中國品牌奶茶顧客忠誠度及其影響因素

田星月?鄧莉慧?譚云丹?謝婧怡?李唯

摘 要：喝奶茶是我國少數民族的一種傳統茶俗，發展至今已經成為年輕消費群體的必備飲品之一，奶茶利潤豐厚，行業內外競爭激烈。本文以“蜜雪冰城”為例，以重慶市高校大學生為主要調查對象，探究品牌奶茶顧客忠誠度及其影響因素。研究發現，產品的性價比、包裝設計、購買方便度、工作人員的服務態度、消費者學歷及可支配收入是形成“蜜雪冰城”顧客忠誠度的主要影響因素。最后為企業提高品牌競爭力提出對策建議供社會各界參考。

關鍵詞：品牌奶茶;“蜜雪冰城”;顧客忠誠度;多元線性回歸

一、引言

奶茶行業作為我國飲料行業的消費熱點，廣受年輕消費群體的喜愛。在各大商圈和高校周邊，奶茶店比比皆是，奶茶需求旺盛、利潤豐厚，行業內外競爭激烈。在現代企業營銷理論中，顧客忠誠度是測量某一品牌顧客忠誠程度的重要指標，也是提高企業品牌競爭力的重要影響因素。本文以重慶市高校大學生①為主要調查對象，以消費者再次購買“蜜雪冰城”產品的可能性作為對顧客忠誠度的衡量，從企業和消費者兩個層面探究消費者可支配收入，“蜜雪冰城”奶茶店的環境衛生狀況、店鋪設計、工作人員的儀容儀表、服務態度，產品的包裝設計、價格、性價比、折扣力度、信息收集便利度、購買便利度，消費者從“蜜雪冰城”轉向購買其他奶茶品牌的產品的額外支出（轉換成本），共計12個變量作為顧客忠誠度的影響因素，同時考慮消費者性別和所處大學階段對顧客忠誠度的影響，利用SPSS24.0對調查數據進行了多元統計分析。研究發現產品的性價比、包裝設計、購買方便度，工作人員的服務態度，消費者學歷、可支配收入是形成“蜜雪冰城”顧客忠誠度的主要影響因素。最后為企業提高品牌競爭力提出對策與建議，供社會各界參考。

二、背景

在我國早期，奶茶是一種攙和牛奶、羊奶等飲用的茶②，有言道“寧可一日無餐，不可一日無茶”便是廣大民族對奶茶喜愛的體現。隨著人們口味的不斷變化，奶茶產品也推陳出新，由原始的茶、奶、鹽發展為含有糖、果糖、奶茶粉等為主要原料的奶茶。奶茶種類繁多，如以地區特色區分的港式奶茶、英式奶茶等，以添加物不同而區分的珍珠奶茶、奧利奧奶茶等，以原料及其配比不同而區分的絲襪奶茶、招牌奶茶等，以包裝不同而區分的杯裝奶茶、瓶裝奶茶、袋裝奶茶等。其中實體奶茶店最受市場歡迎，許多品牌奶茶店正在以連鎖加盟等形式不斷發展擴大。

重慶作為“網紅旅游”城市，服務業發達，高校眾多。各大商業圈尤其高校周邊的奶茶店更迭換代，奶茶產品更是層出不窮，知名度較小的奶茶店開店不到半年就遭遇滑鐵盧。奶茶及其周邊產品利潤豐厚，一杯6元-8元的奶茶的凈利潤可達1/3，只要銷量夠多，總利潤便很可觀。奶茶行業競爭激烈，2019年在全國大約200多家茶飲品牌中，奶茶行業品牌排名前十③的分別為喜茶、益禾堂、都可CoCo、GONGCHA四云奶蓋貢茶、奈雪の茶、happylemon快樂檸檬、蜜雪冰城、DAKASI大卡司、樂樂茶、鹿角港奶茶。行業內各種品牌奶茶在加盟形式下發展壯大，創新產品與營銷方式是品牌奶茶立足市場的基本途徑，“適者生存”、“優勝劣汰”法則是奶茶企業應當遵循的基本競爭法則。

三、文獻回顧與研究假設

1.顧客忠誠

顧客忠誠度是現代市場營銷研究界的熱點問題，是衡量顧客對某一品牌忠誠程度的重要指標，近年來越來越多的企業將戰略重心漸漸落在“以客戶為中心”而非“以產品為中心”，強調發展和維護一批忠誠的顧客是現代企業可持續健康發展的必要條件。

國外學者Jacoby認為顧客忠誠度可以通過購買頻率、購買份額等指標來體現。Ajzen，Fishbein等認為顧客忠誠是情感態度的忠誠，測量指標有購買意愿、偏好程度、推薦意愿等。學術界認可度最高的是Richard L.Oliver通過實證研究得出顧客忠誠可通過重復購買行為來衡量。國內學者符超從行為忠誠角度出發，認為顧客忠誠度體現在顧客不會因為其他品牌有各種優惠條件就放棄不斷重復購買某品牌。劉爽認為顧客忠誠度是顧客愿意相信某一品牌，同時保持對該品牌產品進行反復購買的過程中的感受。屈云波認為消費者從某一品牌轉向另一品牌的可能性來度量顧客忠誠度。結合行為忠誠和態度忠誠，馬清學等認為顧客忠誠度是顧客對購買、消費和使用某品牌產品或服務時所形成的態度依賴，從而產生連續性的重復購買行為，并且積極表達自己對該品牌產品的喜愛。裘曉東，趙平從顧客忠誠度聯系到品牌忠誠度，認為后者是提高企業競爭力的重要影響因素。

綜上，國內外學者認為顧客忠誠度主要體現在三個方面，即偏好程度、推薦意愿和重復購買行為，前兩者可理解為態度忠誠，后者可理解為行為忠誠。基于此，本文利用顧客對“蜜雪冰城”奶茶產品④再次購買的可能性、向其他人（朋友、親戚等）推薦產品的意愿程度、購買“蜜雪冰城”平均月支出占奶茶總支出的比例（錢包份額）三個指標作為對顧客忠誠度的初步衡量。

2.顧客忠誠度影響因素及研究假設

Fornell認為顧客滿意、顧客抱怨對顧客忠誠度有影響。白長虹認為服務質量、顧客滿意、轉換成本等直接因素和諸如社會規范、技術、情境等間接因素影響著顧客忠誠度。汪純孝運用問卷調查法，認為服務公平性、服務質量、顧客與企業之間的友誼、顧客的信任感、歸屬感是顧客忠誠度的影響因素。嚴浩仁發現顧客滿意、關系信任和轉換成本是影響顧客忠誠度最重要的因素。周冠名以星巴克為例進行了理論分析，提出影響顧客忠誠的因素有顧客感知、服務質量、顧客情感以及契合度等。

在有關飲品行業顧客忠誠度影響因素的研究中。郭鑫以迪歐咖啡廳為例，從消費體驗和商店形象兩個維度展開了對顧客忠誠度的影響因素探究。閆學慶以涼茶品牌為例，探究出品牌體驗作為品牌忠誠度的直接影響因素作用較小，感知價值作為品牌忠誠度的間接因素作用較大。

綜上，顧客忠誠度的影響因素可從企業層面、消費者層面兩個方面來研究，基于此，提出如下研究假設：

（1）企業層面：

Ha1：“蜜雪冰城”工作人員儀容儀表越大方得體，其顧客忠誠度越高。

Ha2：“蜜雪冰城”店鋪環境衛生狀況越好，其顧客忠誠度越高。

Ha3：“蜜雪冰城”店鋪設計越美觀，其顧客忠誠度越高。

Ha4：“蜜雪冰城”工作人員服務態度越好，其顧客忠誠度越高。

Ha5：“蜜雪冰城”產品包裝設計越吸引人，其顧客忠誠度越高。

Ha6：“蜜雪冰城”產品性價比越高，其顧客忠誠度越高。

Ha7：“蜜雪冰城”產品的折扣力度越大，其顧客忠誠度越高。

Ha8：“蜜雪冰城”產品的價格越高，其顧客忠誠度越低。

（2）消費者層面：

Hb1：大學生消費群體收集“蜜雪冰城”產品信息越便利，其忠誠度越高。

Hb2：大學生消費群體購買“蜜雪冰城”產品越便利，其忠誠度越高。

Hb3：大學生消費群體年級越高越容易形成對“蜜雪冰城”的顧客忠誠度。

Hb4：大學生消費群體從購買“蜜雪冰城”產品轉向購買其他品牌產品的額外支出越高，其忠誠度越高。

Hb5：大學生消費群體的可支配收入越高，其忠誠度越高。

Hb6：大學生中女性消費群體比男性消費群體更容易形成對“蜜雪冰城”的顧客忠誠度。

四、實證分析

1.研究方法

本研究采用李克特五級量表方法制定了調查問卷，問卷還包括一些基本樣本特征，其中選項中數字由5到1表示“非常程度”依次遞減。本次調查共發放調查問卷300份，有效回收率達94.7%。調查地點為重慶市北碚區西南大學校內及周邊和重慶市沙坪壩區大學城周邊（主要在熙街⑤區域）。調查對象主要為有奶茶消費習慣的高校大學生群體，采用隨機抽樣調查方法進行問卷的發放與收回。

2.描述性統計

（1）樣本特征

（2）顧客忠誠度數據

（3）顧客忠誠度影響因素數據

3.數據分析

（1）對象分析

在284份有效問卷中，有29人不愿透露自己年齡信息，這不影響研究其忠誠度，其他255人平均年齡為20.5周歲，年齡區間為15周歲-26周歲，符合本文以大學生為主要研究對象的假設。

根據2018年教育部發布的《學位授予和人才培養學科目錄》，我國現行學科分類制度包含13個學科門類，分別是哲學、經濟學、法學、文學、歷史學、教育學、管理學、理學、工學、農學、醫學、軍事學、藝術學，13個學科門類下面包含110個一級學科及若干二級學科。本研究收集的284份有效問卷中，調查對象的專業分布涵蓋了10個學科門類，且多集中在管理、工學門類，分別占比22%、20%，其他專業占比如下圖所示。

（2）行業分析

對于飲品行業，奶茶產品與其他飲品（如碳酸飲料、咖啡等）競爭激烈，下表統計了調查對象最喜歡的三種飲品（喜歡程度依次為M1、M2、M3，且M1>M2>M3），發現如果讓消費者面對眾多（這里列舉了6種常見飲品）飲品時，42.6%的人會首先選擇喝純凈水，這源于大學生健康意識的增強，1/4的人會首先選擇奶茶店現制飲品，這表明奶茶在一定程度上已經是大學生必備飲品。在第二程度的選擇上，我們發現選奶茶店現制飲品的人數占比最大，達到28.2%，這源于大學生在遇到同學聚會等情況時，奶茶飲品會增添娛樂效果、活躍氣氛。在第三程度的選擇上，同學們覺得排除最喜歡的兩種飲品后，只要能解渴，選什么都無所謂，喝什么都可以。

本文通過調查大學生消費群體平均每月購買奶茶的次數來衡量其對奶茶行業的銷售貢獻，由圖2可知，調查對象平均每月購買奶茶次數集中在2-10次。此外，我們還調查計算了消費者平均每月奶茶消費支出為78元，其中包含“蜜雪冰城”的支出為19元。目前各種形式的高等教育在校學生總規模為4000萬人左右，其中消費奶茶產品的大學生不在少數，可知，奶茶行業利潤豐厚。

大學生最喜愛的奶茶品牌調查情況如圖3，我們發現喜歡“古茗奶茶”品牌的人數最多，占比29%，其次是“蜜雪冰城”，約占26.8%，這也說明了“蜜雪冰城”在大學生消費群體當中擁有相當一批忠誠顧客。

在調查大學生常用外賣平臺中發現，69.4%的人經常使用美團外賣平臺購買奶茶產品，8.8%的人同時在美團和餓了么平臺上購買，此外還有很小部分同學在口碑、大眾點評等平臺上購買。

（3）顧客忠誠度的確定

為了較好分析顧客忠誠度（被解釋變量）及其影響因素（解釋變量）之間的關系，首先要選擇與解釋變量相關性最高的被解釋變量。本研究設計了12個影響“蜜雪冰城”顧客忠誠度的因素，考慮到每個變量之間的相關性，利用因子分析方法以減少分析變量個數，從而用提取出的特征值大于1的三個公因子與上文初步確定三個顧客忠誠度指標進行相關性分析，最終確定了用于回歸分析的被解釋變量。一般認為變量間的相關性越強，越適合做因子分析，如果KMO統計量在0.7以上，因子分析效果較好。本研究中KMO為0.807，同時Bartlett球形度檢驗的顯著性水平小于0.05，因此很適合因子分析。提取的三個公因子分別為X1、X2、X3，成分矩陣如表5所示。

提取方法：主成分分析法

這里公因子X1可主要歸結于消費者收集“蜜雪冰城”產品信息和購買產品的便利度、“蜜雪冰城”產品價格和折扣力度以及額外支出因素，公因子X2可主要歸結于“蜜雪冰城”企業員工的儀容儀表、服務態度和店鋪環境衛生狀況因素，公因子X3可主要歸結為“蜜雪冰城”的店鋪設計因素。

普遍研究認為顧客忠誠度可歸結于偏好程度、推薦意愿和重復購買行為，本文將兩者表示為態度忠誠，后者表示為行為忠誠，用消費者再次購買的可能性（Y1）和推薦度（Y2）作為態度忠誠的衡量，用錢包份額（Y3）作為行為忠誠的衡量，然后與上述三個公因子（X1、X2、X3）分別進行相關性分析，結果如表6所示。發現Y1與三個公因子的相關性在0.01水平上與X1、X2、X3顯著相關，Y2與X1、X2在0.01水平上顯著相關、與X3在0.05水平上顯著相關，但相關性程度均弱于Y1，Y3與X1、X2分別在0.01、0.05水平上顯著相關，在0.01水平上與X3顯著相關，綜合比較來看，最終選擇Y1為后續分析顧客忠誠度的指標。

（4）回歸分析

本研究利用調查對象再次購買的可能性（Y1）為被解釋變量，用可支配收入、儀容儀表、環境衛生狀況、店鋪設計、服務態度、包裝設計、性價比、信息收集便利度、購買便利度、折扣力度、價格、額外支出、性別和學歷為解釋變量，得到多元線性回歸結果，如表7。

由上述結果可知，從企業層面來看，“蜜雪冰城”工作人員的儀容儀表、店鋪環境衛生狀況和店鋪設計均與顧客忠誠度無顯著相關性，故假設Ha1、Ha2、Ha3均未得到支持;工作人員服務態度與顧客忠誠度呈顯著正相關，即服務態度越好，越容易提高顧客的忠誠度，故假設Ha4得到支持;產品包裝設計與顧客忠誠度呈顯著正相關，產品的“衣服”越吸引人，顧客越容易青睞和保持忠誠，故假設Ha5得到支持;再從產品性質上來看，產品的性價比與顧客忠誠度呈顯著正相關性，與原假設Ha6預期一致，即性價比越高，顧客忠誠度越高;再單方面從產品的折扣力度來看，其與顧客忠誠度無顯著相關性，故假設Ha7未得到支持，這說明一味地降價促銷刺激消費在某種程度上會適得其反;產品的價格與顧客忠誠度無顯著相關性，這說明價格的高低在一定程度上不會影響其是否購買，故假設Ha8未得到支持。綜上可得出“蜜雪冰城”的顧客忠誠度在企業層面上主要受產品的性價比、包裝設計以及工作人員服務態度的影響，其中產品的性價比影響最大，企業如果能讓顧客喝得舒心，飲得放心，讓顧客在價格和質量上得到滿足，才能更有效地提高其忠誠度。

從消費者層面來看，產品的便利度與顧客忠誠度無顯著相關性，這源于信息化背景下，產品信息很容易通過互聯網收集，故假設Hb1未得到支持;消費者購買產品的便利度與其忠誠度呈顯著正相關，與預期假設Hb2一致，這意味著顧客為了節省時間與精力，越方便購買到產品，越容易形成對該品牌的忠誠度;再觀學歷，其與顧客忠誠度呈顯著正相關，即大學生年級越高，一般可支配收入越高，心里越成熟，更容易形成對奶茶品牌的顧客忠誠度，故假設Hb3得到支持;這里還包括了一個轉換成本因素，即消費者從“蜜雪冰城”轉向購買其他奶茶品牌產品的額外支出，這個成本可以是價格，也可以是其他機會成本，由分析結果可知，消費者的額外支出與其顧客忠誠度呈顯著負相關，即其額外支出越高，顧客忠誠度越低，但與經驗不符，故假設Hb4未得到支持;大學生的收入來源較窄，主要為生活費，這里其可支配收入與顧客忠誠度呈顯著正相關，這說明收入越高，越有能力購買產品，越容易形成顧客忠誠度，故假設Hb5得到支持;出乎意料的是顧客忠誠度與性別無顯著相關性，因為傳統理念認為，女性比男性更容易形成對奶茶的顧客忠誠度，故假設Hb6未得到支持;綜上可知“蜜雪冰城”應著重從大學生消費群體所處年級、可支配收入、購買產品的便利度方面來提高其顧客忠誠度。

五、總結與建議

本文從顧客忠誠度出發，以重慶市高校大學生為主要調查對象，探究了“蜜雪冰城”的顧客忠誠度及其影響因素。結果發現，“蜜雪冰城”品牌奶茶的顧客忠誠度可通過大學生再次購買的可能性較好衡量，其影響因素從企業層面來看，產品的性價比越高、包裝設計越吸引人、購買產品越方便、奶茶店工作人員的服務態度越好越容易使大學生消費群體形成對該品牌的顧客忠誠度。從消費者角度來看，大學生自身所處年級越高、可支配收入越高越容易形成對“蜜雪冰城”的顧客忠誠度。

綜上，提出如下幾點建議供業界參考：首先，企業應當從產品本身出發，在保證高質量產品的同時，合理設定價格，提高產品的性價比;其次從產品外觀上吸引人，包裝設計上添加創新元素，設計符合大學生青春洋溢氣質的特色“外殼”，還應考慮消費者飲用和打包時的便利性，但同時又不缺乏新穎性;再者企業應當加強員工培訓，提高工作人員的自身素質，使之以良好的服務態度服務消費者;此外，企業在店鋪選址方面應當強調選址的合理性，盡量選在人流量大且容易購買的地方，如學校周邊等;最后在宣傳促銷方面，企業應當著重考慮高年級、高可支配收入的大學生群體，針對性制定銷售方案。

注釋：

①大學生作為奶茶消費的主力軍，以該群體為調查對象更具代表性。

②來自漢語倒排詞典。

③來自中國品牌網。

④這里產品不僅僅限于奶茶，還包括諸如奶茶店里的水果茶、咖啡等相關產品。

⑤熙街位于大學城腹心地段，占地202畝，涵蓋大型購物中心，周圍14所大學與多個社區環繞，是大學生的消費聚集地（摘自百度百科）。

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