魔力貓盒 居一一個90后男孩的寵物生意經(jīng)

鄧雙琳

大多數(shù)人都在忙著感喟那些沒有躲過或是正在遭受“黑天鵝”危機的“大生意”，卻甚少留意寵物經(jīng)濟這個與許多人日常生活息息相關(guān)的生意，竟天然存在反脆弱屬性。

2008年，美國遭遇次貸危機，但美國的寵物行業(yè)仍呈增長趨勢，根據(jù)美國寵物產(chǎn)業(yè)制造商協(xié)會（APPA）的年度調(diào)查顯示，美國寵物產(chǎn)業(yè)包括食品、用品、獸醫(yī)護理、活寵物購買及其他服務(wù)的總消費增長率為5.4%，從2008年的432億美元增加到2009年的455億美元。

2020年，在新冠肺炎的突襲之下，許多產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了暫時性癱瘓，而寵物店的寄養(yǎng)訂單卻激增，寵物電商平臺的供應(yīng)鏈和物流恢復(fù)后，也迎來一波小增長。

背后的邏輯很簡單：對于中國的養(yǎng)寵家庭來說，寵物行業(yè)用品和相關(guān)服務(wù)是剛需。

寵物經(jīng)濟的剛需性，MollyBox魔力貓盒創(chuàng)始人居一早就深有體會。2008年，居一還在美國讀大學(xué)的時候，領(lǐng)養(yǎng)過一只貓，時值美國金融危機，居一發(fā)現(xiàn)寵物行業(yè)受宏觀經(jīng)濟的影響很小。經(jīng)過幾年的觀察，居一更加確信這是一門好生意：只要一個國家在城市化進程中，就會有更多的年輕人加入養(yǎng)寵的隊伍，寵物市場將會一直有機增長。

在新冠肺炎的突襲之下，許多產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了暫時性癱瘓，而寵物店的寄養(yǎng)訂單卻激增，寵物電商平臺的供應(yīng)鏈和物流恢復(fù)后，也迎來一波小增長。

回國后，居一全身心投入寵物行業(yè)，在2017年創(chuàng)立了國內(nèi)首家寵物訂閱制電商平臺MollyBox魔力貓盒，用訂閱制模式解決養(yǎng)貓問題。憑借這一商業(yè)模式和對流量的敏感度，MollyBox魔力貓盒目前收獲32萬訂閱用戶，2019年銷售額超過3億元。

做第一個觸碰到天花板的人

與大多數(shù)在職場積累了一定經(jīng)驗、人脈再去自立門戶的創(chuàng)業(yè)者不同，這位90后創(chuàng)業(yè)者一出校園就跨上了創(chuàng)業(yè)之路。事實上，居一的創(chuàng)業(yè)之路或許還可以追溯得更久遠——讀大學(xué)時，同學(xué)都在忙著學(xué)習(xí)，而居一在忙著倒買倒賣，折騰過車子，也折騰過房子。

MollyBox 魔力貓盒創(chuàng)始人兼 CEO 居一訂閱制天然就是最適合寵物行業(yè)運用的模式之一攝影┃張勇

居一曾開玩笑地自稱是“天生的創(chuàng)業(yè)者”。在他小的時候，家里住在一個小商品批發(fā)市場對面。附近的家長們教育孩子的標準套路是“不好好學(xué)習(xí)，長大就只能去對面租個攤位賣貨”，小時候的居一聽到這話，覺得賣貨倒也不失為一件有趣的事。在后來不斷積累知識的過程中，居一更加確定，創(chuàng)業(yè)這件事是自己未來的必經(jīng)之路，因此在學(xué)生生涯，他便閱讀了大量有關(guān)創(chuàng)業(yè)的書，為今后的創(chuàng)業(yè)打下了基礎(chǔ)。

在摸索創(chuàng)業(yè)的過程中，居一發(fā)現(xiàn)了寵物行業(yè)的特殊性——不太受宏觀經(jīng)濟影響。而這背后的邏輯是因為寵物行業(yè)的客單價不高，不管是收入3000元還是收入30000元的用戶群，在寵物身上消費的客單價都是有天花板的。美國勞工統(tǒng)計局的報告數(shù)據(jù)顯示，美國消費者在寵物身上的花銷不會超過家庭總收入的1%。

而中國和美國的寵物市場最大的不同在于，中國家庭養(yǎng)寵密度遠遠低于美國，美國有68%的養(yǎng)寵家庭，但依據(jù)狗民網(wǎng)《2019年中國寵物行業(yè)白皮書》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在中國，2019年全國城鎮(zhèn)養(yǎng)寵（犬貓）家庭滲透率僅為23%，這意味著在中國做寵物行業(yè)，獲客成本相當高，這也是國內(nèi)寵物賽道上所有玩家都必須面對的客觀事實。

“既然游戲的初始難度是同樣大的，那么我更希望在游戲進行時，做第一個觸碰到天花板的人。”居一說道。在海量市場里，一個爆款產(chǎn)品可以撐起一家非常大的公司，但這并不適用于寵物行業(yè)，因為目前中國的寵物市場規(guī)模并不算大，且寵物用品的客單價也較低。所以，居一必須找到一個能撬動寵物市場的商業(yè)運作模式去切入。

彼時訂閱模式在美國已經(jīng)很風靡，Stitch Fix、BarkBox等已經(jīng)培養(yǎng)出了一批忠實訂閱用戶，中國的訂閱電商也開始初現(xiàn)雛形。

居一在做行業(yè)研究時發(fā)現(xiàn)，訂閱制能夠做到花更少的錢去反復(fù)獲客，原因在于訂閱制的服務(wù)體系和產(chǎn)品的本身構(gòu)成了一個一站式的解決方案，而寵物行業(yè)客單價低、復(fù)購率高的屬性又天然符合訂閱制的內(nèi)在邏輯，經(jīng)過初步探索以后，居一嘗試著用訂閱模式解決養(yǎng)貓人群的需求，MollyBox魔力貓盒便應(yīng)運而生。

MollyBox魔力貓盒的貓盒主要產(chǎn)品有主糧、貓砂、罐頭、零食、用品、玩具、保健品以及藥品8個類目，所有的搭配都是由專業(yè)的獸醫(yī)和資深的寵物行業(yè)人士精心挑選的，用戶可以根據(jù)貓的品種、年齡以及身體健康程度決定貓盒的種類，簡化了消費者的購買決策，持續(xù)的訂閱行為，也為用戶省去了后續(xù)的麻煩。

今年的大年初四，居一在MollyBox魔力貓盒的公眾號后臺看到一位粉絲留言說：“疫情這么嚴重，還準時收到了訂閱貓盒，及時解決了斷糧危機。”

這樣的留言給了居一和團隊很大的鼓勵，也從側(cè)面反映了魔力貓盒訂閱制的穩(wěn)定性和給予用戶的安全感。在居一看來，特別是在疫情蔓延、人們?nèi)粘Ｉ钍芟薜奶厥鈺r期，這種持續(xù)的、穩(wěn)定的消費行為、銷售及運作方式解決了很多實際問題，也免除了用戶的后顧之憂。

“選擇訂閱制不是為了追趕一個新模式，而是訂閱制天然就是最適合寵物行業(yè)運用的模式之一。”居一補充道。

用防守思維去創(chuàng)業(yè)

拋開創(chuàng)業(yè)者的身份，居一的另一個身份是國際米蘭隊的骨灰級球迷。

國際米蘭是世界上最好的防守型球隊之一，其所擅長的防守反擊戰(zhàn)術(shù)威脅力十足。這種戰(zhàn)術(shù)打法的要領(lǐng)是先穩(wěn)固防守再伺機出擊，從MollyBox魔力貓盒的商業(yè)布局上，也能看出來居一運用這種戰(zhàn)術(shù)的痕跡：圍繞主營業(yè)務(wù)布局支線，搶占流量高地，在中后場固筑護城河，并用防守業(yè)務(wù)的利潤支持主業(yè)運營，保證充沛的現(xiàn)金流。

2018年，依靠“明星帶貨”，小紅書迅速崛起，收獲了不少忠實粉絲，而一些提早嗅到流量紅利的品牌方，也抓住時機，在2018年前后依靠小紅書收割了一波流量，借機起勢，例如，完美日記。MollyBox魔力貓盒也趕上了這趟流量紅利的列車——2018年，MollyBox魔力貓盒靠運營小紅書導(dǎo)流了幾萬個用戶，完成了流量原始積累。

也是在2018年，直播帶貨尚未如今年這樣紅火，在那個階段，帶貨效率最高的是微博KOL。居一觀察到，一個養(yǎng)貓用戶只有兩種情況下可以了解到新的產(chǎn)品，一種情況是口碑傳播，另一種就是跟著信任的博主種草。

這讓居一看到了商機，迅速在公司內(nèi)部組建了一個團隊，推出了寵物 MCN?業(yè)務(wù)：38°C Media，簽約了全網(wǎng)300多名知名寵物大V來為MollyBox魔力貓盒帶貨，除此之外，簽約博主的其他廣告業(yè)務(wù)也由38°C Media代理。這項業(yè)務(wù)除了為MollyBox魔力貓盒搶占了KOL的帶貨高地，也創(chuàng)造出一筆可觀的現(xiàn)金流，支援MollyBox魔力貓盒的發(fā)展。2019年，短視頻帶貨開始發(fā)力，MollyBox魔力貓盒通過運營抖音，獲得了40余萬粉絲，再次吸引了一波流量。

對居一來說，創(chuàng)業(yè)最大的價值觀是“危機感”，“危機感”促使他不得不去布局防守業(yè)務(wù)，以便于在未來中國寵物滲透率變高、獲客成本也變高的時候，這些網(wǎng)紅和KOL能夠保證魔力貓盒長期較低的獲客成本。

談及MollyBox魔力貓盒最大的壁壘，居一只說了六個字：“想得清，跑得快。”

成立時間2015 年 8 月成立。融資信息2015 年 9 月獲得 150 萬元種子輪投資，投資方未披露 ;2016 年 5 月獲得 200 萬元天使輪投資，投資方為九合創(chuàng)投;2017 年 6 月獲得 Pre-A 輪投資，投資方為九合創(chuàng)投、禾溪投資、長石資本 ;2018 年 5 月獲得數(shù)百萬美元的 A 輪投資，投資方為 DCM、九合創(chuàng)投、原子創(chuàng)投 ;2019 年 3 月獲得 1300 萬美元的 B 輪投資，投資方為 DCM中 國、 九 合 創(chuàng) 投、TektonVentures、Seek Ventures、Long Capital、FJ Labs、Digitals Ventures ;2020 年 1 月 獲 得 1500 萬 美元的 B+ 輪投資，投資方為經(jīng)緯中國等。

雖然直接從校園踏上創(chuàng)業(yè)，但居一的眼光放得很長遠，從創(chuàng)立MollyBox魔力貓盒伊始他便計劃好了未來：不會拘泥于眼前的零售商業(yè)，而是要成為寵物行業(yè)的一站式解決方案。未來，隨著寵物服務(wù)市場的發(fā)展，MollyBox魔力貓盒也將在寵物保險、寵物出行、寵物殯葬等方面發(fā)力，為用戶提供多樣化的服務(wù)。

居一和他的MollyBox魔力貓盒正在為了這個目標努力著。