夜夜不下線，消費(fèi)無上限

陳冰

大上海時(shí)代廣場(chǎng)連卡佛，小紅書網(wǎng)紅博主詹小豬coco（左）直播帶貨。攝影/ 張龍

6月6日，一個(gè)“溜溜溜”的大好日子，上海五五購(gòu)物節(jié)的重頭戲——首屆上海夜生活節(jié)正式啟動(dòng)。在之后的近一個(gè)月里，除了繼續(xù)在線上線下兜一兜、買一買，還有越來越多的夜派對(duì)在召喚著“夜貓子”們！

而趁著在線新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)口，夜經(jīng)濟(jì)的社交屬性和體驗(yàn)屬性，也從線下延伸至線上，月色下的一道道“月夜風(fēng)景線”，讓上海，越夜越美麗。

商圈聯(lián)動(dòng)，體驗(yàn)升級(jí)

首屆“上海夜生活節(jié)”開幕的首個(gè)周末，百聯(lián)集團(tuán)旗下的18家重點(diǎn)商圈門店聯(lián)動(dòng)，為消費(fèi)者奉上別樣的購(gòu)?qiáng)鼠w驗(yàn)。在南京東路旁六合路上，第一百貨商業(yè)中心開出了六合路夜市，并且在這次上海夜生活節(jié)重啟了“六合路上的小尖頂”，平常安靜的小街熱鬧非凡，排起了長(zhǎng)龍，掃碼聲叮叮咚咚。

后備廂市集、全國(guó)最大的animate門店、《人生一串》線下體驗(yàn)店等新業(yè)態(tài)相繼開出，還吸引了B站Up主、小紅書博主前來探店，直播瀏覽量破30萬。

在百聯(lián)青浦奧特萊斯廣場(chǎng)，“奧萊夜間小show場(chǎng)”開啟，駐唱樂隊(duì)歌手們性感且富有磁性的嗓音在街道上回蕩。吸引眾多00后一族的網(wǎng)紅打卡圣地——位于淮海中路523號(hào)的百聯(lián)TX淮海，SMG主持人司雯嘉和百聯(lián)集團(tuán)副總裁楊宏杰帶著直播間寶寶們“夜逛百聯(lián)TX”，打卡了周杰倫最愛的奶茶麥吉machi machi，體驗(yàn)了美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌Patagonia快閃店的環(huán)保舊衣改造，還制作了RTD和正廣和合作飲品，回憶童年的味道。

百聯(lián)TX經(jīng)常會(huì)舉行周末派對(duì)，時(shí)間持續(xù)到凌晨三四點(diǎn)。百聯(lián)盈展副董事長(zhǎng)司徒文聰介紹，百聯(lián)TX淮海已經(jīng)成為上海年輕人的潮流文化地標(biāo)，這次TX籌備了一系列健康且精彩的、符合年輕人特點(diǎn)、富有活力的夜生活的內(nèi)容。

作為楊浦唯一入選首批上海地標(biāo)性夜生活集聚區(qū)的商業(yè)地標(biāo)，大學(xué)路地區(qū)不僅發(fā)布了夜游路線，還以眼下最火爆的直播形式帶市民夜游。雖然銷售額不是上海灘最高的商圈，但是擁有大學(xué)路的五角場(chǎng)商圈已經(jīng)超越徐家匯、人民廣場(chǎng)、打浦橋和新天地等老牌商圈，成為上海最新興的玩樂消費(fèi)地標(biāo)。

早在五五購(gòu)物節(jié)之初，大學(xué)路上就開出了上海首個(gè)常態(tài)化后備廂市集，因?yàn)橐股罟?jié)，這里的開放時(shí)間延長(zhǎng)至晚上9點(diǎn)。一輛車就是一家店，所售之物從手工藝品到各色首飾、舊物。攤主有的是大學(xué)路沿線商戶，有的從其他區(qū)趕來，還有不少是學(xué)生和白領(lǐng)，抱著玩的心態(tài)加入擺攤行列。一位小酒館老板拿出吉他在攤位前唱歌。“聽歌的人不少，但酒沒賣出多少。”老板憨笑著說。

大學(xué)路是購(gòu)物節(jié)的一股清流。

市民與自己的畫像合影。

不強(qiáng)調(diào)銷售而重交流體驗(yàn)，以年輕人喜愛的新興消費(fèi)為主力，大學(xué)路在充斥著“打折”和“買買買”的購(gòu)物節(jié)中迅速崛起，成為一股清流。購(gòu)物節(jié)期間，大學(xué)路單日客流量同比增長(zhǎng)81%，而在夜生活節(jié)開幕的首個(gè)周末，客流又上升了72.8%。后備廂市集的人流量更是平日的三倍。“這還是在大學(xué)生客流未恢復(fù)的情況下。”楊浦區(qū)商務(wù)委副主任俞丹秋說。

大學(xué)路的消費(fèi)群體突破地域，從過去以本地大學(xué)生和創(chuàng)業(yè)者為主，延伸到全上海乃至全國(guó)。許多人慕名而來，把大學(xué)路作為一個(gè)聚集點(diǎn)，人們鐘情于在大學(xué)路的沿街餐位落座，抬頭就能看見星空，這是一種獨(dú)特體驗(yàn)。后備廂市集、全國(guó)最大的animate門店、《人生一串》線下體驗(yàn)店等新業(yè)態(tài)相繼開出，還吸引了B站Up主、小紅書博主前來探店，直播瀏覽量破30萬。大學(xué)路上有12家商戶銷售達(dá)復(fù)工后新高，5家新店銷量超過疫情前。

對(duì)中國(guó)城市青年來說，“寵物”的含義在五角場(chǎng)地區(qū)又有了新的拓展：除了“擼貓”“吸狗”，一種價(jià)格不菲的鴨子正在成為他們的新寵兒。在位于上海五角場(chǎng)的一棟辦公樓內(nèi)，日式風(fēng)格的房間里，三三兩兩的年輕人圍坐在低矮的方桌前，邊曬太陽(yáng)邊品嘗現(xiàn)磨咖啡。方桌上，兩只雪白的柯爾鴨踱著慵懶的步子。這里是上海首家提供與柯爾鴨互動(dòng)服務(wù)的寵物體驗(yàn)館——“沖鴨俱樂部”，每位付費(fèi)顧客均可以獲得兩小時(shí)與柯爾鴨親密互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

直播流量是平時(shí)的20倍，夜市開啟后首檔直播觀看人數(shù)破23萬，6月6日當(dāng)天，“進(jìn)博網(wǎng)紅牛奶”在線上電商渠道銷售同比增長(zhǎng)103%……

沖鴨俱樂部創(chuàng)始人、“90后”女孩劉嘉雯介紹，目前，店內(nèi)除了作為招牌的6只柯爾鴨外，還有9只貓、10只柴犬和2只小香豬，每天輪流陪顧客玩耍。由于喜愛動(dòng)物，3年前，劉嘉雯辭去護(hù)士的工作，自主創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時(shí)，上海的寵物體驗(yàn)館還處于起步階段，數(shù)量不多。她把握時(shí)機(jī)，開設(shè)了一家加菲貓主題的咖啡館，很快這家“貓咖”紅了。半年前，劉嘉雯引進(jìn)柯爾鴨，并將店名改為“沖鴨俱樂部”，這個(gè)小改動(dòng)再次成功吸引顧客。“工作日每天有30至40名顧客，周末每天會(huì)有100多人。”

在今年的新冠肺炎疫情期間，小店的“客流量一度降了約三分之一，但還是有很多顧客通過網(wǎng)絡(luò)和電話表示，希望來這里與柯爾鴨互動(dòng)”。劉嘉雯發(fā)現(xiàn)，和寵物互動(dòng)已經(jīng)成為很多顧客宣泄個(gè)人壓力的方式之一。未來，劉嘉雯計(jì)劃在店內(nèi)引進(jìn)迷你刺猬等更多寵物。“我相信會(huì)像柯爾鴨一樣受到大家歡迎，年輕的消費(fèi)者們一直都非常愿意接觸新奇事物。”

過去人們到五角場(chǎng)，常去“五只角”上的萬達(dá)、合生匯、百聯(lián)又一城等商場(chǎng)購(gòu)物。大學(xué)路讓商圈有了清新的面貌。如今，年輕消費(fèi)者在合生匯買好東西后，習(xí)慣到大學(xué)路喝杯咖啡，大學(xué)路上的外地游客也會(huì)就近到五大商城消費(fèi)，形成互補(bǔ)效應(yīng)。今年購(gòu)物節(jié)和夜生活節(jié)期間，以往日均客流量30萬人次的五角場(chǎng)商圈每日客流達(dá)40萬。“每天增加的10萬客流有很大一部分是被大學(xué)路吸引過來的年輕人。”俞丹秋說，五角場(chǎng)商圈的消費(fèi)者中，30歲以下消費(fèi)人群超過51%。

線上線下，花樣迭出

6月6日，國(guó)家會(huì)展中心（上海）中心廣場(chǎng)，享譽(yù)世界的自貢燈會(huì)，點(diǎn)亮“四葉草”夜生活節(jié)。6月7日，紐仕蘭受邀把“攤鋪”擺進(jìn)“夜市”，還特意準(zhǔn)備了一場(chǎng)穿越南北半球的跨洋直播。

“大家好，我是Roy，現(xiàn)在是新西蘭深夜11點(diǎn)，我非常激動(dòng)能和大家見面，我現(xiàn)在也在‘四葉草，希望為進(jìn)博會(huì)送上來自新西蘭‘四葉草牧場(chǎng)的祝福，請(qǐng)大家一定體驗(yàn)紐仕蘭新西蘭最高品質(zhì)的‘四葉草牛奶！”現(xiàn)場(chǎng)粉絲不僅能云游“四葉草牧場(chǎng)”，還能“監(jiān)工”奶牛主播。

新冠肺炎疫情暴發(fā)之后，紐仕蘭火速組建了一支“直播”團(tuán)隊(duì)，并啟動(dòng)新西蘭29個(gè)自有品牌牧場(chǎng)連線直播，及BOSS直播帶貨。此次，紐仕蘭把線上直播引入夜市經(jīng)濟(jì)，種草粉絲導(dǎo)向線下消費(fèi)的同時(shí)，也讓潛在用戶更詳盡地了解品牌。

就在跨洋直播的前一天，6月6日，紐仕蘭首次完成其夜市經(jīng)濟(jì)的開門紅，銷售突破4000盒，相當(dāng)于大賣場(chǎng)一周的銷量。不僅如此，借助進(jìn)博會(huì)線下夜市經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)，紐仕蘭廣開直播渠道，6、7兩日共進(jìn)行了四檔直播，直播流量是平時(shí)的20倍，夜市開啟后首檔直播觀看人數(shù)破23萬，6月6日當(dāng)天，“進(jìn)博網(wǎng)紅牛奶”在線上電商渠道銷售同比增長(zhǎng)103%……

夜經(jīng)濟(jì)，怎么能少了小龍蝦、啤酒等夜宵美食？

叮咚買菜近日發(fā)布的《叮咚買菜“夜經(jīng)濟(jì)”報(bào)告》顯示，進(jìn)入6月以來，叮咚買菜夜間消費(fèi)占全天消費(fèi)比例已超35%。其中小龍蝦日銷累積超6.5噸，而21點(diǎn)至22點(diǎn)是開始“深夜食堂”的好時(shí)候，也是成交小龍蝦的晚高峰。

小龍蝦的熱賣，也帶動(dòng)了啤酒、烹飪調(diào)料等周邊產(chǎn)品的熱銷。單啤酒，6月銷量比4月同期增長(zhǎng)超40%。此外，除了小龍蝦是夜間消費(fèi)的網(wǎng)紅食品，啤酒、可樂、西紅柿、黃瓜也位列深夜食堂人氣前五。

報(bào)告顯示，從夜間消費(fèi)用戶的年齡分布來看，20-29年齡段和30-39年齡段的用戶是夜間消費(fèi)的主力軍，而在夜間下單的消費(fèi)者中，女性占比超65%，充分顯示家庭消費(fèi)小能手地位。

上海強(qiáng)大的造節(jié)能力從眾多商家的積極參與中就可見一斑。

除了傳統(tǒng)的電商在發(fā)力，還有嗶哩嗶哩、抖音、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、小紅書、滴滴、支付寶、淘寶、餓了么、口碑、高德、飛豬等一系列線上平臺(tái)參與其中，紛紛推出適合自身平臺(tái)調(diào)性的夜生活活動(dòng)。如抖音的夜上海live秀，滴滴夜間出行大禮包，B站UP視頻、榴蓮直播平臺(tái)的“蝦吃蝦聊”直播night，阿里本地生活攜支付寶、餓了么、口碑、高德等阿里經(jīng)濟(jì)體高流量平臺(tái)，聯(lián)合夜宵大餐、小吃美食、老字號(hào)品牌等數(shù)萬商家，在夜宵時(shí)段共同為上海市民狂撒上億補(bǔ)貼，打造“E口吃遍魔都——越夜越美味”餓了么美食專區(qū)，打造“夜間美食地圖;同時(shí)，還專門為夜生活配備餓了么“夜騎士”，讓消費(fèi)者的夜生活更便利，對(duì)夜宵商戶進(jìn)行“線上引流+線下折扣”，推出了“越夜越美味”魔都夜市節(jié)。

“品進(jìn)博、逛國(guó)展、賞燈會(huì)”主題活動(dòng)，近五十家進(jìn)博會(huì)參展商帶來了他們的數(shù)百種進(jìn)口商品，作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目的自貢燈會(huì)也為活動(dòng)增添色彩，吸引人們駐足觀賞。 攝影/ 陳夢(mèng)澤

上海市酒吧行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)會(huì)長(zhǎng)葉丁源介紹，夜間經(jīng)濟(jì)=內(nèi)容經(jīng)濟(jì)+體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。“一座城市夜間經(jīng)濟(jì)是否成熟或者說是否有提升空間，主要看兩個(gè)層面，第一消費(fèi)群體基礎(chǔ)，第二內(nèi)容延伸的基礎(chǔ)，上海作為國(guó)際化都市，率先把夜生活作為城市重要組成部分，通過造節(jié)、造IP把內(nèi)容進(jìn)行整合，形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)平臺(tái)，助力24小時(shí)國(guó)際都市品牌打造，未來可期。”

數(shù)字化消費(fèi)券刺激效果明顯

上海夜生活節(jié)正式拉開序幕的當(dāng)天，百聯(lián)集團(tuán)旗下八佰伴、第一百貨、青浦奧萊等10多家商場(chǎng)宣布將延時(shí)營(yíng)業(yè)至23時(shí);上海市民可以提前上支付寶領(lǐng)取百聯(lián)專屬消費(fèi)券，夜間嗨購(gòu)。這次，支付寶一共為百聯(lián)集團(tuán)發(fā)放了近5億元共計(jì)900余萬張企業(yè)消費(fèi)券，涵蓋了聯(lián)華超市、百聯(lián)購(gòu)物中心、百聯(lián)奧特萊斯等眾多商家，及商場(chǎng)、超市、藥房、裝修建材等8大業(yè)態(tài)領(lǐng)域。

“百聯(lián)集團(tuán)的業(yè)態(tài)多樣化，符合我們支付寶的戰(zhàn)略定位。而且此前五五購(gòu)物節(jié)時(shí)，我們雙方就有合作，支付寶對(duì)其線下四家門店發(fā)放消費(fèi)券，拉動(dòng)消費(fèi)超過2000萬元，帶動(dòng)新用戶增長(zhǎng)超過2萬人，效果很不錯(cuò)。”支付寶上海百聯(lián)消費(fèi)券負(fù)責(zé)人馬榮華說，消費(fèi)券的發(fā)放不是想象的那么簡(jiǎn)單，背后有一整套算法和數(shù)據(jù)進(jìn)行支撐。

此次，支付寶首次開放消費(fèi)券發(fā)放技術(shù)，定向?qū)Π俾?lián)門店周邊3-5公里的消費(fèi)者推送打折、領(lǐng)券信息，同時(shí)通過支付寶中心化流量扶持，實(shí)現(xiàn)對(duì)百聯(lián)潛在客戶的輻射和帶動(dòng)。這也是支付寶首次向上海商業(yè)體開放首頁(yè)的資源位。只要是上海的用戶，打開支付寶首頁(yè)，最顯眼的位置就是領(lǐng)取百聯(lián)優(yōu)惠券的提示。除了針對(duì)特定人群精準(zhǔn)發(fā)放優(yōu)惠券，支付寶還會(huì)根據(jù)百聯(lián)門店的實(shí)際人流和銷售情況，對(duì)優(yōu)惠券的發(fā)放進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。比如對(duì)不同門店發(fā)放的消費(fèi)券數(shù)量進(jìn)行控制，促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)也要避免出現(xiàn)擁堵;比如要防范黃牛囤券，真正讓消費(fèi)者獲得實(shí)惠。

上海支付寶消費(fèi)券活動(dòng)負(fù)責(zé)人馬榮華對(duì)《新民周刊》記者表示，通過數(shù)字化消費(fèi)券刺激上海夜經(jīng)濟(jì)的效果非常明顯，領(lǐng)取量最好的是超市券和商場(chǎng)券。不同品類的券也滿足了不同人群的消費(fèi)需求，超市券門檻低且可購(gòu)買米面糧油等生活品，更受老年人喜愛，商場(chǎng)券則更受年輕白領(lǐng)歡迎，雙休日則是領(lǐng)取和使用高峰。

百聯(lián)西郊購(gòu)物中心總經(jīng)理康玨在接受《新民周刊》采訪時(shí)透露，此前五五購(gòu)物節(jié)期間，支付寶發(fā)放的消費(fèi)券，帶動(dòng)了百聯(lián)西郊店會(huì)員增長(zhǎng)168%，效果顯著。這次的消費(fèi)券發(fā)放效果，公司也很看好。“之前，我們百聯(lián)在自己的APP上發(fā)放消費(fèi)券的核銷率只有10%，通過支付寶精準(zhǔn)發(fā)放的消費(fèi)券，核銷率一下子提升到了30%，差不多達(dá)到了1塊錢拉動(dòng)10塊錢的水平。目前客流量已經(jīng)恢復(fù)到疫情之前的水平，而近幾日因?yàn)橄M(fèi)券的刺激，人流量有較大上漲。”

實(shí)際上，為配合上海夜生活節(jié)，上海市政府從細(xì)節(jié)方面做了很多工作。從6月6日開始，每周五、六及節(jié)假日，上海軌道交通1、2、9、10號(hào)線四條線路將延時(shí)運(yùn)營(yíng)至次日零時(shí)。此外，每個(gè)周末全市景觀燈光也都將開放，“夜生活節(jié)期間，上海將進(jìn)一步放寬外擺位限制、在重點(diǎn)區(qū)域增設(shè)臨時(shí)道路停車場(chǎng)、在重要節(jié)點(diǎn)延長(zhǎng)地鐵運(yùn)營(yíng)時(shí)間、支持打造周末限時(shí)步行街，打好‘政策+活動(dòng)組合拳，提振夜間消費(fèi)市場(chǎng)信心”。市商務(wù)委副主任劉敏說。