企業戰略性慈善與消費者反應

摘 要： 企業戰略性慈善具有慈善保值和增值作用，消費者對于戰略性慈善的不同行為要素會產生不同歸因。利他歸因有利于企業形象和產品質量感知，利己歸因不利于企業形象感知而對產品質量感知不顯著，企業形象和產品質量的感知有助于推動消費者關注企業、購買產品、口碑相傳，同時，消費者的行為意向反作用于戰略性慈善行為。

企業的戰略性慈善行為要達到最優效果，需要了解企業的行為動機，應從要素角度（領域要素、方式要素、時機要素、數量要素、宣傳要素）進行判斷。

關鍵詞： 企業戰略性慈善 企業社會責任 消費者反應

一、引言

隨著居民收入差距的不斷加大，慈善活動已成為調節社會貧富差距不可缺失的手段。企業通過無償捐獻財產，參與社會公益事業等方式幫助受贈對象，其實質是企業承擔社會責任。而以弗里德曼、哈耶克為代表的傳統經濟理論認為企業是一個經濟實體，為股東盡可能多地創造利潤是企業管理者的唯一責任，企業承擔社會責任必然導致成本增加和削弱企業競爭力。70年代初期的“滯脹”讓企業的慈善行為陷入了矛盾之中：公眾希望企業承擔更多的社會責任與投資者要求最大的利潤回報相矛盾。在此背景之下，“戰略性慈善捐贈”為這個問題的解決帶來了曙光。

現有的對企業戰略性慈善的研究大多基于利益相關者的角度，雖然消費者作為利益相關者之一，對戰略性慈善與消費者反應的研究受到了重視，但是，這些研究的重點是在企業戰略性慈善使消費者感知其形象，提高消費者購買意向。至于戰略性慈善是如何引起消費者購買行為的研究卻并沒有引起重視。文章旨在通過對企業戰略性慈善行為各要素引起消費者歸因，消費者對企業戰略性慈善行為各要素的歸因影響消費者對企業形象和產品質量的感知，最終影響行為意向這一過程進行探討，以期為企業做出正確的慈善行為提供參考，實現企業價值的保值、增值。

二、戰略性慈善概述

80年代，商業利益與社會效益共贏的觀念逐漸被接受。企業家們開始有意識地把慈善活動與自身的經濟目標聯系起來，以達到經濟利益與社會公益的雙贏，試圖以此來緩和和消除公眾對其的消極印象。

（一）戰略性慈善的定義

克雷格·史密斯（Smith，1994）在《新企業慈善行為》一文中提出新企業慈善行為的特征：對特定的公益事業和活動做出長期承諾，以達到經濟利益與社會公益的雙贏[1]。邁克爾·波特（Michael E. Porter）和馬克·克雷默（Mark R. Kramer，2002）也提出實現社會效益和經濟效益雙贏時，慈善活動才真正具有戰略性，從而改善競爭環境，提高競爭能力[2]。羅杰·馬丁（Roger Martin，2002）看來，企業戰略性慈善是源于管理者內在沖動，并能兼容社會和股東利益的潛在工具性企業慈善行為[3]。盡管各自的表述方式和側重點有不同，但是都將戰略性慈善定義為能夠兼容社會目標和財務目標的企業慈善行為[4]。

（二）戰略性慈善的作用

1.保值作用。毋庸置疑，任何企業在其經營過程中不可避免地會損害利益相關者（雇員、政府、社區、客戶、供應商等）的利益，各利益相關者也許會默默地承受。但是同時，由于現實中存在社會道德輿論壓力和利益相關者對企業的傷害能力，如果傷害超過了各利益相關者的容忍限度，就可能會產生針對該企業的報復行為，從而給企業帶來損失。反之，如果企業堅持長期一貫的慈善行為，就會形成積極的道德資本，產生積極的評價。即使企業的經營行為損害了某些利益相關者的利益時，也會使利益相關者作出良性評價，相信企業是事前沒有傷害動機或是由于疏忽才造成的，從而降低利益相關者報復行為的強度，減少經營風險，減少價值損失。戰略性慈善行為與其他慈善行為一樣，可以看成企業為防止利益相關者對企業的潛在傷害可能，維持企業正常經營，實現企業價值保值而支付的一種保護費用。

2.增值作用。以邁克爾·波特為代表提出競爭環境導向型慈善，即企業的戰略性慈善活動重在改善競爭環境，為企業帶來可見的、清晰的績效改善[2]。以菲利普·科特勒（Philip Kotler，2005）為代表提出公益市場營銷，即通過與慈善組織合作，將產品銷售與社會問題、公益事業相結合，在資助特定公益事業的同時提高產品的銷售額[5]。企業通過戰略性慈善可以包裝自己，美化形象，或直接向政府申請補助、援助和優惠政策以降低成本[6]。我國企業慈善行為有自身的特點，受政府產業政策的干預，企業戰略性慈善行為往往將自己包裝成當地的公益企業，以改善企業的形象，增加企業影響力，從而對具有裁量權的人員產生影響。

三、戰略性慈善引起的消費者反應

以改善經營為著眼點的戰略性慈善活動與純粹利他的慈善方式在立足點上截然相反。企業希望實行戰略性慈善，但是真正能通過戰略性慈善活動兼顧企業和社會利益，提高企業競爭力的屈指可數，而使戰略性慈善活動創造的社會價值和經濟價值最大化的企業更是寥寥無幾[7]。企業究竟應如何實施戰略性慈善，以實現企業和社會的雙贏？

本部分研究主要是將理論分析和調查問卷相結合，對企業戰略性慈善行為各要素引起消費者歸因，消費者對企業戰略性慈善行為各要素的歸因影響消費者對企業形象和產品質量的感知，最終影響行為意向這一過程進行探討，以期為下部分如何實施戰略性慈善做好鋪墊。

問卷調查地點選在嘉興戴夢得廣場、江南摩爾廣場，同時通過網絡發放，原因在于戴夢得廣場、江南摩爾廣場人流量大，網絡涉及人員廣，有利于調查不同特征的消費者。本次調查共發放200份問卷，全部收回，其中有效問卷175份。

（一）戰略性慈善行為要素引起消費者歸因

保羅·哥德弗瑞（Paul C.Godfrey，2005）認為，“利他”的慈善捐贈能贏得更高的榮譽評價，而“互利”、“自利”則會被認為動機不純[8]。因此，消費者的利他、利己歸因直接影響到消費者對企業戰略性慈善行為的評價。那么什么是消費者歸因？

1.消費者歸因。消費者歸因是指消費者根據企業戰略性慈善行為信息推論企業進行戰略性慈善行為背后的動機。消費者一般會通過考慮戰略性慈善行為的方式要素、時機要素、數量要素、宣傳要素來衡量企業戰略性慈善行為的真實性。各要素表現不同，則消費者對其行為背后的動機推測不同，從而做出利他歸因或利己歸因。但是戰略性慈善是兼顧社會目標和財務目標的慈善行為，因此戰略性慈善行為即包含利他原因又包含利己原因，兩者之間不存在有無之別，只有主次之分。消費者對企業戰略性慈善行為的利他歸因是指消費者認為企業的慈善行為主要是出于自愿的、自發的，是企業強責任心的表現;利己歸因是指消費者認為企業的慈善行為主要是迫于社會壓力，追隨其他企業而進行的[9]。

2.領域要素引起的消費者歸因。對教育、科研、醫療、救災、扶貧等領域的戰略性慈善行為的調查問卷顯示，消費者對不同領域的感知差異不明顯。對教育、科研、醫療、救災、扶貧領域，消費者都會作出利他歸因。戰略性慈善行為的領域與消費者相關度越大，越容易使消費者感知到，從而產生利他歸因。戰略性慈善行為的領域與企業自身經營相關度越大，越容易相信其行為的真實性。而當慈善行為的領域與企業自身經營相關度很小或無關時，消費者會認為企業的慈善行為是純粹的利他行為;在消費者被明確告知企業的慈善行為是兼顧企業和社會利益的戰略性慈善行為時，消費者會認為與企業自身經營相關度很小或無關的戰略性慈善行為是企業在作秀，從而產生利己歸因。

3.方式要素引起的消費者歸因。調查問卷顯示，近70%的人認為組織志愿者活動，為人們提供服務和幫助比捐贈財物更能體現企業慈善行為是自愿的、自發的。可見，企業組織志愿者活動，提供服務和幫助能帶來消費者對企業動機的有利推論。志愿者活動，尤其是技術志愿者活動，可以充分利用企業特長來幫助社會解決問題，同時志愿者活動往往表達了企業更多的關注，企業在提供志愿者服務的同時可以展示自己企業的產品或服務，使更多的消費者了解企業的產品、文化，從而對企業產生認同，產生利他歸因。但是在產生利他歸因的同時，可能會涉及企業核心競爭力的泄漏，因此在進行戰略性慈善活動的同時應加強對信息、流程的控制。而捐贈財物則不一定能帶來相似的結論。尤其是在企業捐贈自身的產品時，容易造成企業在作秀，借機促銷的嫌疑，從而產生利己歸因。

4.時機要素引起的消費者歸因。調查研究顯示，幾乎所有的人都認為長期從事戰略性慈善的企業比短期內從事戰略性慈善的企業更能獲得人們的認可。短期內的戰略性慈善行為會被消費者認為企業的行為是權宜之計，而持續的投入能使消費者相信企業的行為是自愿、自發的，才能使消費者對該行為做出企業強責任心表現的利他歸因。對突發性事件中企業戰略性慈善行為及時性的調查顯示，突發性事件中戰略性慈善越及時的企業越能獲得人們的認可。及時參與突發性慈善活動，越早公布其慈善行為的企業獲得媒體報道的機會會比其他企業多，也越能夠被消費者認為企業的戰略性慈善是出于企業自愿、自發的，從而產生對該行為做出企業強責任心表現的利他歸因。而未及時參與突發性慈善行為的企業，即使后來參與了慈善行為，也會被認為該企業的行為是迫于社會壓力，在作秀，引起媒體和公眾的口誅筆伐，從而對該行為做出利己歸因。

5.數量要素引起的消費者歸因。調查問卷顯示，消費者對企業戰略性慈善投入總量的感知存在差異。相對于企業戰略性慈善投入總量應該量力而行而言，消費者更加認同于企業戰略性慈善投入總量應該多多益善。可見，目前企業戰略性慈善投入總量沒有達到消費者所期望的水平。對突發事件的調查顯示，企業第一次慈善投入較多的企業比第一次投入較少而后期增加投入的企業更能獲得認可。消費者認為第一次慈善投入較多的企業相對于較少企業而言，其慈善行為更具有自愿性、自發性。而第一次慈善投入較少的企業，盡管后期增加投入，消費者會認為企業追加投入是迫于社會的壓力而為之，甚至是會認為企業是為了作秀，從而無法做出利己歸因。65%的被調查者表示，對不同能力的企業，其進行慈善投入的數量有不同的希望。企業進行慈善投入的數量與消費者對企業的期望存在著差距時，這種差距使得消費者對其行為的評價出現差異。當投入超過預期時，滿意度上升;當投入小于期望時，消費者產生不滿意。當企業慈善投入相對于企業規模、企業盈利能力較低時，其投入會低于消費者的期望，消費者對企業慈善投入的反應也將是負面的，即會認為企業的行為是迫于社會規范的壓力而進行的，從而做出利己歸因。而當企業慈善投入相對于企業規模或盈利能力較高時，其投入會高于消費者的期望，消費者對企業慈善投入的反應也將是積極的，即做出企業強社會責任心表現的利他歸因。

6.宣傳要素引起的消費者歸因。宣傳對企業戰略性慈善很重要，宣傳是放大戰略性慈善影響力的必要手段，合理適度的宣傳能使戰略性慈善行為的效果更好。調查顯示，企業戰略性慈善行為不同的宣傳方式，使消費者有不同的評價，產生認知差異。大多數消費者更加認同于新聞媒體的宣傳。新聞媒體的宣傳更易使消費者相信企業的戰略性慈善行為是真實的行為，而企業自身進行的宣傳會使消費者認為企業是為了作秀，甚至可能會懷疑企業戰略性慈善的真實性，從而做出利己歸因。若企業用于戰略性慈善宣傳的投入超過了慈善本身的投入時，消費者認為企業更多的是為了提升形象，為了作秀，而并不是出于企業自身的社會責任心，從而產生利己歸因。但是同時，如果不對企業的戰略性慈善行為進行宣傳，可能只起到維護社會利益，而無法達到戰略性慈善兼顧社會利益和經濟利益的目標。因此需要合理確定戰略性慈善的宣傳投入。某些企業在大肆宣揚本次慈善的同時，將過去做過的慈善行為一一進行宣傳，把戰略性慈善行為當成一場作秀。更有甚者，在宣傳時慷慨激昂，事后卻反口不予兌現。雖然企業宣傳戰略性慈善行為本無可厚非，但是過于高調，或是出爾反爾，只會引起消費者利己歸因，使戰略性慈善效果大打折扣。

（二）消費者歸因引起消費者感知

消費者對企業戰略性慈善行為動機的判斷，會影響到對企業形象的感知和產品質量的感知。利他歸因正向影響企業形象和產品質量感知，利己歸因負向影響企業形象感知，利己歸因對產品質量感知不明顯。

1.企業形象感知。企業形象是消費者對企業的看法和認知。企業形象是潛在的銷售金額，是潛在的無形資產，是潛在的市場進入壁壘。企業形象有許多良性的影響：能提高企業的知名度，有利于企業廣招人才，能吸引投資者，增強投資者的好感和信心，有利于增強企業凝聚力。因而企業需要努力樹立良好的形象。消費者對企業戰略性慈善行為要素的歸因對消費者企業形象的感知具有顯著的影響。利他歸因使消費者將企業戰略性慈善行為視為企業具有強烈社會責任心的表現，從而形成積極的企業形象感知;而利己歸因則會使消費者將企業戰略性慈善行為視為迫于社會的壓力或是為了作秀，從而形成消極的企業形象感知。

2.產品質量感知。消費者產品質量的感知是消費者出于個人或環境需求，自覺或不自覺對相關質量屬性的分析，從而做出消費合適程度的判斷。消費者對企業戰略性慈善行為要素的不同歸因會使消費者對企業質量的感知出現差異。利他歸因會形成積極的評價，使消費者將企業戰略性慈善行為視為企業具有強烈社會責任心的表現，具有責任心的企業生產的產品更易讓人們放心，從而強化產品質量感知。而利己歸因對企業產品質量的感知并不顯著，盡管利己歸因會形成消極的評價環境，會使消費者將企業戰略性慈善行為視為迫于社會的壓力或是為了作秀，但是消費者對產品質量的感知趨于理性。消費者認為企業的產品質量與企業的戰略性慈善行為關系弱。相反，如果一個企業過于注重企業戰略性慈善、注重形象，把主要精力放在企業戰略性慈善上，那么勢必會導致忽視產品的質量。

（三）消費者行為意向

企業戰略性慈善目標是兼顧社會利益和企業利益的行為。消費者對企業戰略性慈善行為要素的歸因，對企業形象和產品質量的感知，并不能給企業帶來利益，只有當消費者將對企業形象和產品質量的心理態度轉變為行為意向時，才能給企業帶來利益。消費者的行為意向表現為消費者購買企業的產品，向親朋宣傳企業，關注企業新產品等。任何一種形式都能夠或多或少地影響到企業的利益。

1.購買行為。產品質量感知有利于推動消費者購買企業的產品。當企業進行戰略性慈善行為時，消費者的利他歸因使消費者認為企業具有社會責任心，生產的產品也更具有質量保障，從而產生產品質量感知。消費者會將產品質量感知附加到產品的價值上，以增加產品的價值。企業形象感知有利于推動消費者購買企業產品。在具有良好企業形象的商店購物，可以在心理上得到更大的滿足，一個企業所建立的良好形象一旦為消費者所信賴，那么消費者會信任企業，及其所生產的產品，更易接受推銷人員的游說，從而產生購買行為。消費者購買行為主要通過潛在消費者購買企業產品，現有消費者持續購買企業產品，消費者增加對企業產品購買。從未購買過該企業產品的消費者可能會由于該企業采取戰略性慈善行為，產生利他歸因，產生產品質量和企業形象的感知，從而產生購買該企業產品的行為;而已經購買過企業產品的消費者會增加品牌忠誠度。企業采取戰略性慈善行為時，消費者為了支持企業這種行為，在一段時間內可能會增加對企業產品的購買量。對王老吉捐款反響的調查顯示，支持王老吉捐款的人群中，22.4%的人用實際行動響應捐款，多喝了王老吉[10]。

2.口碑相傳。產品質量和企業形象的感知有利于推動口碑相傳。日常消費中，如果消費者感知的企業產品質量好、企業形象好，就會不自覺地在親朋面前夸贊它，并在親朋需要的時候推薦它。當消費者需要購買某類產品的時，會尋找有類似消費經歷的親朋，非常樂意傾聽這樣的經驗，并把親朋的經驗作為重要參考依據。企業通過戰略性慈善活動，提高產品質量和企業形象的感知，促使消費者對企業及其產品的口碑相傳。在媒體無孔不入的時代，產品、服務的任何瑕疵都可能引起一場口碑風暴。新媒介時代存在危機的同時也帶來了機遇。媒體是微小事件的放大器，媒體的報道，將企業戰略性慈善的影響力擴大數倍。

3.關注企業。企業進行戰略性慈善行為引起的企業形象和產品質量的感知，會引起部分潛在消費者的關注該企業，關注該企業生產的產品。企業形象和產品質量的感知會使企業增加產品購買行為的同時，會關注該企業推出的其他品牌，會對企業其他品牌產生良好印象，為其他品牌的購買打下基礎。

此外，還存在消費者行為選擇拉動戰略性慈善的現象。當企業戰略性慈善行為引起消費者關注企業產品，購買企業產品，向親朋宣傳企業產品時，企業會自愿采取戰略性慈善行為。也就是說，消費者的行為意向會拉動企業進行戰略性慈善行為，從而產生良性循環。麥肯錫全球調查顯示，75%的受訪高管表示，慈善對于實現商業目標至少在某種程度上是有效的[11]。

四、戰略性慈善行為要素選擇的建議

企業逐漸意識到慈善行為不只是單純的利他行為，而是一種重要的競爭手段，因而越來越多的企業采取戰略性慈善行為，實現企業利益與社會效益的雙贏。消費者對企業戰略性慈善行為動機的判斷，會影響企業形象感知和企業產品質量感知，最終還會影響消費者對企業的關注度，口碑相傳和購買行為。因此，企業的戰略性慈善行為要達到最優化效果，需要了解企業的行為動機，行為動機的了解需要通過行為要素來判斷。

1.領域要素方面。盡管在教育、科研、醫療、救災、扶貧領域，消費者都會對戰略性慈善行為進行利他歸因，但是企業戰略性慈善領域的選擇還是考慮其他方面。菲利普·科特勒提出企業公益營銷應選擇支持少數的領域，當地社區關心的領域，關鍵群體關心的領域[5]。企業戰略性慈善領域應選擇企業熟知的、較為明確的領域，從自身特點出發，這樣才能充分利用自身專業技能，充分發揮企業在資金、產品、人才、技術、設備等方面的優勢。選擇與企業主營業務相關的領域能使企業戰略性慈善領域的選擇與企業經營業務和經營目標緊密關聯，從而實現企業戰略性慈善兼顧企業和社會利益。戰略性慈善應與企業的目標客戶相結合，目標客戶是企業的直接購買者，與目標客戶相關度越大，越容易使消費者感知到，從而產生利他歸因，進而產生客戶關注、購買、口碑相傳。企業的戰略性慈善投資項目要有明確的受眾，受讓者的接受程度越高，接受效果越好，越能引起消費者感知，從而產生利他歸因。

2.方式要素方面。組織志愿者活動，為人們提供服務和幫助比捐贈財物更能體現企業慈善行為是自愿的、自發的，從而更能產生利他歸因。因此企業進行戰略性慈善行為時，應首選志愿者服務。通過設立志愿者協會，策劃、組織和推動企業員工參與志愿者活動。為企業員工提供參與戰略性慈善活動的機會，可以讓員工實現自身的社會價值，增強員工社會責任感和良好道德風尚，從而增進企業內部凝聚力。在企業進行志愿者活動的同時可以宣傳企業慈善理念、慈善文化，宣傳企業的產品。同時，在企業戰略性慈善活動整個過程中加強對信息、流程的控制。

3.時機要素方面。消費者對企業戰略性慈善行為不同時機的歸因存在著顯著差異。長期從事戰略性慈善行為的企業更能引起消費者的利他歸因。戰略性慈善應是企業的一種長期戰略行為，建立戰略性慈善長效機制是一個不容忽視的問題，需要企業在組織結構、匯報和激勵手段等方面做出相應的調整。在突發性事件中及時進行慈善行為的企業更能引起消費者的利他歸因。因此，企業應該選擇長期從事戰略性慈善行為，同時設立突發性事件中戰略性慈善行為預案，以提高在突發性事件中的反應速度。

4.數量要素方面。相對于戰略性慈善投入總量應量力而行，消費者更加認同于投入總量應該多多益善。可見，目前企業戰略性慈善投入總量遠沒有達到消費者所期望的水平。因而建議中國企業加大對戰略性慈善的關注與投入，以引起消費者利他歸因。突發性事件中第一次投入的多少會引起消費者的不同歸因。因而企業需要加大對突發性事件中第一次慈善的投入量，設立突發性事件中戰略性慈善行為預案，以應對突發性事件的不確定性。戰略性慈善投入數量的決定應該考慮企業的規模與盈利能力，使企業慈善投入與企業的規模、盈利能力相匹配，以避免因慈善投入數量少于消費者期望而產生的消極影響。

5.宣傳要素方面。新聞媒體對企業的宣傳更能引起消費者的利他歸因，因此可以通過與新聞媒體的合作，在企業進行戰略性慈善行為時，盡可能與新聞媒體溝通，獲取新聞媒體對企業的關注，加大企業的曝光度。通過調研等方式，合理制定企業戰略性慈善的宣傳成本，把握好宣傳的尺度，防止出現宣傳不到位引起慈善沒有受到應有的關注，也防止出現宣傳過大或夸張引起消費者的利己歸因。

五、企業戰略性慈善結論和局限

消費者對于戰略性慈善的不同行為要素會產生不同歸因。利他歸因有利于企業形象和產品質量感知，利己歸因不利于企業形象感知;利己歸因對產品質量感知不顯著，企業形象和產品質量的感知推動消費者關注企業、口碑相傳、購買行為的產生。同時，消費者的行為意向反作用于企業戰略性慈善行為。在此基礎上從戰略性慈善行為要素角度提出企業實施戰略性慈善的方案。

本研究未將消費者細分，不同的消費者對企業戰略性慈善行為要素的歸因可能會存在不同，并進一步探討消費者哪些特質影響對戰略性慈善行為要素的歸因。企業戰略性慈善行為與普通慈善行為區分度不明顯，盡管在問卷中注明了企業的慈善行為是兼顧社會利益和企業利益的戰略性慈善行為，但是被調查者可能會忽視。同時，研究僅是基于理論的推導和問卷分析，實證數據的有效性尚待檢驗。

參考文獻：

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[2]Michael E.Porter and Mark R.Kramer.The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy[J].Harvard Business Review，December，2002.

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[11]麥肯錫全球調查企業慈善的現狀[J].經營智慧，2008（7）.

（彭黎偉，嘉興南洋職業技術學院，上海財經大學）