論高級營銷，畢加索擁有發言權

意外藝術

蔡徐坤和NBA合作，擔任中國首個新春形象大使，這本無可厚非，奇怪的是，蔡徐坤卻慘遭粉絲黑。網絡上層出不窮的鬼畜視頻，更是滿足了喜歡吐槽的吃瓜群眾。一場各取所需的商業營銷行為就此偏離了預期方向。

歷史上類似的營銷也有很多，不過，論高級的營銷，畢加索絕對擁有發言權。

畢加索活了92歲，總計作品近37000件，留下的遺產總值高達395億元人民幣，全世界最貴的十幅畫曾有四幅是他的。但這不是他最厲害的地方，他的厲害之處在于，打破了前輩畫家們生前窮困潦倒，死后迅速升值的傳統，是世界上第一個活著把畫放進羅浮宮的畫家。

而這一切，離不開他高超的營銷手段。

在他還是一個名不見經傳的畫家時，他就深諳“饑餓營銷”之道。他先雇傭一群大學生當托兒，在巴黎的畫商中詢問自己的畫作：“請問有畢加索的畫嗎？畢加索到巴黎了嗎？”以此吊足了畫商們的胃口。此后，他帶著畫來到巴黎，一夜成名。當然，這只是不可考證的小道消息，畢加索的商業天賦卻是貨真價實的。

首先，他懂得渠道開發與維護。

在當時，畫商是讓藝術家在藝術市場活下去的重要力量，畢加索就發揮了他作為藝術家和類似商人的雙重身份，將畫商作為自己的事業助推器，但又不會讓自己的畫作失去表達，成為賺錢的機器。他為合作的畫商及其家人繪制肖像畫，以展示他的能力和天賦，并用作品維護他們長期穩定的合作關系。正是運用了現代營銷里“吸引消費者，培養消費者對公司和公司產品的忠誠度”的理念。

當然畢加索也有自己的堅持：選取不同的畫商競爭，以此換取對自己最有利的價格，再簽訂合同，保障自己的所得利益，不屈從于畫商的商業銷售壓力和審美趣味。這些都顯示了畢加索的商業智慧。

其次，畢加索開創了一個大IP。

畢加索25歲那年，做了一件改變西方藝術史的大事，畫了一幅由五個裸女組成的《亞威農少女》。這幅畫問世后，畫壇立馬沸騰了，畫家們普遍認為畢加索瘋了，紛紛質疑和嘲諷畢加索。就連未來野獸派大師馬蒂斯也表示，這幅畫是對藝術的一種“煽動”。

原來，在此之前，畫作中的裸女形象大多是甜美、柔和、高貴和典雅的，極具美感。數百年來，這些藝術的古典意念均由美麗的女性身體展現。但畢加索《亞威農少女》中的五個裸女卻肢體扭曲，像是被拼接起來的，且面色詭異，明明背對著觀眾，卻可以看見她們的正臉。她們側面的鼻子出現在正面的臉上，身體的各部分關聯也是錯綜復雜。

這是畢加索對古典美學的一次反叛：從文藝復興以來所使用的透視法失效了，女性裸體之美也被合棄了。他的作品不再采用單一的視角和焦點，而是將描繪對象打碎、重組，以至于你看到的《亞威農少女》里的形象，都是不可能在一個視角里看到的場景。這是因為畢加索在畫布上重新構建了一種秩序，他不需要像傳統方法那樣，注重對自然事物的還原，而是在一個平面空間里組合各種各樣的元素，這些元素可以是平面的，也可以是立體的。

這是畢加索個人藝術歷程中的重大轉折，后來他創造了影響力巨大的“立體主義”，為人們提供了一種嶄新的、充滿生命力的造型方式與觀念，也影響了后來的未來主義、結構主義、表現主義等流派。

再次，畢加索還是品牌代言人。

畢加索是第一個把自身作為品牌來塑造的藝術家，他穿的條紋衫成為他個人的標志，也成為時尚的風向標，還收獲了不少迷弟。另一位現代藝術大師安迪沃霍爾也穿著條紋衫，他說：“我希望自己看起來像個藝術偶像，知道我看起來像誰嗎？我像畢加索。”

作為品牌代言人，畢加索也很樂意接受攝影師的拍攝。他的個人魅力在照片中讓人無法忽視，他的著裝、拿著煙斗的姿勢以及他銳利的眼神，強烈到讓人以為他正直視著你。

當然，畢加索的人格魅力還體現在流傳的故事里：有個人拜訪畢加索時，問“藝術是什么”，畢加索想了一會兒，指著一個由自行車坐墊和一對車把手拼裝起來的牛頭雕塑，反問道：

“什么是藝術？什么不是藝術？”

第二個故事是在第二次世界大戰期間，德軍占領了巴黎，一個納粹軍官拿起畢加索的《格爾尼卡》（更多故事詳見2019.7期《<格爾尼卡>因何出名》）做成的明信片，問道：“這是你的杰作嗎？”由于這幅畫描繪的是西班牙小鎮被德軍空襲的慘痛畫面，畢加索回答：“不，這是你們的杰作。”

渠道、品牌、個人形象都是畢加索的營銷手段，除此之外，對藝術的探討、對戰爭的譴責以及令人難以看懂的作品等，都使得畢加索成為一個符號。

當然，他營銷成功的最關鍵因素，還有一個—一實力。

2019年5月，畢加索“16歲時畫的畫，和80歲時畫的畫”上了熱搜，他生前曾說：“我花了四年的時間畫得像拉斐爾一樣好，花了一生的時間才能像孩子一樣畫畫。”意思是，自己畫了四年就可以和文藝復興繪畫三杰之一的拉斐爾一樣了。畢加索看起來有些自負過頭，但他的自負真不是吹噓。

他從小就開始學習筆墨、碳條、蠟筆和粉筆的技巧，9歲畫斗牛士，13歲時，水平已經超過繪畫老師，14歲時連跳六級，成了美術學院年紀最小的高級班學生，15-16歲時完成了最初的兩幅作品《初領圣體》和《科學與慈悲》。這些畫被送到馬德里參加全國展覽，得到了審查委員會的榮譽獎章，又被送到全國地方參展，獲得金質獎章，畢加索也借此通過了當時西班牙最高藝術學府——圣費南多皇家美術學院的入學考試。

而后，畢加索的創作生涯如同一條長河，不同的流段不同的風格。他經歷了“藍色時期”“粉色時期”“黑人時期”“立體主義時期”“超現實主義時期”等，始終不斷進行著練習和創造。假設畢加索從8歲開始系統地學畫，畫到92歲，也就是84年，可以得出他的創作生涯有30660天，而他的一生有37000多件作品，這意味著他每天都得畫1.2幅以上。

畢加索曾說：“每一幅畫，都裝有我的血，這就是我的畫的含義。”所以說，他的成名并非巧合，在偉大畫家的榮光籠罩在他身上之前，他已經做了千萬次的練習。而作品就是他最高級的自我營銷。

再看蔡徐坤的例子，是營銷得不夠好嗎？是，因為品牌忽略了消費者的需求層次差異。人們真正抵制的并非蔡徐坤，而是貼著偶像標簽的“流量們”。大量選秀節目興起，輸送出大批少男少女，然而明星要想走遠，自身實力或許才是最重要的。

編輯/夏涵