直播帶貨亟待規(guī)范

老樹

在新經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，直播帶貨成了電商新風(fēng)口。央視名嘴朱廣權(quán)與“口紅一哥”李佳琦跨界合作，為湖北帶貨超億元;“淘寶一姐”薇婭與盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅（人稱“老菜”）聯(lián)手，只花了5秒鐘，600萬只湖北小龍蝦、超50萬個湖北秭歸倫晚臍橙就宣告售罄;更不乏各級干部、農(nóng)學(xué)院士出鏡，不僅幫老鄉(xiāng)打了廣告，更以接地氣的吆喝引導(dǎo)更多人關(guān)注“三農(nóng)”……

直播帶貨 意義重大

4月26日，中國新聞網(wǎng)的文章《讓直播帶貨成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型新突破》稱，直播帶貨讓網(wǎng)絡(luò)平臺找到了新賽道，為各類企業(yè)提供了新舞臺。直播帶貨此前流行的套路是網(wǎng)紅賣貨，通過網(wǎng)紅強(qiáng)大的影響力，將商品銷售出去。近期直播帶貨的主角有了很大拓展，一些公眾人物正踴躍走進(jìn)直播經(jīng)濟(jì)。湖北多位縣長、市長集體營銷湖北優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品，上演了長達(dá)14小時的馬拉松式直播帶貨。山東煙臺海陽市副市長發(fā)起“博士市長助力農(nóng)產(chǎn)品”直播，視頻播放量突破200萬。4月24日，格力電器董事長董明珠也迎來直播首秀，化身推銷員與網(wǎng)友互動。從目前形勢發(fā)展及各方反應(yīng)來看，直播帶貨不會只是一陣風(fēng)，其影響范圍正在從電商銷售迅速拓展至更廣泛的實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?？梢哉f，直播帶貨順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化發(fā)展趨勢，正在激活消費(fèi)市場，形成線上線下融合發(fā)展的新格局，成為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的新突破口。

4月27日，人民網(wǎng)的文章《直播帶貨成為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型“風(fēng)口”》指出，火爆的直播帶貨讓農(nóng)民過上了擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)的“潮生活”。農(nóng)民紛紛化身“帶貨主播”，電商平臺、視頻直播平臺和主流媒體攜手搭臺，網(wǎng)紅主播推出公益直播專場助陣……通過直播“戰(zhàn)疫突圍”，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品帶貨掀起熱潮。有的直播間還開到了田間地頭，再加上地方官員“代言”、主流媒體推薦，更是為農(nóng)產(chǎn)品帶上了“官方認(rèn)定”的標(biāo)簽，讓“買買買”更放心，實(shí)現(xiàn)流量、銷量、口碑三贏。直播帶貨不但有助于化解農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題，也為擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)找到了著力點(diǎn)，提振了市場信心。長遠(yuǎn)來看，各地可通過直播帶貨為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打出品牌，開拓市場;直播帶貨作為一種促進(jìn)消費(fèi)的手段，也能鞏固脫貧成果，為決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅助力。

4月24日，《北京日報》刊文《“直播帶貨”火爆展現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)自適應(yīng)能力》對直播帶貨表示肯定。直播帶貨作為一種新型零售模式在最近兩年嶄露頭角。新冠肺炎疫情讓大量經(jīng)濟(jì)活動按下“暫停鍵”，不少人擔(dān)憂消費(fèi)下滑影響中國經(jīng)濟(jì)。直播帶貨以一種全新方式彌補(bǔ)了疫情對線下消費(fèi)的抑制。一方面，雖然人們出門變少了，但日常生活剛需未減，反而隨著居家時間增長，萌生了更多消費(fèi)欲望。另一方面，直播銷售的產(chǎn)品愈發(fā)豐富，小至零食，大至火箭模型，只有想不到，沒有找不到。主播們的現(xiàn)身說法和即時互動，更打破了過去看圖購物的模糊，極大增強(qiáng)了商品的感染力。非常時期，商家銷售方式應(yīng)時調(diào)整，人們消費(fèi)習(xí)慣迅速改變，這種強(qiáng)大的自適應(yīng)能力，反映出中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的韌性與活力。

熱潮之下 亂象頻發(fā)

3月15日，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)的文章《網(wǎng)紅帶貨“翻車”？火爆背后亂象頻發(fā)亟待解決》稱，直播帶貨火爆的同時，“翻車”事件也不少。網(wǎng)紅李佳琦在推薦一款不粘鍋時，聲稱絕對不粘，結(jié)果煎雞蛋時當(dāng)場“翻車”，場面十分尷尬。此事后，李佳琦再遭虛假宣傳質(zhì)疑，原因是把“陽澄狀元蟹”當(dāng)成“陽澄湖大閘蟹”賣，引發(fā)熱議。各路明星在帶貨路上也頻頻遭遇尷尬“翻車”，例如藝人王祖藍(lán)曾因直播賣大閘蟹被爆出延遲提貨的問題。此外，在帶貨網(wǎng)紅們逐步帶動巨額銷量的同時，參差不齊的網(wǎng)紅產(chǎn)品也逐漸暴露出諸多問題。網(wǎng)紅產(chǎn)品憑借其新奇概念、獨(dú)特設(shè)計，契合年輕消費(fèi)者的個性化需求，在一些社交平臺形成傳播熱度，吸引了消費(fèi)者的目光。例如“冒煙冰激凌”“雙黃冰激凌”“泡面小食堂”“特色民宿”“發(fā)光冰塊”等，每個都吸夠了流量，在網(wǎng)上出盡風(fēng)頭，吸引了不少消費(fèi)者購買。但不少購買了網(wǎng)紅產(chǎn)品的網(wǎng)友抱怨，“自己被坑了，產(chǎn)品有質(zhì)量問題”“宣傳和實(shí)際存在很大誤差”“找商家投訴被置之不理，無處申訴”，等等。

4月28日，新華網(wǎng)的文章《質(zhì)量差、退貨難、數(shù)據(jù)假——“網(wǎng)紅帶貨”亂象值得警惕》探究了直播帶貨亂象的癥結(jié)。與傳統(tǒng)電商賣家全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)不同，“網(wǎng)紅帶貨”模式多為商家與經(jīng)紀(jì)公司合作，由經(jīng)紀(jì)公司安排網(wǎng)紅推廣產(chǎn)品。經(jīng)紀(jì)公司只與商家約定帶貨的產(chǎn)品和流程，對產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)并不嚴(yán)。一些直播產(chǎn)品不僅質(zhì)量差，還是“三無”產(chǎn)品，無任何保障。帶貨的網(wǎng)紅很少會事先對產(chǎn)品進(jìn)行全面了解，工作內(nèi)容只是在鏡頭前進(jìn)行產(chǎn)品推薦。因此，由于產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、了解產(chǎn)品不深入等，直播帶貨的事故屢屢發(fā)生。此外，有的網(wǎng)紅主播只顧銷量，在直播中夸大其詞，漠視消費(fèi)者的售后服務(wù)要求。江蘇省消保委發(fā)布的一份調(diào)查報告顯示，在直播平臺購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者中，超過三分之一的消費(fèi)者遇到過“三無”產(chǎn)品及商家售后服務(wù)態(tài)度差的問題。

4月30日，《工人日報》的《網(wǎng)紅帶貨，別讓熱鬧掩蓋了亂象》文章指出，網(wǎng)紅的人氣、直播間的流量直接跟網(wǎng)紅及經(jīng)紀(jì)公司的收入掛鉤，因此很有可能出現(xiàn)為了讓數(shù)據(jù)好看一些、商家開心一點(diǎn)，而惡意刷數(shù)據(jù)造假的情況。在某些平臺，刷粉絲量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、瀏覽量、觀看人數(shù)、直播間互動人數(shù)等數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)鏈。某些主播的宣傳海報經(jīng)常可以看到一場幾個億的銷售量，這背后不乏刷榜等自我炒作。尤其是一些平臺約定七天之內(nèi)退貨，更為這種炒作創(chuàng)造了空間。主播素質(zhì)良莠不齊同樣令人擔(dān)憂。一些粉絲上千萬的頂級主播在短時間內(nèi)迅速崛起，獲得巨大影響力。這些頂級主播形成幾大“家族”，或是“夫妻”，或是“師徒”，經(jīng)常在直播中發(fā)表不文明言論。主播圈充滿了濃重的江湖氣，易對受眾造成非常惡劣的影響。

立足長遠(yuǎn) 扶好管好

4月24日，人民網(wǎng)的文章《直播帶貨需立足長遠(yuǎn)》稱，隨著網(wǎng)絡(luò)直播賣貨成為一種消費(fèi)趨勢，將這一新的宣傳媒介實(shí)現(xiàn)常態(tài)化、可持續(xù)化需要做好長期發(fā)展規(guī)劃。要健全電子商務(wù)人才支撐體系，從基層干部兼職主播轉(zhuǎn)向培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)全職網(wǎng)紅主播，將本土特產(chǎn)、特色旅游、民俗文化等進(jìn)行一攬子打包推廣，更有針對性地引導(dǎo)和支持直播運(yùn)作;要把當(dāng)?shù)刭Y源稟賦用好盤活，在保障質(zhì)量、體現(xiàn)特色、推陳出新、延伸產(chǎn)業(yè)鏈上下功夫，按照“貧困戶+專業(yè)合作社+加工企業(yè)+電商營銷渠道”的模式實(shí)現(xiàn)貧困戶農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)?；?、加工標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)銷品牌化，同時統(tǒng)籌電子商務(wù)倉儲物流配送體系建設(shè)，打通“最初一公里”和“最后一公里”;要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)監(jiān)管，推進(jìn)社會共治嚴(yán)厲打擊各類違法違規(guī)行為，明確直播電商經(jīng)營者、直播電商平臺經(jīng)營者、主播的責(zé)任義務(wù)，杜絕虛假宣傳、貨不對板、質(zhì)量“翻車”、售后維權(quán)難等眾多亂象，引導(dǎo)直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展。

4月6日，《南國都市報》刊文《直播帶貨要扶好也要管好》表示，在看到直播帶貨諸般好處的同時，我們不能忽視，因缺乏必要的市場規(guī)范，直播帶貨亂象頻出，有走上歧路的危險。糾紛解決和追責(zé)機(jī)制等相關(guān)的監(jiān)管機(jī)制、市場機(jī)制亟待進(jìn)一步完善。面對直播帶貨，我們要看到它的“兩面性”：不僅要看到直播帶貨對消費(fèi)的帶動和促進(jìn)作用，還要看到這一業(yè)態(tài)亂象的危害性。必須知道：絕不能讓消費(fèi)者花錢“碰運(yùn)氣”，更不能放任潛藏的問題和亂象摧毀這一新生行業(yè)。不僅要加強(qiáng)政策扶持，鼓勵直播帶貨快速健康發(fā)展，還要規(guī)范市場經(jīng)營行為，加強(qiáng)對這一業(yè)態(tài)的常態(tài)化監(jiān)管，讓無序的直播帶貨正規(guī)化。事實(shí)上，對于直播帶貨，從來不缺法律法規(guī)。比如《中華人民共和國廣告法》對廣告代言人做了明確界定，《中華人民共和國電子商務(wù)法》也明確規(guī)定了電子商務(wù)經(jīng)營者、平臺的法律責(zé)任，對于直播帶貨忽悠粉絲，出了問題當(dāng)甩手掌柜，以及銷售的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)不符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求，或者其他侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為，都有相應(yīng)懲戒規(guī)則。在此基礎(chǔ)上，監(jiān)管部門需要做的就是完善管理細(xì)則，嚴(yán)格落實(shí)法律法規(guī)相關(guān)規(guī)定，加大對虛假宣傳、制假售假等侵害消費(fèi)者權(quán)益等行為的查處力度，嚴(yán)格追究直播帶貨主播、平臺的法律責(zé)任，倒逼主播、平臺加強(qiáng)自律，為直播帶貨注入更多法治基因。同時，對帶貨商品必須進(jìn)行溯源追蹤登記，做到有據(jù)可查，進(jìn)而對直播帶貨行為構(gòu)成無形壓力。只有加強(qiáng)監(jiān)管和追責(zé)機(jī)制，形成懸在直播帶貨頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”，才能讓這個行業(yè)更規(guī)范，更有標(biāo)準(zhǔn)性，更加健康良性地發(fā)展。

鏈接：面對直播帶貨要注意什么

警惕虛假宣傳

一些網(wǎng)紅用夸張口號進(jìn)行直播營銷，如“不賺錢，交朋友”等。這是一種誤導(dǎo)，因?yàn)槠放品绞且獮榫W(wǎng)紅直播付出高昂勞務(wù)費(fèi)的。網(wǎng)紅直播帶貨大多是有償服務(wù)，并不是為了滿足自身社交需求而在網(wǎng)上真心交友，而是為了將流量變現(xiàn)（把自己的粉絲當(dāng)成賺錢工具而已）。

不要迷信明星

明星具有一定社會知名度、影響力，只能說明其在某些方面具有獨(dú)特之處，不代表樣樣精通，更不代表其具有社會責(zé)任感。許多明星直播帶貨只是為了賺錢。另外，一些商家并不注重長期品牌效應(yīng)，靠著流量明星的影響力，以直播、短視頻等方式推銷，往往對產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)。

正確認(rèn)識成本

直播帶貨火爆，重要的一點(diǎn)就是經(jīng)濟(jì)成本低。除了經(jīng)濟(jì)成本以外，消費(fèi)者還要考慮時間成本、健康成本、退貨維權(quán)成本等。例如，花費(fèi)大量時間看直播，易影響視力，出現(xiàn)健康問題;一些直播商品限定時間購買、延遲發(fā)貨，造成消費(fèi)遲滯;有的主播還要求做分享任務(wù)，才給優(yōu)惠券……很多時候，看直播帶貨進(jìn)行消費(fèi)的綜合成本并不比傳統(tǒng)消費(fèi)方式低。

做到理性消費(fèi)

直播帶貨的即時性特征很容易造成刺激性沖動消費(fèi)，直播互動包含的社交屬性也加劇了消費(fèi)者購物的從眾心理。每個人的視覺、味覺、品位等都有差異，單靠看直播，不考慮自身情況，未必能買到稱心如意的產(chǎn)品。

做好維權(quán)準(zhǔn)備

觀看直播時要仔細(xì)辨別品牌、品名、產(chǎn)地等關(guān)鍵信息，必要時拍照或錄屏保留證據(jù)。對于不清楚的信息要及時詢問主播或店鋪客服。要保留好交易憑證，簽收快遞時要當(dāng)面拆封、仔細(xì)核對，如發(fā)現(xiàn)問題及時拍照留證，以維護(hù)自身合法權(quán)益。

責(zé)編/斌子