中國民族服裝品牌發展的國際化探索

張君浪

金華職業技術學院 藝術設計學院 (中國)

近年來，中國民族服飾的傳統元素越來越受到國際服裝設計師的青睞，以中國風格作為設計主題的服裝在國際秀場上大放異彩(圖1)。如GUCCI將中國傳統的刺繡、織錦和團扇搬進2017年春夏的秀場上；Prada將旗袍中的立領盤扣元素和羽毛相結合，設計出一系列套裝，撞色包邊的立領和盤扣宛如大家閨秀一般優雅端莊，羽毛的點綴則使這一系列服裝更加時尚和俏皮；Dior創新地用金屬色制作唐裝，在真皮服裝上刺繡花朵，亦中亦西，富有意趣；Giorgio Armani則將中國水墨畫運用到時裝上，代表中國士大夫氣韻風骨的竹元素，漢唐式的襦裙、蘇繡與琺瑯掐絲，都借助精湛的高級時裝制作技巧，演繹了具有東方傳統文化意境的國際流行風尚，就連秀場布置，也是一片曲徑通幽的竹林，盡展清風峭骨。與之相反，中國服裝業則在改革開放后一度忽視甚至丟棄自己的民族服飾傳統，而這恰恰導致很多本土服裝品牌喪失了與國外品牌的競爭力。

在過去二三十年里，中國的服裝業發展迅猛，服裝生產、出口總量已躍居世界第一，不少自主品牌、民族品牌也如雨后春筍般蓬勃發展。然而，中國本土服裝品牌和國際知名品牌相比還存在很大差距。國際一線著名品牌大多經歷了近百年的歷史沉淀，經典品牌故事和年代沉淀下的消費認同賦予其傳承價值，而中國一些優秀設計師品牌缺少類似的機遇。此外，這些國際品牌大多設計風格鮮明，消費群體定位明確，而中國本土一些品牌存在抄款、抄版現象，風格混亂，缺乏“辨識度”，也不具備吸引消費者的特質。

圖1 時裝秀場中以中國風格作為設計主題的服裝

中國是一個擁有五千年文化底蘊的文明大國，具有豐富而優秀的設計元素，經典的中華服飾也曾成為世界眼中靚麗的風景[1]。將民族服裝所體現的東方美學觀念和服飾元素運用到時裝的設計中，是中國服裝品牌國際化發展的出路。事實證明，只有汲取了中國傳統文化精髓而進行的設計，才是成功和有底蘊的設計。如第一屆中國國際青年服裝設計師作品大賽金獎作品“鼎盛時代”，作品靈感來源于唐朝，汲取了敦煌壁畫的色彩元素。以手繪圖案濃墨重彩地體現了盛唐時期雍容大度的服飾文化。第二屆金獎作品“秦俑”，靈感來源于西安兵馬俑，以代表大秦氣韻的濃重黑色棉麻面料為基體，利用線繩、皮料、鐵片等再現大秦軍隊的恢宏氣勢。第四屆金獎作品“剪紙”，則是從中國傳統剪紙中得到靈感，將鏤空剪紙運用于服飾領域，效果簡潔、明快，洋溢著濃郁的民族風情，體現出民族服飾文化的強大魅力。圖2所示為歷屆中國國際青年服裝設計師作品大賽金獎作品節選。挖掘、繼承和發揚中華民族文化的精髓，將之運用于設計中，是經濟全球化背景下中國設計師們的共同任務。正如“鼎盛時代”的作者——著名服裝設計師吳海燕所言：“我們的服裝設計只有傳遞出中華文化的精粹，才能在世界舞臺上散發迷人的魅力。”

1 民族風格服裝品牌的國際化發展現狀

1994年，華裔設計師Vivienne Tam帶著她的服裝品牌VIVIENNE TAM在美國紐約打響了中國風服飾進軍國際的第一戰。她的作品融入了中國傳統的花鳥刺繡、書法骨架及水墨山水，這些中國元素化作時尚符號在T型臺上為中國時尚贏得了大批擁躉，以服飾的語言向世界詮釋中華文化的博大精深。2013年，Vivienne Tam在由美籍華人靳羽西女士創辦的中美時尚慈善夜(China Fashion Gala)上獲得了

Fashion Icon Award。當時已在國際時尚界擁有極高知名度的Vivienne Tam致力于為優秀的中國設計師提供更多機會，在她的促成下，有“中國高級時裝設計第一人”之稱的郭培及其作品在此次活動上第一次進入了美國主流媒體視野。2016年，郭培作為中國首位法國高定公會正式受邀會員，帶著她的四十余件藝術臻品參加巴黎高定時裝周進行作品專場發布，她也是巴黎高定時裝周官方日程內的唯一一位中國設計師。

中國的民族風格服裝品牌主要集中在江蘇、浙江、上海、北京、廣州及深圳等地區，有偏重傳統改良設計的“吉祥齋”“木真了”“唐朝”等，有側重文化內涵提煉的“例外”“江南布衣”等，也有結合傳統元素進行時尚現代設計的品牌“裂帛”“天意”“五色風馬”等。隨著網絡電商的興起，一批銳意創新的中國風設計師品牌在淘寶、天貓直營店上涌現，如“界內界外”“花笙記”“花制作”“素蘿”等品牌，并在國內都獲得了不錯的銷售業績。同時，越來越多的中國服裝品牌開始將目光投向國際市場，如JNBY(江南布衣)已在美國開拓市場，入駐西雅圖Pacific Place購物中心。隨著中國綜合實力的不斷增強及中華文化在國際上影響力的逐漸加大，品牌背后的中國力量、中國文化將是其國際化之路的最大靠山。

2 民族服裝國際化發展的制約因素

2.1 產研脫節，各自為政

熟悉民族服裝與制作工藝的文化傳承者多排斥創新，他們認為過度的創新將使得民族服裝面目全非。而很多科班出身的設計師一直以來接受的都是西式服裝的教育，對中國本土服飾缺少興趣，認為本土服飾缺乏時尚感，或者對中國傳統文化解讀不夠到位，導致設計的作品沒有傳達出文化的內核，缺少靈魂。

2.2 民族服裝品牌缺少本地支持

一些百貨公司為了招商引資和提高人氣，會吸引國際知名品牌入駐并給予其相應的優惠措施，如減免租金和裝修費、降低管理費優惠等，有些甚至還給予銷售保底。但對中國的本土品牌，則不僅沒有優惠，還需繳納高額的進場費、扣點費和管理費，中國品牌與國際知名品牌的競爭缺乏公平性。

2.3 民族服裝品牌價值較低

中國的服裝業發展長期參考歐美國家的模式，服裝設計界充斥著西方設計元素。服裝企業多以貼牌生產為主，還有一些中小企業則以抄襲國內外知名品牌的服裝款式為生，這些企業不需要設計師具備較強的設計能力和創意，服裝產品主要銷往批發市場，品牌附加值低。而一些有理想、有追求的原創品牌設計師大多接受的是西式服裝教育，設計的作品幾乎完全西化，沒有鮮明的中國標簽，也不具備打動人心的文化力量。

2.4 民族服裝品牌的科技創新能力較弱

科學技術是品牌間實力抗衡的重要手段，紡織產業正向著高端化、多元化、智能化、綠色化和多元融合的趨勢發展。當前中國民族服裝產業技術自主創新能力仍相對較弱，一些高端產品、加工技術和裝備仍依賴進口，技術集成度相對較低，服裝創意設計、高端及高技術紡織品創新設計與開發還處于起步探索階段。

3 民族服裝國際化的發展策略

3.1 培養一批優秀的中國設計師

設計是服裝的靈魂，而設計師是這一靈魂的賦予者，只有依靠高水平的服裝設計師，推出符合時代潮流、融入文化內涵、體現個性特色的服裝款式，才能為服裝品牌提供創新支持[2]。20世紀七八十年代，三宅一生、山本耀司、川久保玲等一批優秀的日本服裝設計師在國際上的崛起帶動了日本本土化的設計和服裝業的發展，日本紡織服裝業成功由OEM(Original Equipment Manufacturer)向ODM(Original Design Malufacturer)和OBM(Original Brand Manufacturer)轉型。隨著中國一批優秀設計師的涌現，中國本土服裝在國際上嶄露頭角，郭培的“玫瑰坊”、馬可的“無用”、勞倫斯·許的高級定制禮服在國際上都享有很高的聲譽。在這些優秀設計師的推動下，中國服裝產業必將在未來的幾十年內完成轉型升級，從而走向世界。

3.2 獲得政府有關部門的重視和支持，推廣民族服裝

2008年奧運會的禮儀服飾選擇了充滿東方韻味的青花瓷旗袍，繼2001年亞洲太平洋經濟合作組織(APEC)領導人身著唐裝亮相后，2014年APEC會議再次選擇了以立領、連肩袖、氅衣、對襟為特色的“新中式”服裝作為領導人和太太團的著裝。中式服裝在官方的認可和大力支持下發展勢頭良好，在這樣的形勢下，政府如能繼續推行“穿民族服飾，過傳統節日”，使民族服飾與傳統文化充分融合，倡導“中國式學位服”，使民族服飾在高校得到普及，將可進一步促進民族服裝的發展。

3.3 樹立民族自信，深度挖掘民族文化精髓

中國的傳統文化經歷二戰的沖擊和文化大革命的洗禮，出現了非常嚴重的斷層。西方文化伴隨工業文明的涌入，曾使中華民族的文化一度在破舊立新的背景下被丟棄和打壓，文化認同感和歸屬感嚴重缺失。隨著中國綜合國力的增強及政府對弘揚傳統文化的呼吁和大力支持，中國人的民族自信心正在覺醒，文化認同感和歸屬感不斷提升，服飾作為文化的外在載體，很好地承載了這份認同感和歸屬感。越來越多的設計師開始反思，并開始正視本民族的傳統文化，重視民族設計元素。

3.4 充分利用現代傳媒手段，提高品牌影響力

2010年，演員范冰冰身著云錦織制的“龍袍”現身戛納電影節，驚艷了世界(圖3)，并被時尚網站評選為當年全球各大紅毯明星十佳著裝。這款禮服隨后被英國皇家維多利亞阿伯特博物館永久收藏，禮服的設計者勞倫斯·許成了中國影星走上國際電影節的專職服裝設計師。2011年，宋祖英、章子怡、張梓林等演員穿著NE·TIGER(東北虎)設計的華服參加國家形象大片的拍攝。NE·TIGER作為本次形象大片的唯一服裝品牌，以服飾為載體，向世界展示了獨具魅力的中華時尚(圖4)。2013年，中國第一夫人彭麗媛穿著具有中式風格的服裝陪同國家主席習近平出訪俄羅斯，其端莊典雅、溫婉大氣的著裝風格得到了國內外媒體的一致好評，入選2013年“名利場最佳著裝”。“麗媛style”更多的代表著一種優雅、知性、自信、親和的中國現代女性形象。“麗媛style”的風靡，為中國本土高端品牌帶來了難得的發展良機。

圖3 戛納電影節明星所著服裝

圖4 NE·TIGER設計的華服

3.5 找準品牌定位，明確品牌風格

以差異化發展為方向，從品牌建設的根本做起，堅持質量為先的理念，從調結構、增品種、提品質出發，做強做優產品。即根據不同層次消費有效需求，調整產品結構，細分產品領域，發展個性化、時尚化及功能化的高性價比產品，從而為設計、生產、市場等方面嚴重雷同的眾多服裝企業轉型升級提供一個可行的選擇。

4 結語

服裝既是物質產品，也是傳遞精神文明、弘揚中華優秀傳統文化的重要載體。在全球經濟一體化的形勢下，中國服裝業必須通過樹立文化自信來提升產品附加值和時尚話語權。中國服裝品牌的國際化之路需注重“求同存異”，“同”是學習其他國際品牌的市場運作和品牌經營策略，“異”是保持中國服飾和自身品牌的特殊性。服飾作為一個民族的顯性特征，在一定程度上反映了不同民族的文化特性，只有很好地保持這樣的特殊性，才能吸引世界的目光。中國服裝產業在從“服裝加工大國”向“服裝設計大國”的轉變過程中，民族風格服裝品牌的發展起著至關重要的作用。民族服飾品牌注定要在創新中突圍，將民族文化與時尚相結合，促使中國民族服飾品牌走向世界。