于供應端的廠商選擇，P平臺以小廠商、小制造商和農戶為對象，這一類供應商在價格上有絕對的優勢，能最大限度地壓縮價值生產的成本。與此同時，P平臺自建立以來采取與工廠進行直接合作的模式，相繼推出了各種低價的爆款產品，比如最具代表性的某家居百貨紙品，主打生產“28包售價29.9元”的產品，P平臺以首頁置頂的方式對其進行推介，讓產品在上線當天就引爆市場，實現了300萬的銷售額。在首次投放市場實現成功后，P平臺通過大數據分析用戶需求，并直接反饋給廠商進行定制化生產，實現生產和消費的快速接軌，紙品短短兩年時間內，就完成932萬訂單，賣出了2.61億包紙巾。與淘寶、京東不同，進駐P平臺的每一家店鋪所銷售的產品種類大都比較單一，只售賣同種類的產品，有些商鋪甚至只售賣一種產品，但這也看出，P平臺對于供應鏈管理的每一步目標都是定制某種價值鏈進行價值生產，精準匹配廠家生產與用戶需求，在時間和空間上形成集約效應，形成較為穩定的供應鏈系統。

2. 銷售鏈：以用戶為中心的傳播營銷。營銷學者杰羅姆·麥卡錫（E. Jerome McCarthy）提出，企業應根據不同的市場細分來確定自身的價值定位，從而提供相應的產品和服務來滿足其需求[5] 15-18。根據國家統計局的數據：2018年中國有10億人口分布在中國的三四線城市和鄉村中。這也意味著中國的三四線城鎮才是主流消費市場，P平臺將目標市場定位為以三四線中小城市為主，以一二線大城市為輔，在性別定位上鎖定女性消費者。用戶往往是價值鏈的重要組成部分，在準確定位目標消費群體后，致力于滿足用戶的需求，三四線城市的女性消費人群往往受城市發展和地域環境的影響，缺乏娛樂生活，但具備一定的消費能力，往往愿意花費時間和精力購買更加物美價廉的商品，注重人情交往并擁有自身的社交關系圈，同時多數作為已婚的家庭女主人，更偏向于購買家居生活用品。因此，商品的價格是吸引此類消費人群的決定因素。基于此，P平臺推出各類價廉物美的商品，主打性價比，致力于滿足用戶的核心需求，另外，平臺將用戶的購買需求即時反饋至廠商進行定制化生產和采購，極大地踐行了以用戶為中心的傳播營銷理念。

3. 溝通鏈：交互式運營平臺的搭建。傳統電商的平臺都是搜索式的購物方式，用戶根據自己的購買需求搜索商品，這對于平臺而言過于被動。而P平臺更多的是以商品先入為主，獲取受眾的注意力，激發受眾的購買欲望，是主動引導的銷售模式。在這一過程中，P平臺也進行了多方面的嘗試：一是建立與用戶的關聯性。根據定位的消費用戶群體，首先推出砍價模式，在平臺頁面的設計上使用0元、免費等字眼，快速吸引用戶眼球，用戶點開鏈接后，頁面則會提示用戶下載app能獲得更大的優惠幅度，對于價格高度敏感的三四線城市和農村的用戶來說，價格低廉是吸引購買的關鍵因素，同時對于以熟人關系為主要社會結構的三四線小城市，通過社交鏈進行產品分享，較容易取得用戶的信任。二是增強用戶黏著力。關聯性本身還不足以使平臺具有黏著力，目前在電商平臺眾多的市場環境下，可供受眾選擇的平臺眾多，因而平臺需要采取吸引關注參與的方式來增強黏著力，P平臺最初借助于擁有10億用戶量的社交媒體微信平臺，充分利用了其社交中的關系鏈和互動模式，無論是公眾服務號的推送消息上還是在app的首頁推送上，均是以“低價”“100%不要錢”“1元起”等內容進行敘事，通過低價刺激用戶分享，迅速傳播獲取新用戶。除了拼團和零元購這兩個核心的互動模式外，還設計有助力享免單、天天領現金和現金簽到、多多果園等其他欄目，通過游戲的模式實現參與雙方都能贏取現金的目的。三是與用戶建立共有性。這里的共有性指的是共同創造價值，P平臺在向用戶傳遞一種理念：用戶除了消費還能創造價值。使用拼購模式購買商品的用戶在購物體驗時，頁面會顯示出單獨購買的價格和發起拼團的價格，兩者之間會有30%～50%的優惠，在這一過程中會讓用戶產生自己能夠創造價值的心理暗示，從而參與其中。另外用戶在初次得到較好的體驗感后會選擇再次嘗試，P平臺通過對受眾的購買度測量后，會對產品進行評估，據此調整自身的營銷策略，從而實現用戶對平臺的共有性認同。

五、結語

本文在分析P平臺的價值鏈建構時，發現P平臺與用戶有著非常明顯的價值共創的軌跡，也就是以用戶為導向的運營模式。這種模式不僅僅局限在銷售傳播的內容上，而是貫穿于整個價值鏈的主體環節中，為企業帶來了不斷激增的用戶資源，增添了企業的發展動力，更加提升了企業自身的成本、競爭和品牌優勢。P平臺始終以用戶為核心，基于消費者需求的變化不斷嘗試更新自身的價值鏈，激發用戶的價值創造能力，充分利用用戶資源來助推市場的發展。P平臺從“拼工廠”式的供應鏈運作管理、以用戶為中心的營銷模式和交互式運營平臺的搭建三方面對價值鏈進行了有效管理，實現了價值生產、價值創造和價值增值的良性循環。從價值鏈的采購到銷售環節，社交電商平臺的建構，為用戶與商家、用戶與用戶搭建起了基于人際關系的渠道銷售網。與傳統的電商不同，P平臺不再是價值鏈中一系列固定活動的安排——供應商進行價值生產，然后平臺通過設計建構增加價值，用戶最后實現價值購買。P平臺的出現顛覆了這一傳統的價值鏈理念，價值不存在于連續的鏈條中，而是存在于復雜的價值群世界里，企業的目標不是為用戶創造價值，用戶被動接受，而是動員用戶之間的參與互動性，主動地為自己創造價值。

當然，以P平臺為代表的社交電商還處于發展初期，在發展過程中難免會出現一些問題與挑戰，例如在供應鏈的頭部，部分廠商所生產的產品沒有把好質量關，出現了產品質量低劣、賣貨以假亂真的問題;在售前售后服務方面，沒有給予良好的服務態度和售后保障;在物流方面，沒有跟上淘寶、京東的配送速度，這些問題都會影響用戶的信任與忠誠度。針對這些問題，企業內部應進行改革，比如通過建立平臺自營店確保產品的質量、通過內部反腐強化自身監管力度、對進駐商進行嚴格的制度化管理改進自身產品與服務以及結合精準扶貧開展與農戶的直接對接，從而打開農副產品的市場空間，增強自身的競爭力。與此同時，隨著時代的進步、技術的改進、市場的需求，電商的形態也在不斷更新，如何獨善其身不被淘汰，實現可持續發展，也需要電商時刻看清市場的走勢，摸清用戶的購買心理，同時加大對技術的研發，在自身價值鏈的建設中不斷創新與探索，才能發展得更高更遠。

[參考文獻]

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[5] ?黃婧.互聯網時代下社交電商的營銷價值創造過程研究——以拼多多為例[J].商場現代化，2018，（24）.

[責任編輯：胡 ?梁 楊一帆]