找準提高新媒體運營實效性的關鍵點
——以浙江日報紹興分社的探索實踐為例

文_周智敏

【內容提要】如何提高新媒體運營的實效性，是浙報集團地方分社的一個重要課題。近年來，紹興分社將浙江新聞客戶端紹興頻道的內容建設與運營創新同步謀劃，策劃推出了許多運營活動，并在如何找到創新點、結合點、需求點上下功夫，為提高新媒體運營的實效性作了有益的探索。

近年來，浙江日報報業集團各地方分社，已經完成了由單純向紙媒供稿的記者站，向為紙媒、網站、移動端提供綜合服務的新平臺轉型，新媒體運營成了地方分社的重要工作。以紹興分社為例，目前直接運營的有兩個頻道——紹興頻道、越城頻道；另負責嵊州、新昌兩個頻道的審核、簽發。同時，負責浙江在線紹興頻道和浙里紹興微信公眾號的日常更新和維護工作。紹興分社在新媒體運營過程中，十分注重從策劃創新入手來提高運營實效。近年來，浙江新聞客戶端紹興頻道的影響力日益提升，總用戶數每年以10%的速度增長；熱度值20萬+的稿件，客戶端打開率達70%以上；時政進校園專題常辦常新，成為廣受紹興高校師生歡迎的媒體品牌欄目。

提高運營實效，要把握四個環節

一是內容與運營同步謀劃

如果說內容是劇本，那么運營就是聲音，沒有聲音，再好的戲也出不來。因此，在新媒體內容建設與運營活動的關系上，我們堅持兩手抓，即一手抓內容，一手抓運營。在內容建設中，同步謀劃運營活動；通過運營活動，來豐富新媒體的內容建設，兩者相輔相成，不可偏廢。2019年下半年，紹興分社與紹興市委網信辦聯合，開展以“尋訪紅色基地，傳承紅色基因”為主題的“紅網行動”。當時我們設想在“不忘初心、牢記使命”主題教育活動中，挖掘紹興的紅色資源，在客戶端紹興頻道推出相關系列報道。但同時我們也在思考一個問題：這個報道內容怎么推送出去？怎么讓傳播效果最大化？為此，我們策劃推出了一系列活動：在國慶節前，舉辦了一個簡樸而又熱烈的“紅網行動”啟動儀式；節后，我們派出多路記者，奔赴全市各地尋訪紅色基地；2020年，我們又邀請紹興當地有關高校的文藝愛好者，根據本地的紅色故事編寫劇本，招募大學生演員來演紅色故事。又如2017年對嵊州村嫂志愿者的宣傳，在安排宣傳內容的同時，我們策劃設計了許多活動，從村嫂志愿者風采展示，到集中點贊，再到微電影拍攝制作，在社會上產生了較大影響。

二是聚團隊之力集團作戰

運營不是一個人在戰斗，需要充分發揮團隊的力量。每次大型的運營活動，我們都是調動全分社力量，做到全員出動。紹興分社現有全媒體采編中心、全媒體運營中心兩個采編部門，但在實施運營活動過程中，兩個部門不分你我，打通使用，達到“聚是一把火”的效果。如2018年推出的“行走鄉村”大型走轉改采訪活動，為做好這組報道，我們聯合紹興市外宣辦，邀請全市重點鄉鎮領導，召開選題對接會。選題確定后，紹興分社成立五個小分隊，深入鄉村，挖掘美麗鄉村的美麗故事。這個“行走鄉村”大型采訪活動，一共拍攝制作了26篇視頻報道，分兩季在紹興頻道發布，多數稿件的熱度值都在10萬以上，有的達到了30萬+。另外，像柯橋公安警務創新集中采訪、紹興民政養老機構集中采訪等，都是采取團隊作戰的辦法。

三是系列呈現形成規模優勢

在信息泛濫的今天，靠一篇報道產生巨大影響的時代已經過去。報道要取得較好效果，需要以系列的形式，集中時段，集束呈現，形成聲勢。每逢紹興市內外有重要事件、重大活動，紹興分社都會策劃系列報道，利用文字、圖片、視頻等全媒體手段重磅推出。2018年，為宣傳改革開放40年來紹興人民生活的巨大變化，紹興分社推出了“激蕩40年·紹興故事”系列，講好百姓故事，感受滄桑巨變，此系列共播發紹興故事30篇，數說紹興動畫視頻6篇?！爸腋玳_講”訪談視頻12篇，風云越商人物報道10篇，特色鮮明，閱讀量也很高。去年逢新中國成立70周年，紹興分社又開設“壯麗七十年 奮斗新時代”專題，拍攝制作了紹興24小時和各區、縣（市）十二時辰等視頻，組織了紹興海外華僑祝福祖國系列視頻等。2018年、2019年春節前后，為營造歡樂過年的氛圍，紹興分社連續兩年開展追尋文化年味活動，推出了數十篇紹興各地過年的視頻新聞，弘揚了優秀的年俗文化?！棒斞竿馄偶沂窃趺催^年的”稿件，熱度值達30萬+，還上了學習強國平臺的首頁。此外，尋味越鄉、非遺紹興等系列視頻，因內涵豐富，特色鮮明，鏡頭優美，也被廣為轉載。

四是開門辦端以擴大影響

開門辦報是黨的新聞媒體的優良傳統。在新媒體高度發達的今天，這一傳統不僅沒有過時，反而有更為廣闊的空間。“利用組織的力量，做好力量的組織?！痹谛旅襟w運營中，要充分發動社會各界的力量，把群眾的積極性調動起來，廣泛參與到活動中來，通過親身體驗來理解黨委政府的工作。2019年，紹興分社聯合紹興市民政局推出“最美養老機構集中點贊”活動，把紹興各地優秀養老機構的典型經驗拍成系列短視頻，在客戶端、微信上進行集中展示、點贊，有10萬多人次參與這次活動。2019年國慶節期間，為了給讀者提供即時的出行、旅游信息，紹興分社把紹興境內10多個景點的講解員發動起來，請他們出鏡，現場播報景點客流量情況和交通信息，這個直播帖也收獲了較高的閱讀量。

提高運營實效，要抓住三個關鍵點

一是突出創新點

新媒體運營要收到好效果，創新很關鍵。媒體間的競爭，主要也是看創新水平怎么樣。首先是內容上創新。如改革開放40周年、新中國成立70周年，我們不搞傳統的、全面性的成就報道，而是讓百姓現身說法講故事、談感受，從一個側面來反映輝煌巨變。紹興分社推出的“輝煌巨變話紹興”系列短片、紹興十二時辰等，切口很小，所呈現的內容也是來自老百姓身邊的、他們所熟悉的東西。其次是形式上創新。2018年紹興市兩會，我們在浙江新聞客戶端紹興頻道上推出“機器人說兩會”節目，每天選取紹興兩會上的重點話題，采取主持人與機器人對話的形式，讓人覺得生動有趣；時政進校園專題中的“時事講堂”欄目，我們針對如何防范電信詐騙等話題做了多期情景劇，聘請群眾演員來演繹故事，讓讀者在輕松收看的同時受到了教育，增長了防范知識。

二是找到結合點

首先是與中心工作結合。運用生動有效的運營活動，來宣傳黨和政府的中心工作，這是黨媒的使命。紹興分社近年來策劃推出的運營活動，都是與黨委、政府中心工作密切結合的。2017年紹興分社推出了一組貫穿全年的、來自基層聯系點的報道——“治水基層行”，分社每位記者都深入到治水第一線，將鏡頭、筆觸對準基層一線的河長、湖長，有些重要的治水區域記者每個季度到訪一次，捕捉其中可喜的變化。其次是與熱點話題結合。運營活動要引起用戶廣泛關注，就需要找準當下的熱點。2018年下半年，如何盤活農村閑置農房，是紹興實施鄉村振興過程中出現的一個熱點。紹興分社及時與當地有關部門聯合，開展了以反映激活農村閑置用房為主題的“行走鄉村”大型采訪活動，把各地閑置農房激活行動中涌現出來的典型，集中呈現出來。第三是與公益事業結合。2018年，紹興分社與紹興慈善總會和一家愛心企業聯合，設立“融合愛心基金”，對一些需要社會各界幫助的對象，及時發現，及時報道，并運用愛心基金進行援助，通過報道動員社會力量進行援助，起到四兩撥千斤的作用。

三是摸準需求點

運營活動要真正收到實效，需要研究受眾和合作對象的需求點，變“要我做”為“我要做”。2017年上半年，我們在走訪紹興高校時發現，一些高校的《形勢與政策》課，對時事方面內容的需求比較迫切。一些大學生因獲取時事新聞不夠及時，對實施“八八戰略”、推行“最多跑一次”改革等了解得不夠全面、準確。我們設想把每天的重要時政新聞，制作成短視頻送進課堂，讓高校學生收看。這個提議得到了紹興文理學院的熱烈回應，雙方一拍即合，紹興文理學院把學習“時政進校園”專題內容，列入《形勢與政策》課的重要內容。紹興文理學院元培學院、浙江工業大學之江學院、紹興職業技術學院等四所高校也先后加入。這個項目之所以能做到持續三年而不衰，主要是抓住了高校大學生的需求點，真正發揮了新聞媒體的助推作用。