基于TPB模型的南寧市大學(xué)生研學(xué)旅游目的地選擇的影響因素研究

朱宜祺　段文軍

摘 要：隨著研學(xué)旅游被納入教學(xué)計(jì)劃，這種新型的旅游形式逐漸占據(jù)了人們的視野，國家也在大力推進(jìn)研學(xué)旅游的發(fā)展。本文采用TPB模型以及問卷調(diào)查法等方法對南寧市在讀大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，綜合分析影響大學(xué)生選擇研學(xué)旅游目的地的各種因素，最終得出以下結(jié)論：影響大學(xué)生選擇研學(xué)旅游目的地的因素主要有10個(gè)：目的地感知因素、個(gè)體因素、相關(guān)群體因素、安全因素、目的地服務(wù)因素、目的地吸引因素、新聞媒介信息源因素、現(xiàn)實(shí)信息源因素、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)因素、社會(huì)鍛煉動(dòng)機(jī)因素。

關(guān)鍵詞：TPB模型;研學(xué)旅游;目的地選擇;南寧市

研學(xué)旅游對現(xiàn)的教育模式有很大推動(dòng)作用，可以增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力和動(dòng)手能力，開闊學(xué)生的眼界，提升綜合素質(zhì)，符合人才培養(yǎng)法需要。基于此，2015年國家出臺(tái)了《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見》，對研學(xué)旅游發(fā)展指明了方向。

一、計(jì)劃行為理論概述

計(jì)劃行為理論（TPB）由學(xué)者Icek Ajzen提出的[1]。該理論以理性行為理論（TRA）為基礎(chǔ)來建立的一種從信息加工方面，以期望價(jià)值理論為出發(fā)點(diǎn)用于解釋個(gè)體所做出的行為決策過程的理論。TPB理論包含3個(gè)層次的影響因素，其覆蓋了多數(shù)旅游決策模型中提出的核心因素，在研究旅游選擇行為中具有很好的適用性。國內(nèi)外許多學(xué)者開始使用TPB理論對消費(fèi)者選擇旅游目的地的行為進(jìn)行分析研究[2-5]。TPB在旅游領(lǐng)域已經(jīng)成為眾多學(xué)者研究旅游目的地選擇行為的經(jīng)典理論。

二、研究設(shè)計(jì)

本通過問卷調(diào)查的方式來收集的，測量內(nèi)容主要包括目的地形象、旅游者動(dòng)機(jī)、外部傳播的信息等因素。問卷調(diào)查表均采用李克特5級量表，1表示“完全沒影響”、“完全不重視”、“完全不符合”，5表示“影響很大”、“非常重視”、“完全符合”。作者向南寧市在校大學(xué)生發(fā)放電子問卷250份，最后回收問卷250份，問卷的回收率為100%，其中刪除無效問卷0份，得到有效問卷250份，問卷有效率100%。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）問卷的信度分析

本文所收集的數(shù)據(jù)均采用SPSS軟件進(jìn)行進(jìn)一步的處理與分析。問卷的信度分析主要是檢驗(yàn)量表是否有可信度。克隆巴赫alpha系數(shù)越大，則問卷變量的信度會(huì)越高，一般認(rèn)為當(dāng)克隆巴赫alpha系數(shù)達(dá)到0.7以上，說明問卷信度比較高，具有一定的可信度，可以進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析與處理。

在量表的信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，問卷整體的克隆巴赫alpha系數(shù)為0.961，標(biāo)準(zhǔn)化克隆巴赫alpha系數(shù)為0.960，即該量表信度良好，所用數(shù)據(jù)具有可靠性。

在該問卷量表中每個(gè)平均的得分為3.577，項(xiàng)目方差平均為0.833，項(xiàng)目間的相關(guān)系數(shù)范圍為0.096—1.247。方差分析表明，F(xiàn)=83.941，P<0.0001，表明該量表的重復(fù)度量效果好。信度分析檢驗(yàn)結(jié)果均顯示問卷信度效果良好，因此可以認(rèn)為問卷量表整體的內(nèi)在信度很高，具有很好的穩(wěn)定性和可靠性。

（二）相關(guān)分析

采用因子分析法來觀測變量分類以及測量量表的結(jié)構(gòu)效度。

經(jīng)過分析檢驗(yàn)，結(jié)果顯示問卷總體量表的KMO值為0.915，Bartlett值為10612.194，P<0.0001。問卷總體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，效度較高。

本研究將采用探索性因子分析方法，使用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的分析。主要的操作是使用分析軟件進(jìn)行，首先抽取特征值大于1的因素作為公因子，并以最大方差法（Varimax metheod）進(jìn)行正交轉(zhuǎn)軸，最后將其中因素負(fù)荷量大于0.50者，作為顯著負(fù)荷量，來探究大學(xué)生研學(xué)旅游目的地選擇的影響因素的公因子。

使用探索性因子分析方法對選擇因素量表、目的地形象量表、信息源量表、動(dòng)機(jī)量表分別進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，共得到10個(gè)公因子，量表指標(biāo)體系如表3所示。

四、研究結(jié)論

根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以推斷出，影響大學(xué)生選擇研學(xué)旅游目的地的主要因素有10個(gè)：目的地感知因素、相關(guān)群體因素、個(gè)體因素、安全因素、目的地服務(wù)因素、目的地吸引因素、新聞媒介信息源因素、現(xiàn)實(shí)信息源因素、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)因素、社會(huì)鍛煉動(dòng)機(jī)因素。結(jié)合大學(xué)生選擇旅游目的地行為的TPB模型，大學(xué)生的情感態(tài)度將會(huì)直接影響其旅游選擇行為的發(fā)生。對大學(xué)生的旅游態(tài)度產(chǎn)生直接影響的主要因素有研學(xué)旅游目的地形象因素和動(dòng)機(jī)因素。根據(jù)分析結(jié)論可得大學(xué)生的主觀規(guī)范也其選擇行為能夠產(chǎn)生直接的影響，而新聞媒介信息源因素、現(xiàn)實(shí)信息源因素又對主觀規(guī)范有直接的影響，它們之間存在層層遞進(jìn)關(guān)系。研究分析顯示在信息源的選擇和信任上大學(xué)生通常比較信賴現(xiàn)實(shí)信息源所傳播的信息，而對網(wǎng)絡(luò)媒體所傳播的旅游信息的信任度相對較弱。

五、南寧市大學(xué)生研學(xué)旅游建議

1.加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，提升大學(xué)生研學(xué)旅游的興趣

南寧市有豐富和多樣的旅游資源，著名的游覽景點(diǎn)有美麗南方、廣西藥用植物園、自治區(qū)博物館、青秀山公園等。學(xué)校及景區(qū)可以加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)大學(xué)生開展研學(xué)旅游，轉(zhuǎn)變大學(xué)生對研學(xué)旅游的態(tài)度，激發(fā)其對研學(xué)旅游的興趣。

2.強(qiáng)化校企合作，減少旅游風(fēng)險(xiǎn)

根據(jù)大學(xué)生群體對于安全問題的重視程度，學(xué)校方面應(yīng)加強(qiáng)研學(xué)旅游安全教育，提升學(xué)生的旅游安全意識(shí)和戶外生存救護(hù)常識(shí)。除此之外，學(xué)校還可以通過加強(qiáng)與旅行社培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司等第三方團(tuán)體的合作，通過投保或參團(tuán)來分散旅游風(fēng)險(xiǎn)[6]。

3.加強(qiáng)目的地建設(shè)，提升服務(wù)質(zhì)量

針對大學(xué)生的選擇偏好，提高研學(xué)旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量，增加服務(wù)內(nèi)容，使服務(wù)趨于多樣化、特色化、個(gè)性化。大學(xué)生在選擇時(shí)受目的地的服務(wù)以及設(shè)施的影響較大，因此在基地景區(qū)講解服務(wù)方面以及基地標(biāo)識(shí)方面更需要多樣化、特色化。

4.提升信息源信任度，打造優(yōu)秀的企業(yè)形象

針對大學(xué)生的信任源級別，目的地在進(jìn)行宣傳時(shí)，要注意建立旅游者口碑，并積極通過旅游者社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，提高目的地宣傳信息的信任度。研學(xué)旅游目的地還可以和學(xué)校或其他單位進(jìn)行合作，從第三方進(jìn)行宣傳，刺激旅游者需求。

5.提升旅游產(chǎn)品知識(shí)內(nèi)涵，增加目的地吸引力

根據(jù)南寧市大學(xué)生選擇研學(xué)旅游目的地的影響因素研究結(jié)果顯示，大學(xué)生認(rèn)為研學(xué)旅游目的地的自然風(fēng)光、歷史古跡、獨(dú)特文化對其吸引較大。因此研學(xué)旅游目的地在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)可適當(dāng)增強(qiáng)產(chǎn)品的文化知識(shí)底蘊(yùn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，挖掘產(chǎn)品的文化知識(shí)底蘊(yùn)，滿足旅游者求知的需求。

參考文獻(xiàn)

[1]Ajzen I.The theory of planned behavior[J].Organizational Behavior and Human Decision Processes，1991，50（2）：179-211

[2]程珊珊，劉婷，白帆，唐月亮.中學(xué)生研學(xué)旅游基地選擇的影響因素研究——基于TPB模型的研究[J].河北旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2017，22（04）：93-99.

[3]Lam T.and Hsu C.H.C.Predicting behavioral intenti-on ofchoosing a travel destination[J].Tourism Manage-ment，2006，（27）：589-599.

[4]姚艷虹，羅焱.旅游者目的地選擇的TPB模型與分析[J].旅游科學(xué)，2006（05）：20-25.

[5]劉帥.修學(xué)旅游對旅游者態(tài)度及其行為意向影響研究[D].湖南師范大學(xué)，2010.

[6]董建英，任麗霞.基于主成分分析的中學(xué)生研學(xué)旅游需求動(dòng)機(jī)研究——以太原市為例[J].經(jīng)濟(jì)問題，2016（07）：119-124.

作者簡介：

朱宜祺（1998-），女，南寧師范大學(xué)旅游與文化學(xué)院2016級旅游管理（職教師資）專業(yè)本科生在讀。

本文通訊作者：段文軍（1977-），男，南寧師范大學(xué)旅游與文化學(xué)院博士、教授、博士生導(dǎo)師。