基于消費者行為的山東省低空旅游市場研究

王 健

一、引言

山東省自然資源及人文景觀數量位居全國前列，旅游市場廣闊，開發潛力大。伴隨著旅游業的發展，旅游市場日臻完善和成熟，旅游者需求也呈現多元化、特色化和個性化，旅游者消費行為更加趨于理性化。低空旅游作為一種體驗性和參與性很強的旅游活動受到旅游者的追捧。近幾年山東省低空旅游取得了較大發展，但是由于缺乏理論和和政策指引，也存在著盲目投資，旅游產品同質化現象嚴重。在消費者行為理論框架下，通過對山東省低空旅游市場進行實證分析，為其低空旅游市場開發提供借鑒。

二、基于消費者行為的山東省低空旅游市場需求調查

（一）山東省低空旅游市場認知度調查

通過查閱低空旅游的相關理論和文獻，低空旅游市場研究主要從游客年齡、基本收入、從事職業、文化水平進行分析，因此調查過程中主要以這四種要素為指標加以分析。首先將調查分為兩部分，第一部分是認知度調查，從年齡、文化程度進行分析；第二部分是購買能力調查，從基本收入和從事職業分析。

（二）山東省低空旅游市場需求調查分析

通過調查分析。18歲到29歲的游客約占45.28%，學歷為大專或本科的游客占48.18%；從職業組成來看，來自企業員工的游客占30.33%；年收入20001—40000元的游客占75.24%左右，調查樣本中大部分游客收入集中在中產水平。（如表1）：

表1 基于消費者行為的山東省低空旅游需求調查數據統計

三、基于消費者行為的山東省低空旅游市場可行性分析

（一）低空旅游資源豐富

由于低空旅游對自然景觀資源的要求較高，大多旅游景區難以實現，使得投資者對其投資前景產生懷疑，導致了低空旅游產業的兩難處境。山東省擁有的風景名勝區數量，居全國第四位，“好客的山東”已成為山東的標志，在國內享有良好的聲譽。在發展低空旅游方面具有先天的優勢和機遇，為發展低空旅游奠定了良好的基礎。

（二）通航技術的完善和成熟

低空旅游發展技術不斷完善和進步，運營上安全性也有保障。在“山東省低空飛行服務體系建設和運行協議”中，北京和山東將共同建設山東低空旅游服務體系，為山東低空旅游企業提供專業服務，提高低空旅游服務能力。在權威機構最新的調查數據中，低空飛行事故率不足10起。事故率僅為1%，由低空旅游需求產生的商業市場逐漸形成了一個系統。

（三）旅游消費觀念發生改變

個性化消費和高端體驗消費逐漸取代了傳統的消費體驗。旅游消費偏向理智，旅游需求呈現出高端的定制化。低空旅游作為一種新興的高端定制形式受到廣大旅游者的喜愛。因此，低空旅游作為旅游產業的主要形式之一，具有巨大的市場前景，為山東省低空旅游將迎來前所未有的機遇。

（四）低空旅游體驗性優勢突出

低空旅游形式豐富，有許多領域和模式。與整個通勤包機相比，低空旅游相對較短，實際高度低，安全性高，距離風景近，感官體驗較好，能給游客帶來難忘的獨特感受。與地面旅游相比，在1000米高的高空俯瞰整個景觀，低空旅游對游客的體驗是新穎的。同時，提供個性化的體驗服務，吸引了大批游客。

（五）政府政策紅利驅動

隨著“低空空域管理使用條例”和“通用航空經營許可證管理條例”的實施，簡化了低空空域審批程序，鼓勵低空旅游企業快速發展。除空域外，導航機場等基礎設施也是低空旅游的主要制約因素。2017年6月，中國取消了對跑道的限制，大大降低了跑道的成本和空間，允許直升機和水上飛機在可導航機場運營。這些政策的驅動使低空旅游發展進入快車道。

四、基于消費者行為的山東省低空旅游市場存在的問題

（一）旅游市場基礎過于薄弱

山東省低空旅游缺乏市場基礎，導致低空旅游產業快速發展受阻。公眾對低空旅游缺乏最基本的認識，還存在一些誤解。如何讓游客了解低空旅游活動并接受成為發展市場的重中之重。很多游客主要通過網站搜索來獲取信息，信息在傳遞時具有很強的時效性，缺乏統一的電話咨詢服務，導致交通、天氣、急救、旅游投訴各方面不能及時更新，官方網站的使用效率不高。同時，山東省低空旅游處于起步階段，信息咨詢不方便，宣傳力度不夠，選擇低空旅游活動的客源偏少。

（二）低空旅游供求失衡

隨著山東省全域旅游的發展，低空旅游作為其新生勢力，將會慢慢覆蓋到郊區和村鎮，當前低空旅游建設還處于初期階段，存在很多的問題，突出表現在基礎設施完不善度、市場認知度差、資金匱乏等問題。同時，受制于經濟發展，區域之間的資源不對稱等多種不利因素，山東省低空旅游市場在區域之間也出現了嚴重失衡現象。

（三）低空旅游缺乏體驗特色

目前，山東省低空旅游領域突出的問題是產品類型單一，吸引力不足，缺少定制化高端產品。同時，低空旅游產品同質化現象嚴重，千篇一律，缺乏其應有的特色，競爭力不強，不能滿足不同層次旅游者對低空旅游產品的需求。基本的旅游項目一般是停留在直升機或者固定翼飛機在景區上空盤旋10—20分鐘的體驗飛行或者是在高山景區作為登山的代步工具等少數幾種形式呈現。

（四）低空旅游設定門檻過高

山東省內對低空旅游政策的落實有待進一步加強，對于促進低空旅游發展的政策在準入標準上門檻過高，高門檻對于低空旅游發展造成阻力。低空旅游作為一種高端的消費體驗，選擇進行消費的人群本身就具有較高的購買能力，但作為一種新生的產業，政府通過適當的政策紅利可以讓游客感到極高的性價比。對于投資者來說，政府的政策在一定程度上可以降低制造的成本，獲取更大得市場利潤，進而吸引更多的投資商讓低空旅游在短時間內可以迅速發展。

五、基于消費者行為的山東省低空旅游市場發展的對策

（一）提高低空旅游的認知度

借助展覽會、大型活動現場、風景名勝區等旅游密集地加強低空旅游宣傳，提高旅游者對低空旅游的認識。采用多元化促銷形式，使游客更多的關注低空旅游，促進低空旅游發展。拍攝低空飛行旅游故事片在電視、網絡媒體的宣傳和推廣中，提高游客對低空飛行體驗的直接感知，激發游客對低空旅游的追新獵奇心理和求新意識的需求。在山東省客流量大的地區建立低空飛行體驗公園，促進低空飛行旅游文化在游客中的傳播。

（二）拓展低空旅游營銷體系

建立完善的營銷體系，充分發揮旅游大數據的作用，借助智能化、云計算的普及可以更加準確的分析低空旅游市場的需求。針對游客的特殊喜好進行低空旅游產品的開發和設計，滿足不同層次低空旅游消費市場需求。構建低空旅游的網絡體系，利用APP、旅游公眾號、微博等方式向游客進行推廣低空旅游的知識，實現智能化服務，增強與游客互動聯系。從而實現低空旅游與其他旅游形式有效價值的互惠。

（三）避免旅游同質化現象

在低空旅游活動中，應盡量突出旅游方式的多元化和特色化，避免刻意追求飛行工具的奢侈。豐富低空旅游活動內容，直升機或固定翼飛機，熱氣球、電動傘、三角翼和滑翔機都可以作為低空旅游交通工具使用。適當改變既定的旅游線路，擴大低空旅游范圍，整合較長航線和更大空域，生產新型低空旅游產品。此外，還可以適當引入水上飛機，提高低空飛行旅游項目的豐富性。建立專業化低空旅游團隊，聘請專業人才進行指導，借此契機建立專業化團隊，完善低空旅游服務體系。

（四）細化低空旅游支付方式

在全域旅游的大背景下，各種旅游形式不可能孤立存在，與各個行業和部門的聯系也變得越來越密切，不僅與旅游行政部門有聯系，還要與旅行社、酒店等旅游相關企業保持良好溝通，讓低空旅游活動做到真正的便民利民。山東省低空旅游支付服務要緊跟智能化，像在景點周圍、旅行社、官方網址、銀行等方面的支付服務盡可能覆蓋到所有的消費群體。通過細化旅游支付服務游客不需要到旅游企業購買服務，而是可以在手機或者網上進行支付購買。進一步細化低空旅游消費支付方式，讓信息傳遞及時，旅游價格更加透明化。

（五）降低門檻落實惠民政策

政策紅利的本質是促進旅游業發展，而過高的門檻會讓游客望而卻步，因此降低門檻讓更多的游客可以走進低空旅游，成為低空旅游的參與者，讓其消費群體變得更加廣闊。同時降低投資商的運營成本，使其在一定程度上幫助低空旅游投資商節約成本。在制定惠民政策過程中也需要因地制宜，針對其不同城市的消費特點，采取不同的政策，在政府紅利政策落實時還應建立相應監督體系，保障旅游惠民政策的落實。