我國(guó)銀行服務(wù)新模式:移動(dòng)銀行發(fā)展的問題和對(duì)策研究

韓玉芳

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與金融服務(wù)的不斷融合，使我們進(jìn)入了一個(gè)嶄新的時(shí)代-移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。在這個(gè)新時(shí)代，國(guó)內(nèi)各大銀行紛紛策略轉(zhuǎn)型，以移動(dòng)銀行為主要抓手，研發(fā)基于平板電腦和手機(jī)的應(yīng)用軟件，提升移動(dòng)銀行服務(wù)客戶數(shù)量，在降低服務(wù)成本和獲客成本的同時(shí)，為客戶提供了良好的金融服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了銀行大部分業(yè)務(wù)從實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移。在銀行服務(wù)向移動(dòng)端快速轉(zhuǎn)移的同時(shí)，也存在一些問題。本文著重分析我國(guó)移動(dòng)銀行發(fā)展所存在的問題，并提出解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián);移動(dòng)銀行;用戶體驗(yàn)

1 移動(dòng)銀行的定義

移動(dòng)銀行是公司或個(gè)人通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用平板電腦或智能手機(jī)設(shè)備登錄銀行網(wǎng)站或應(yīng)用程序辦理業(yè)務(wù)的一種業(yè)務(wù)辦理模式，可以看作是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和金融服務(wù)相結(jié)合的一種創(chuàng)新，也可以看作是當(dāng)今銀行為了適應(yīng)客戶需求而進(jìn)行的服務(wù)模式創(chuàng)新。

1 我國(guó)移動(dòng)銀行現(xiàn)狀

1.1 手機(jī)銀行推動(dòng)移動(dòng)銀行快速發(fā)展

自1999年中國(guó)銀行率先推出手機(jī)銀行以來，我國(guó)手機(jī)銀行的發(fā)展已經(jīng)有20個(gè)年頭，隨著智能手機(jī)的普及，老百姓對(duì)手機(jī)銀行的接納度逐漸增強(qiáng)。各大銀行都已推出針對(duì)不同手機(jī)系統(tǒng)的手機(jī)銀行，客戶用手機(jī)下載后注冊(cè)就可以登錄手機(jī)銀行辦理業(yè)務(wù)。

從手機(jī)銀行用戶數(shù)量來看，工、農(nóng)、中、建四大行在各家銀行中處于領(lǐng)先。據(jù)工商銀行2019年半年報(bào)，截至2019年6月底，手機(jī)銀行（融e行）客戶數(shù)量達(dá)到3.33億戶，我國(guó)每5個(gè)人中就有一個(gè)為工行手機(jī)銀行的用戶，已實(shí)現(xiàn)個(gè)人客戶非現(xiàn)金業(yè)務(wù)的全面線上化，個(gè)人客戶每辦理三筆業(yè)務(wù)就有一筆來自手機(jī)端。股份制銀行、城商行、農(nóng)商行也紛紛加大對(duì)手機(jī)銀行的投入和推廣，全國(guó)手機(jī)銀行客戶數(shù)量處于高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。截至2019年6月底，我國(guó)手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到18.1億戶，活躍數(shù)量為2.62億戶，手機(jī)銀行總交易額為162萬(wàn)億。

1.2 業(yè)務(wù)種類豐富，注重客戶體驗(yàn)

移動(dòng)銀行能隨時(shí)隨地為用戶提供豐富多樣的金融服務(wù)，可謂是個(gè)人的貼身“金融管家”，從日常購(gòu)物消費(fèi)支付到多個(gè)賬戶的資金管理，從購(gòu)匯結(jié)匯到個(gè)人貸款的申請(qǐng)，打開移動(dòng)設(shè)備即可輕松實(shí)現(xiàn)。

對(duì)個(gè)人而言，移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)大體上可分為四類，基本覆蓋傳統(tǒng)柜臺(tái)的大部分業(yè)務(wù)：第一類為賬戶基本服務(wù)，如查詢、存款、取款、轉(zhuǎn)賬匯款等;第二類為繳費(fèi)類業(yè)務(wù)，如繳納水費(fèi)、電費(fèi)、手機(jī)費(fèi)等;第三類為理財(cái)類業(yè)務(wù)，如定期存款、大額存款、通知存款、基金和貴金屬、保險(xiǎn)產(chǎn)品等;第四類為貸款類業(yè)務(wù)，如質(zhì)押貸、經(jīng)營(yíng)貸、裝修貸、旅游貸、教育貸等，個(gè)人可在線申請(qǐng)，審核通過即可獲得資金。在此基礎(chǔ)上，某些銀行還通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析，在手機(jī)端推出更具針對(duì)性的特色服務(wù)，如招商銀行通過分析大數(shù)據(jù)，為客戶提供專業(yè)的投資理財(cái)建議，使得金融服務(wù)更具個(gè)性化，客戶體驗(yàn)更加良好。

2 移動(dòng)銀行存在問題

2.1 設(shè)備的局限

移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)需要通過手機(jī)或平板電腦來操作，而手機(jī)和平板電腦自身具有一定局限性，難以吸引部分客戶群體，如中老年客戶和公司客戶。據(jù)調(diào)查，移動(dòng)銀行吸引的用戶年齡在20-40之間、喜歡新科技的特定人群。對(duì)于40歲以上的中老年客戶，在手機(jī)或平板屏幕上操作，難度較大。另外，中老年客戶在操作過程中往往需要引導(dǎo)或幫助來避免過多的無(wú)效操作，如咨詢、談話或視頻交流，但是目前大多數(shù)的手機(jī)銀行并無(wú)此類功能，造成此類個(gè)人客戶難以青睞移動(dòng)銀行。

而公司客戶，和個(gè)人用戶不同，一般擁有多個(gè)賬戶和大量資金，屏幕狹小并不適合企業(yè)日常的數(shù)據(jù)分析和復(fù)雜的賬戶操作，企業(yè)財(cái)務(wù)人員需要登錄電腦來實(shí)現(xiàn)隨時(shí)、隨地的財(cái)務(wù)管理，如完成大額現(xiàn)金的授權(quán)、支付、大量賬單和匯款單的查詢。

2.2 用戶活躍度低

根據(jù)信索咨詢通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)的10.8億臺(tái)手機(jī)銀行用戶數(shù)據(jù)顯示，不管是國(guó)有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行和農(nóng)村商業(yè)銀行，2018年9月份用戶月均啟動(dòng)次數(shù)為平均每月人均啟動(dòng)兩次左右，所以我國(guó)整體手機(jī)銀行用戶活躍度不高，黏性不足。

對(duì)用戶自身而言，使用頻率較高的移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)集中在查詢、賬戶管理、手機(jī)支付、繳費(fèi)、轉(zhuǎn)賬等，而某些業(yè)務(wù)，如黃金、外匯、基金買賣等投資理財(cái)業(yè)務(wù)、貸款類業(yè)務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物和附加值較高的業(yè)務(wù)（如機(jī)票、酒店預(yù)訂服務(wù)），因?yàn)楦鞣N原因，使用率低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到銀行的預(yù)期要求。

2.3 安全性仍有待提高

移動(dòng)銀行的設(shè)備-智能手機(jī)，如同電腦一樣，可以成為攻擊的目標(biāo)，如無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、軟件自身的漏洞、用戶不當(dāng)操作等，都可以構(gòu)成潛在威脅，影響移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)的安全性。

銀行作為各類移動(dòng)銀行應(yīng)用程序的開發(fā)者，要注意三個(gè)方面來提升該類業(yè)務(wù)的安全性：一是對(duì)客戶身份的驗(yàn)證，通過指紋、聲音、生物特征來解決客戶身份的識(shí)別。二是對(duì)于客戶的交易進(jìn)行監(jiān)測(cè)和警告，用于識(shí)別移動(dòng)設(shè)備內(nèi)的惡意軟件、客戶反常交易，保障客戶賬戶安全，預(yù)防網(wǎng)絡(luò)詐騙。三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的傳送進(jìn)行加密，如業(yè)務(wù)辦理過程中的驗(yàn)證碼、賬號(hào)、登陸時(shí)間、業(yè)務(wù)類型等，避免網(wǎng)絡(luò)攻擊者盜取客戶私人信息從事犯罪活動(dòng)。

3 解決對(duì)策

3.1 開發(fā)針對(duì)不同客戶群的應(yīng)用程序

針對(duì)公司和中老年客戶的不同需求，各銀行投入資金開發(fā)相應(yīng)的應(yīng)用程序，提升客戶的使用體驗(yàn)。

公司客戶的應(yīng)用程序著重于移動(dòng)端的便捷性，如快速審批、接受通知或處理一些簡(jiǎn)單的交易。除了便捷，公司客戶的交易金額往往要高于個(gè)人，對(duì)于安全性更加關(guān)注。對(duì)此，操作者的身份識(shí)別顯得尤其重要，通過指紋、聲音等鑒定技術(shù)，在手機(jī)端對(duì)操作者進(jìn)行有效控制。通過分層授權(quán)設(shè)置和轉(zhuǎn)賬金額限制提高公司客戶的資金安全性。

而中老年客戶的應(yīng)用程序著重于程序的簡(jiǎn)便和易用。如下載和安裝時(shí)間短、易操作，程序界面簡(jiǎn)單易懂、字體大小和色彩等容易識(shí)別。另外，在應(yīng)用程序中嵌入咨詢服務(wù)，確保能給予充分的使用指導(dǎo)。

3.2 提高用戶活躍度，增加客戶黏性

當(dāng)今，移動(dòng)端尤其是手機(jī)已成為銀行等金融機(jī)構(gòu)的重要的數(shù)據(jù)來源，大數(shù)據(jù)成為搜集客戶數(shù)據(jù)、分析并加以運(yùn)用的重要技術(shù)。大數(shù)據(jù)包括兩個(gè)部分：一個(gè)是應(yīng)用;另一個(gè)是收獲。采集、提取、轉(zhuǎn)化、施行和管理都只是應(yīng)用層面，分析、提取有效信息并從有效信息中獲取價(jià)值是收獲層面。

各家銀行紛紛通過手機(jī)用戶的信息采集和分析，識(shí)別客戶需求、細(xì)分市場(chǎng)、推出新的產(chǎn)品和服務(wù)、制定營(yíng)銷策略，為客戶帶來更佳的使用體驗(yàn)，從而提高客戶活躍度和客戶維持率。但是大部分銀行對(duì)大數(shù)據(jù)的使用停留在應(yīng)用層面，要想通過大數(shù)據(jù)來提高客戶活躍度，需要向更深的收獲層次發(fā)展。

3.3 提高手機(jī)銀行使用的安全性

近幾年移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成為新的風(fēng)險(xiǎn)來源，以手機(jī)等移動(dòng)終端為目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)犯罪居高不下。移動(dòng)銀行的安全性也面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)，怎樣為眾多用戶構(gòu)建一個(gè)安全的使用環(huán)境？這需要銀行、監(jiān)管方、使用者三方共同努力。

銀行從客戶身份驗(yàn)證、客戶交易記錄監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)安全傳送三個(gè)方面來努力，本文已有所提及，以下著重從監(jiān)管方、使用者兩方進(jìn)行分析。

2014年，央行發(fā)布了《關(guān)于手機(jī)支付業(yè)務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于推動(dòng)移動(dòng)金融技術(shù)創(chuàng)新的健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》等文件，對(duì)移動(dòng)金融的安全性提出了明確要求：金融技術(shù)創(chuàng)新以安全可信和風(fēng)險(xiǎn)可控為底線，切實(shí)維護(hù)客戶資金和信息安全，保護(hù)金融消費(fèi)者合法權(quán)益;各商業(yè)銀行和銀行卡清算機(jī)構(gòu)在提供服務(wù)時(shí)，應(yīng)使用可靠的多因素身份認(rèn)證方式，確保資金類、重要信息變更類、重要業(yè)務(wù)變更類等高風(fēng)險(xiǎn)交易的安全。這些文件的發(fā)布，從某種程度上給廣大使用者上了一把“安全鎖”，推動(dòng)了移動(dòng)銀行的健康發(fā)展。相信隨著移動(dòng)銀行產(chǎn)品、服務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展和技術(shù)的更迭，央行會(huì)出臺(tái)更多的文件來進(jìn)一步規(guī)范移動(dòng)金融服務(wù)，為廣大公司和個(gè)人用戶構(gòu)建一個(gè)安全的使用環(huán)境。

對(duì)于使用者，首先是安全意識(shí)，如個(gè)人手機(jī)不隨便接入無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于一些應(yīng)用程序的許可保持警惕，不在手機(jī)上儲(chǔ)存?zhèn)€人敏感信息造成泄漏，不使用手機(jī)時(shí)鎖屏以避免他人操作等。各大銀行可開展一些活動(dòng)來提升使用者的安全意識(shí)。

其次是使用者在移動(dòng)設(shè)備上安裝病毒查殺軟件，定期進(jìn)行查殺，保證移動(dòng)設(shè)備沒有惡意軟件。對(duì)于某些惡意軟件，能夠識(shí)別并進(jìn)行清除。如可記錄手機(jī)屏幕按鍵操作的錄屏軟件，可將用戶操作記錄轉(zhuǎn)發(fā)給犯罪分子，使犯罪分子能夠輕易登錄銀行賬戶進(jìn)行操作，危害極大，如果不能及時(shí)識(shí)別，有可能給使用者帶來極大損失。

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