河南省農產品品牌建設中的治理建議

周曉利

摘 要：河南省是全國糧食生產大省卻不是糧食生產強省，農產品品牌的建設是解決問題的重要抓手。農產品品牌的建設是一個長期的過程，需要政府和企業各司其職、相互配合，企業是主體，政府是推動者和監督者以及產區品牌戰略的制定者。從政府治理的角度來看，為了促進農產品品牌建設，重點包括以下三方面內容：為區域公共品牌做品牌戰略設計、建設并且保護區域公共品牌、為區域公共品牌發展提供公共支撐。

關鍵詞：河南農產品品牌;治理

河南是產糧大省，糧食多產成了河南的一張王牌，同時也是河南的一大優勢，全國十分之一的糧食產量是河南出產的。隨著河南農產品加工業的不斷發展，河南被外界所熟知的不僅僅是優質糧倉，河南的農產品品牌也走進了全國人民的餐桌上，比如雙匯的火腿腸、好想你的大棗、南街村的方便面、三全的手工水餃和湯圓。

隨著人們收入水平的提高，消費方式也發生了巨大的改變，從單純的物質消費上升至追求文化精神享受。因此農產品的競爭已經不僅僅體現在價格、質量和服務方面，更重要的是品牌之間的競爭。在對現有的河南農產品品牌進行調研后，我們發現河南省農產品地理標志性品牌建設落后，農產品商業品牌意識不強，因此，河南農產品需要進一步提高品牌意識，建設出一大批能夠代表河南的標志性、獨特的農產品品牌，這對于推動河南經濟的增長以及農民收入增加至關重要。

1 河南農產品品牌建設現狀

在最新發布的2019年全球品牌價值排行榜中，中國總共有14個品牌入榜，我國品牌上榜數量第一次超過了美國。但是在研究我國上榜品牌的時候發現，上榜品牌涵蓋了金融、保險、酒類、快遞業，中國農產品卻榜上無名，而河南也沒有任何一家企業上榜。這也充分說明河南在品牌建設方面還有很長的路要走。

中國品牌價值研究院在2018年底也發布了2018年度中國品牌500強，此次上榜品牌一共涵蓋了38個行業，其中食品飲料行業的上榜品牌是最多的，一共有60個品牌。但是農產品品牌上榜的品牌少之又少。值得慶幸的是河南共有9個品牌入榜，在這9個企業中，有3個企業是和農業相關的企業，它們分別是排名364位的思念，402位的王守義和494位的南街村，當然從榜單中也不難發現，上榜前3位的地區分別為北京、廣州和上海，上榜品牌數量為105家、69家和49家。

根據上述數據不難看出，河南在農產品品牌方面還有很大差距，總結來說農產品品牌發展“散、小、弱、低”等現象依舊存在，再加上部分農戶認知不足，依舊以傳統的思維來進行農產品的推廣，資金欠缺、政策扶植力度不夠等問題也制約了河南農產品品牌的發展。但是值得慶幸的是，我們已經認清現實：只有農產品品牌化才符合市場經濟發展的方向，也只有堅定地發展河南農產品品牌才能真正提高農戶的收入和促進河南經濟的發展。在河南省政府的帶領下，河南農產品品牌一直在積極尋找適合自己的發展途徑，在2018年中國農業部公布的首批農產品地標品牌中，作為種植大省的河南入圍了19個品牌，在所有的入圍省市中，排名榜首。其中正陽花生、蘭考蜜瓜、伊川小米、項城白芝麻都為河南消費者所熟知。

2 河南省農產品品牌建設中的治理建議

農產品品牌的建設是一個長期的過程，需要政府和企業各司其職、相互配合，企業是主體，政府是推動者和監督者，以及品牌戰略的制定者。特別是在區域公共品牌創建過程中，政府的治理甚至成為農產品品牌建設制勝的關鍵。因為政府具有三個方面的優勢，一個是政策優勢，一個是信息優勢，一個是管理優勢。治理的重點包括以下三個方面的內容。

2.1 為區域公共品牌做品牌戰略設計

河南省108縣，幾乎每個縣都有自己的特色產品，具有或高或低的知名度，對于區域公共品牌的打造方式仍然可以采用上文總結的五星模型，從五個方面進行塑造：匠心打造的產品、品牌頂層設計、品牌外延和內涵創建、選擇合理主題進行品牌宣傳、做好農產品品牌的全渠道營銷。地方政府可以聘請專業團隊，對區域公共品牌進行專門策劃。首先是精準定位，深挖產品內涵以及地方特色文化，針對核心目標人群，厘清楚產品特點。提煉出來合適的廣告語，同時確定品牌logo。同時，要制定區域品牌建設的目標、品牌推廣的線路圖、品牌建設的階段性任務以及品牌發展保障措施。以上是區域公共品牌建設的頂層設計，須由政府主導出具整體的發展規劃，成為區域品牌創建的綱領性指導文件。

淅川紅石榴品牌創建小有成效。淅川縣是河南省深度貧困縣，環境優美，也是重要的水源保護區，扶貧和生態保護的任務同樣艱巨。淅川的軟籽兒石榴，果形圓、果色紅、果味含糖量高，市場受歡迎度很高。淅川縣政府把軟籽兒石榴作為區域品牌打造的標的，也作為扶貧惠農的重要抓手。首先編制了淅川縣生態農業總體發展辦法，創建了農產品區域公用品牌“淅有山川”，針對軟籽石榴，又統一打造“淅川紅石榴”這一地標性品牌。推動成立了石榴產業協會，作為規范行業發展的主體，吸引河南仁和康源、豫淅紅、丹圣源、丹亞湖、南陽果然出色等60余家專業公司落戶淅川。同時積極與國內知名高校和科研機構進行合作，為淅川石榴的技術改進、產品品牌提升提供條件，組織相關企業技術骨干的培訓，創建農產品出口規范和有機產品認證標準。淅川政府在區域品牌的建設中所起到的作用，所探索的經驗值得河南省內其他區域借鑒。

2.2 建設并且保護區域公共品牌

2.2.1 品牌全媒體渠道的推廣和傳播

品牌培育主要體現在品牌的推廣和傳播上，品牌的內涵和外延策劃完成之后，就需要通過全媒體渠道進行品牌的推廣和傳播了。農產品品牌線下銷售更具有優勢，消費者對于產品質量的了解直觀，所有的銷售場所都是品牌傳播的好機會，統一品牌傳播調性，形成品牌勢能。但是在互聯網興盛的時代，也不能錯過線上渠道。在形成良好品牌形象的前提下，讓消費者對品牌產生信任、產生好感是品牌傳播的重要目的。

品牌傳播的目標、手段都在品牌頂層設計中有體現，具體戰術則是因時而動，綜合運用事件營銷、活動營銷、促銷、體驗營銷，充分運用官方媒體平臺和自媒體平臺，形成品牌推廣的合力。