抗疫報道的差異化實戰

文_張偉達

習總書記指出，這次抗擊新冠肺炎疫情，是對國家治理體系和治理能力的一次大考。事實上，做好抗疫報道對傳統媒體而言，也是在平臺媒體與自媒體雙重倒逼下，主流媒體提升生產能力、傳播能力和自身抗擊風險能力的一次大考。面對這次突發公共衛生事件，每日商報牢牢把握“有用”的媒體定位，以獨到和獨家的策劃，以線上線下的高度融合，給細分市場的廣大讀者和客戶群帶來彰顯正能量又凸顯差異化的資訊和創意服務。

一、差異化不是形式上的標新立異

差異化是媒體外化于行、內化于心的標簽，它體現于終端產品之中，也貫穿于產品生產的全過程。具體到抗疫報道的組織，差異化的操作不應是一場標新立異的作秀，而是媒體自覺踐行“圍繞中心、服務大局，成風化人、凝心聚力”使命，為匯聚戰勝疫情的磅礴力量，而進行的一次由內而外的獨立思考、獨家策劃和獨到操作。應該說，包括報紙在內的傳統媒體在這次抗疫報道大考中整體上發揮了內容生產的專業優勢，嫻熟地運用新媒體各種呈現方式和傳播渠道，及時發布信息，講好抗疫故事，掌控了輿論主導權，打贏了傳播主動仗。

如何在這場同題競技中跑出加速度，展示各自的差異性和閃光點？每日商報在生產、傳播資訊的同時，沒有忘卻自己的思考：體現媒體的獨立觀察，堅持媒體的獨到分析，創新媒體的獨家策劃。

疫情大戰伊始，商報首次拿出頭版和兩微多端的重要位置，緊扣共同戰疫的主題，集中報社5位評論員的火力，在疫情、輿情的關鍵點上理直氣壯地表明商報態度，傳播黨辦媒體明確的價值導向。特殊時刻，商報每日一評的“戰疫時評”成為杭州媒體一道獨特的戰疫內容產品。搭乘有武漢乘客的客機降落杭州，有少數市民心有不解，更有擔憂，商報及時報道了杭州采取的專業有效隔離舉措，并在頭版頭條刊發評論員文章《中華戰疫都是愛》。文章闡述表明，此舉彰顯了城市的博愛和包容，杭州正通過政企聯動、城區聯動、進出聯動的嚴格管控，以有效的社會治理建起疫情防控的阻斷墻。

2月4日，杭州實施最嚴防控措施，對全市所有村莊、小區、單位實行封閉式管理，除特殊需要外，倡導每戶家庭每兩天指派1名家庭成員外出采購生活物資。在人人自危的那一刻，商報第一時間發出了“人隔心不隔”的呼聲。心心相連，同舟共濟，是這個城市共同抗疫最重要的力量。面對全國不斷上升的確診數字，面對各城區不斷升格的防控手段，面對幾乎停擺的城市，面對疑慮不安的市民，正是考驗城市智慧、政府能力和企業擔當之時，也是媒體發揮社會穩定器、助推器作用之際。

經過認真梳理，獨立研判，每日商報把眼光和筆觸落到了杭州城市抗疫能力之上，以九個“共同戰疫·杭州有智慧”的視角，通過身邊事實和理性分析，直指一個社會期待的回答：杭州有智慧，杭州是一座安全的城市。《一顆青菜的12小時接力》，聚焦杭州的保供能力；《隨風潛入杭，潤企細無聲》，見證杭州首開復工專列的政府魄力；《河馬奔騰共享員工潮》，展示阿里巴巴為代表的優秀杭商的復工智慧；《杭州綠碼，我為你驕傲》，以小見大窺見數字杭州的治理能力。一系列的“杭州有智慧”全媒體報道，立意新，角度精，做法巧，得到讀者高度認同。其中一段反映可口可樂復工之路的15秒視頻報道，在抖音獲得1000萬次的閱讀。“杭州有智慧”報道有力地引導了輿論，也讓每日商報在同質化報道中做出亮點。杭州市委宣傳部主要領導評價說：商報抓住杭州智慧戰疫的角度來組織策劃報道，很有創意和特色。

二、差異化不是媒體人的自娛自樂

媒體追求創意和產品的差異化，首先源于媒體的定位差異和競爭選擇。每日商報的抗疫報道差異化實戰，不是重起爐灶的刻意之作，更不是舍本逐末的媒體人的自娛自樂，而是對自己“有用媒體”定位的具體詮釋。新冠疫情對社會經濟尤其是中小微企業的重創不言而喻，而服務杭商、助推中小微企業發展，正是每日商報創刊以來的服務主旨。此時，無論角色定位還是媒體擔當，都需要展示媒體“有用”的力量。

2月9日，杭州市政府出臺《關于嚴格做好疫情防控幫助企業復工復產的若干政策》，其中多條涉及擔保、融資政策。商報抗疫報道組迅速對接農業銀行杭州分行，雙方用4天時間逐條擬訂了農行杭州分行助企20條。條例對全國疫情防控重點保障企業，對確因延遲復工導致無法按時償還到期貸款的客戶，對存量制造業、批發零售業、住宿餐飲業等受疫情影響較重的企業等，一一進行了融資政策細化突破和條件創新延展，農行抗疫助企20條的啟動和力度遠遠走在杭州金融機構的前列。由點及面，經過細心準備，2月21日，每日商報聯合市經信局、市工商聯、市總工會、市人社局、市金融辦等11個部門，共同發起了“擁抱春天 助力有我”大型公益行動，從訂單、用工、社保、補助、資金周轉等十余個方面，為在杭企業提供對接幫扶。

第一位求助報社的是蕭山農發水產公司總經理薛國賢，疫情中這家企業遭遇了22年來最大的庫存積壓。出乎他意料的是，10天內，商報通過融媒體宣傳為公司消化庫存凍蝦近4萬箱，收集C端數據2萬余個，直接為企業回籠資金300多萬元。薛國賢不無感慨：最困難時候，是每日商報救了我們公司。為期20天的“助力有我”活動，商報為30家企業不同程度解決庫存問題，為100余家企業對接和發布用工信息，為67家企業提供免費復工消毒服務，為6家企業緩解資金周轉困難。助力活動實實在在惠及企業，反過來擴大了報道的影響力，提升了報社的美譽度，讓媒體和用戶走得更近。

三、差異化不是線下活動的簡單疊加

抗疫報道的差異化操作并不是線下活動的簡單疊加，它是報網端微屏的高度融合，是內容和活動的有機統一。在抗疫報道中，每日商報陸續推出“看見春天·感恩有你”“擁抱春天·助力有我”“走進春天·放心消費”等一組“春天”系列策劃活動，讓商報的抗疫報道增添了春的亮色。

——好內容衍生好活動。差異化首先是內容產品的與眾不同，是策劃為內容增值，是內容為活動引路。當“溫暖前行·我們在行動”“杭州有智慧”等一系列帶著媒體個性的內容產品接續推出后，本地一家房產集團主動聯系商報，希望借助媒體力量為杭州戰疫做一分貢獻。于是，一周后，50萬株郁金香送給杭州基層一線抗疫戰士的策劃——“看見春天·感恩有你”便溫暖面市，為醫生、護士、社工、民警、售貨員、建筑工人等帶去春天的問候和贊美。

——好策劃需要好機制。就單個媒體而言，抗疫報道從內容到活動的融合生產，需要中心廚房的運作機制。首先它需要一個高效的指揮體系，以及這個體系對疫情的準確研判。疫情發生后，每日商報迅速調整原有春節報道計劃，成立了總編輯牽頭、分管編委一線指揮的特別報道項目組。之后推出的一系列策劃，都基于指揮體系對抗疫戰況的認真研判，和杭州市委市政府的部署緊緊相扣。從“溫暖前行”到“感恩有你”，從“助力有我”到“放心消費”，整個策劃摒棄簡單疊加，而是環環相接、層層遞進，既體現引導又體現助力，努力成為戰勝疫情、恢復生產磅礴力量中的一分子。其次，抗疫報道是一次整合報社人力、物力、資源和報網端口屏的全融合，如果沒有對報社各相關部門、各端微平臺的統一指揮和高度融合，任何一端或一個小組的單打獨斗，都難以達到預期效果。

四、差異化策劃需要抵達人心的力量

新聞報道本身就是抗擊疫情的重要力量，也是匯聚全社會戰勝疫情磅礴力量的重要介質。因此，抗疫報道差異化的創意策劃，無論從哪個角度講都需要抵達人心的視角。每日商報的“溫暖前行”“感恩有你”“助力有我”“放心消費”等策劃報道和活動，能在同城有廣泛的影響力和響應度，不外乎在困難之時，堅持了以真情、真心、真愛溫暖讀者的媒體初心。讓我們的策劃能撥動讀者的心弦，進而能匯聚抵達人心的力量。

抵達人心的另一層意思，就是要擺正媒體的位置。突發且復雜的疫情，給大量企業帶來困難，企業在自救過程中也會向媒體發出宣傳報道的請求，在這個節點上，無論從報道的公益性還是媒體的社會角色而言，媒體在策劃執行抗疫報道和活動時，需要擁有一個不為眼前利益所動的公益化運作格局。事實上，成功的抗疫報道給媒體帶來傳播力和影響力的提升，用戶粉絲的增加，客戶黏性的增強，才是媒體最大的收益。