基于視覺識別系統的月餅品牌設計

■ 劉 靜/青島科技大學

2001年，好利來月餅猶如一匹黑馬闖入品牌市場，好利來月餅“口味細膩，用料講究，品質有保證”的消費者口碑，使之很快躍升為月餅市場的風云品牌。近年來，好利來月餅市場上一直保持穩定的增長，品牌的推廣力度仍然很強，央視和北京的站牌及車體主流廣告媒體上都有呈現，將月餅品牌做到京城首屈一指的地位。究竟為何好利來月餅能一直在市場上獨占鰲頭呢？

一、消費者分析

目標對象主要是大眾團體，這部分人重視家庭、親情、友情、愛情。平時遠在異地，中秋將近之時，其思念更加強烈，希望與親人團聚。

特點一：月餅購買者的用途有65.1%的人用于送禮。

特點二：團體購買這部分消費者需要的是高價位的產品，有高檔的包裝。

特點三：個體消費，這部分消費者追求的是物美價廉，選擇的主要價位集中在中低檔。

二、品牌營銷方式

月餅越來越多扮演禮品的角色，好利來要緊緊追上消費者的心理，節假日中國希望得到一個好彩頭，而幸福富足、有品質的生活也一直是中國老百姓的理想。將富貴送給別人，同時又能體現送禮人的品味，豈不是一舉兩得？同時，其他品牌的傳播仍然停留在對中秋團圓、對月餅品質的渲染上，好利來對富貴、品味的傳播勢必能在眾多月餅品牌中突出重圍。

好利來羅總酷愛攝影，“錦鯉”是羅總特別寵愛的拍攝元素。錦鯉是一鯉魚變種，色澤鮮艷，紋理獨特，身型頎長，異常美麗，羅總拍攝了萬張錦鯉照片。中國人喜歡魚，把魚看作富貴與功名的象征。既然這樣，為何不把錦鯉這種有強烈意象意義的符號應用到月餅傳播上？一個新鮮、跳躍的想法：錦鯉怎樣巧妙地用到月餅的傳播上？

在好利來以往的傳播中，一直使用的是美女代言人，徐靜蕾、丹尼爾、江一燕，“錦鯉”作為新的代言人，設計團隊將“鯉魚”作為視覺元素開始主視覺和包裝上的構思。我們只需要從魚文化著手，進行概念連接。中國魚文化源遠流長，鯉魚尤其被人們看作富貴、地位、功名的象征。“年年有余”“鯉魚躍龍門”等都是古人對魚的美好向往。如此，錦鯉就和“富貴”的品牌傳播方向一致了。

創作上，我們成功實現了錦鯉與中秋的關聯，魚戲中秋月，一組組漂亮的錦鯉繞游著一輪水映的圓月，而泛黃的圓月看起來還有點像月餅的聯想，整個畫面既有傳統的神韻，又有超視覺的現代灑脫。據此，我們創作出包括主視覺以及六款錦鯉的一套視覺設計。

53%的人選擇紙盒包裝，34%的人選擇竹盒包裝，28%的人選擇鐵盒包裝，13%的人選擇木盒包裝，7%的人選擇漆盒包裝，6%的人選擇草編包裝，3%的人選擇塑料盒包裝。因此好利來在產品包裝材料上以紙盒包裝為主。據此，最近確定了以戶外（公交車、候車廳、地鐵車門和樓宇海報）、電視為主，報紙、廣播為輔，并考慮新媒體形式網絡直投，可謂“多位一體”，“全方位立體化觸達消費者”。

三、視覺識別系統

1.logo分析

一個新的總裁給品牌帶來做直觀的就是品牌的標識、企業VI，這是最直觀的一個層面。從原有以紅色為主色改為增加許多白色成分，之前店面以中文“好利來”為主招牌增加了新設計的英文品牌標識。

新的logo將好利來的英文名Holiland從橢圓中釋放出來，并在字體上做了重新設計，增加了心形圖案，好利來中文字體也經過修飾，唯一沒有改變的是slogan——愛就在你身邊。從設計角度評判，這次品牌升級應該是有進步的，有想法的。主品牌得到了彰顯，識別性大大提高。

Holiland（好利來蛋糕）作為中國烘焙業界第一家大型連鎖店，從其標志設計方面便彰顯出大家風范。標志通過硬筆書法質感的刻畫，給人一種精致的感覺，毫無浮夸的成分。同時，大紅色彩與橙色桃心設計相結合，醒目又具有自己的特色。桃心的設計理念與下方“愛就在你身邊”遙相呼應，更凸顯好利來的企業信念和宗旨，將愛心和甜蜜帶給每一位顧客。綠色健康，對社會的饋贈與關愛之心油然而生?！昂美麃怼币徽Z雙關，一是希望客戶廣進，二是利益豐富。

2.廣告口號

“細膩在口，溫情在心！”好利來公司制作月餅用料講究、制作精細，這是好利來公司對消費者的承諾和情感，中秋原本是闔家團圓、情感濃厚的節日，可以把兩種情感結合起來，發展成該廣告的主題。好利來月餅的做工細膩、口感細膩，從而體現出情感的細膩溫馨，我們可以把主題確立為“細膩、溫情。”

3.產品包裝

（1）《錦鯉》

在包裝設計上做了新創意，再次將“錦鯉”元素引入月餅禮盒設計中，賦予“鴻運當頭”“前程似錦”“金玉滿堂”等吉祥的名字，以一種靈動、富有現代美感的形式傳遞中秋祝福。

除了錦鯉元素的運用，今年賦予了好利來禮盒更多的時尚典雅的元素。以金、紅兩色作為主色，富貴喜氣十足；同時穿插了銀、白兩色和暗花設計，傳統意蘊之外又多了現代時尚質感。特別是禮盒上的英文設計與蝴蝶絲帶，使一款傳統味兒十足的節令食品變身成為游走社交禮儀場的高貴典雅之禮。

（2）《天鵝湖》

包裝設計分析：金屬材質，在月餅禮盒的包裝上并不多見，冷色的基調略顯傷感，整體的設計十分吸引人。

（3）《九龍至尊》

包裝設計分析：以龍作為主要圖案，與北京仿膳的“龍運禮盒”相比多了一份文化底蘊，讓整體設計不再空洞。

4.創意營銷

（1）《玫瑰月餅》

以傳統工藝為基礎的創新口味月餅銷量已直逼供貨商，增產迫在眉睫。玫瑰在中國傳統中代表了和平、友誼、吉祥等至美情感，與中秋文化對人、事、物圓滿的追求一脈相承，成為傳遞中秋祝福的不二之選。

（2）《鴻運滿堂》

以往我們常吃的月餅多是廣式和蘇式月餅，月餅主要分為六大派系：廣式、京式、蘇式、滇式、哈式、晉式，此外廣式下還有所謂的港式月餅。不同派系還分為不同口味。市場中，廣式月餅居多，單一系列無法滿足人們個性化的口味需求。針對這種情況，好利來對月餅禮盒全面升級，推出28款全新月餅禮盒，提出“各大派系月餅經典互配”的理念，精選各個派系最經典的口味，如廣式雙黃紅蓮、蘇式玫瑰果仁、滇式云腿玫瑰等。消費者可以根據自己的需求，選擇最合適的禮盒。

5.產品陳列

陳列方式有兩種：散裝貨架擺放、禮盒裝展臺呈現、散裝月裝主要針對普通家庭選購，按其價格、口味的不同擺放。禮盒月餅主要針對高端客戶及禮品市場，按價格、色調搭配擺放成金字塔狀，突出鮮明的層次感，形成規模，從而吸引顧客眼球并便于顧客區分購買。

6.展臺陳列

考慮到各大商場超市的環境特點與消費者偏好，展臺設計以簡約高貴為基調，采用喜慶的紅色為背景色，圖案以平面廣告和電視廣告中多采用的圓月錦鯉圖案為主，以“中秋好利來，錦鯉傳心愿”的廣告語為核心，把展廳整體形象和人們接觸到的好利來月餅的總體概念相統一，達到宣傳的整體化與最佳化。

四、前十月餅的對比分析（logo、包裝、海報）

前十月餅品牌：①好利來；②元祖；③華美；④安琪；⑤哈根達斯；⑥榮華；⑦美心；⑧杏花樓；⑨稻香村；⑩新雅。

對比結果：

1.“老字號”特點（稻香村、杏花村、新雅、榮華、安琪）

首先拋開口味上的經典不談，“老字號”月餅包裝，無論是標志的形式還是顏色都落入俗套。奪目的紅色金色搭配，荷花玉兔月亮的圖形搭配雖然喜慶應景，但是整個設計顯得過于單調死板，又過于嚴肅。在信息化的今天，中國傳統的東西經過時間的洗禮已經沖洗定義，或者是增添了新的活力，那么設計為什么要墨守成規呢？

2.“外國進口”特點（哈根達斯）

包裝形式上首先是一大突破，打破了常規的方方正正，圓圓的紙盒，例如哈根達斯創新了與“迪士尼”合作的米老鼠月餅，形式上就奪人眼球，還有中式月餅中從未出現過的“玉兔”造型，可愛而應景。色彩上相對清新脫俗，營造出一種月色下凄清的美感。

但是不得不說，進口食品始終不能深入到我們中華文化的精髓，缺少了傳統節氣的莊重氛圍感。包裝看上去更像是精致的下午茶點心，不是能夠載起傳承傳統文化的大任，少了文化認同感。

3.新型品牌（好利來、元祖、華美、美心）

介于前兩者之間的“月餅新秀”在傳統文化和創新之間拿捏得比較妥當。一方面，口味品質上有所保留也有所突破；另一方面在整個視覺識別系統上也是各有特色。其中很重要的一點是，他們對自己的消費群體劃分了層次，制作出一個理念下不同種類的識別形象，以抓住不同需求的消費取向。主體識別形象突破了往先的牡丹、月亮，聯想出玉兔、錦鯉、天鵝這樣的一系列形象。也不再拘泥于平面的表現形式，有做成卡通插畫，也有立體紙雕的。這樣既保留傳統文化，又在理念上推陳出新的，才能稱之為一套成功的品牌識別設計。

五、聯系實踐——“滿月歸”

1.名稱

八月十五中秋節，是月亮趨于圓滿的時候，也是闔家團圓的時候，遠在他鄉的游子都會在中秋佳節回歸故里，與家人共同賞月吃月餅。同時也寓意著這份月餅代表著遠離家鄉的人回家團圓的美好祝福。

2.造型

標志中的小鳥歸巢，寓意著遠離家鄉的人回家團圓，鳥巢運用了中國風的特點，采用漢字“月”的筆畫打散形式，既代表十五滿月，又寓意著中秋節是中國傳統的節日，也是符合了月餅之形，又能呼應“帶著月餅回家團聚賞月”的主題。文字標志部分，十五是月圓之夜，游子歸來，所以起名“滿月歸”，把筆劃設計為圓弧狀，呼應主題，帶著濃濃的中國風，又寓意傳統節日一家人團聚賞月的美好祝福。

3.色彩

采用亮麗的藍色，具有識別性不失雅致沉穩，因為考慮到購買月餅禮盒的目標人群是年輕人，排除紅色；而饋贈的對象又是長輩上級，所以選用藍色比較穩重合適。再搭配上月亮特有的明黃色，也是藍色的互補色，視覺上更為跳脫也符合月餅的主題。

4.構圖及圖案

還是采用現代的設計手法來體現傳統元素，中國傳統文化在月餅的logo及包裝上不能丟，但是是用一種嶄新的現代手法展示。沒有選用常規的毛筆字，而是將字形打散重構，具有傳統氣息又能體現傳統韻味。圖案上的繪制采用了扁平化的手法，進行了“山間月夜”插畫繪制，無論是用于包裝、網頁還是海報，都是不存在違和感的。

5.材質

為了襯托禮盒的檔次和基調，同時保留傳統韻味會使用一些特殊的材質。例如棉麻、木質、剪紙等材料。

結語

無論是食品包裝還是其他各行各業，要想打造長久的市場，不僅需要新穎的創意，還要緊隨時代的步伐，更關鍵的是打動消費者的內心，長此以往，品牌形象才能深入人心。