中外著名服飾品牌名稱命名及其翻譯方式的調查研究

陳敏哲，陳天歆

（湖南師范大學 外國語學院，湖南 長沙 410081）

前言

中國是服裝消費和制造大國，但尚不屬于服裝制造強國。正因如此，業內人士一致認為，中國服飾品牌一方面必須持續提高產品質量，另一方面必須通過獨特的品牌特色和品牌文化走向國際。正如拉圖爾定律所說，一個好的品牌名稱可能無助于劣質產品的銷售，但一個壞的品牌名稱可能會使好產品滯銷。因此，取名的藝術，亦是成功的藝術。

學界對于品牌名稱命名和品牌名稱翻譯方法的研究成果頗豐。He & Xiao將中國品牌英譯方法分為四種，即拼音法、直譯法、意譯法和臆造法[1]。李飛、李翔指出，外國品牌漢譯通常遵循兩種模式，對于姓氏品牌采取“音譯法*譯音詞*雙或三音節*中性或褒義詞”的模式，對于非姓氏品牌采取“諧音兼義法*偏正式*雙或三音節*褒義詞”的模式[2]。Doreen Kum則提出了品牌名稱再命名的重要性，且需要考慮不同受眾對名稱不同解釋的偏向。例如，以英語為母語的消費者偏重從音韻視角解讀品牌名稱含義，而以漢語為母語者的消費者則偏重從意思本身解讀品牌名稱的含義[3]。倉蘭菊也詳細闡述了從音譯、意譯到補償式翻譯、歸化翻譯的六種方法，強調了品牌翻譯中“簡潔貼切”的基本原則[4]。

我們通過研究發現，學界對品牌的翻譯技巧和翻譯理念的研究成果豐富，但這些成果基本都基于定性分析方法，采用定量分析方法的很少。因此，本課題組共調查了150個國內外著名服飾品牌的名稱來源及其翻譯方法，對比國外服飾品牌名稱漢譯和中國服飾品牌名稱英譯方法的異同，發現了服飾品牌翻譯方法在時間和空間兩個維度方面顯現出來的一些規律，希望能為中國服飾企業的品牌名稱命名和英譯提供一些借鑒，助其名揚四海。

一、分析框架

為了保障對中外服飾品牌名稱命名及其翻譯的調查研究的科學性和系統性，我們研制了如下研究分析框架：

圖1 中外服飾品牌名稱命名及其翻譯的調查研究分析框架

我們對150個國內外著名服飾品牌同時進行總量和分布分析。總量分析對比了國外服飾品牌名稱漢譯和中國服飾品牌名稱英譯方法的異同，并歸納出品牌名稱的翻譯方法；分布分析研究了國內外服飾品牌在時間和空間分布上的特點，并總結出品牌名稱的命名與時間和空間分布的關系，最后綜合翻譯方法和分布規律，嘗試為中國服飾企業的品牌名稱命名和英譯提供一些建議。

二、實證分析

（一）國外著名服飾品牌名稱漢譯的調查與分析

我們調研了2017年全球最有價值服飾品牌100強排行榜中的100個服飾品牌，并對搜集到的100個國外知名服飾品牌名稱進行了統計分析。

1.國外著名服飾品牌名稱命名類型分析

我們將品牌名稱命名類型分為姓氏、地名、風格、故事傳說、組織、縮略六類，并根據這六類對100個品牌進行分類，結果如下表：

表1 國外著名服飾品牌名稱命名類型分布表

總結發現，以姓氏命名的服飾品牌多達56%，是國外著名品牌最常見的命名方式，如：Louis Vuitton、Chanel、Burberry、Givenchy、Balenciaga 等。根據服飾品牌定位與品牌風格命名的品牌占24%，例如 Uniqlo、Old Navy、The North Face、Jack Wolf skin、Smiley world等。其次是根據故事傳說命名以及用縮略法命名的著名服飾品牌，各占7%。用故事傳說 命名的有 Nike、EVISU、Laurel、Zara、Bape，用縮略法命名的有 H & M、Y-3、UR、EHE、MCM。用地名命名的著名服飾品牌占4%，如Bottega Veneta、Le coq sport if、Moncler、Ports。還有 2%的著名服飾品牌以組織名字命名，如Acne Studios、Hazzys。

2.國外著名服飾品牌名稱的漢譯方法調查

我們根據常用的音譯法、直譯法、意譯法和音義結合四種方法，以及邱懋如提出的零翻譯法對上述100個著名服飾品牌名稱的漢譯名稱的翻譯方法進行歸類，結果如下表2所示：

表2 國外著名服飾品牌名稱漢譯方法統計

表2顯示，音譯法占比最高，達55%，在這100個著名服飾品牌中，采用英譯法的漢譯名稱示例如表3。

表3 采用音譯法獲得漢譯名稱的著名服飾品牌示例

我們發現著名服飾品牌名稱的命名類型在很大程度上決定了其漢譯名的翻譯方式。采用音譯法獲得漢譯名稱的著名服飾品牌多為以姓氏和地名命名的品牌，其優勢在于原名與譯名讀音相似，使用中文譯名更容易被國內大部分消費者了解與認可，在一定程度上可以加快品牌傳播。如法國品牌Givenchy，由于品牌的法語發音對中國消費者來說有難度，Givenchy采用了“紀梵希”作為漢譯名，既與原語名稱發音相似，又朗朗上口便于記憶，有利于品牌的傳播。但當服飾品牌名稱較長時，如果繼續采用音譯法，則不便于消費者記憶，也不利于傳播。例如美國著名服飾品牌Calvin Klein，若直接采用漢譯名“卡爾文克萊恩”，則名稱顯得冗長，缺乏音韻美，不利于傳播。因此，一部分著名服飾品牌直接采取零翻譯法，以解決由原語和目的語間語言表達差異、文化差異等因素所產生的可譯性問題[5]，如 Max Mara、Tory Burch、Michael Kors、Massimo Dutti等。此外，一些以縮略字母和數字命名的品牌也多采用零翻譯法，如H & M、Y-3、MCM等。品牌采用零翻譯法獲得中譯名稱的優勢在于能夠把原汁原味的品牌內涵（包括音、形、文化等）直接傳播到中國市場。采用零翻譯法的著名服飾品牌主要分為兩類：一是新興潮流或快銷品牌，如H & M等，主要賣點是產品的設計風格，大多依賴消費者的口碑營銷；二是多為創始人姓名的品牌，如Michael Kors等，名字長且大多沒有特殊含義，零翻譯法所帶來的獨特“洋”味反而更能迎合特定消費者對西方文化和生活方式的追求心理。

由于大部分的國外著名服飾品牌都以姓氏、地名或縮略詞命名，因此采用零翻譯和音譯法為翻譯方法的占據絕大多數，直譯法、意譯法和音義結合法總共僅占25%。其中也有不少成功的譯名，如采用音意結合法的法國著名時裝品牌Balenciaga（巴黎世家）。相較于直接采用音譯法漢譯為“巴朗斯加”“巴黎世家”在保留音韻相似的前提下還加入了品牌內涵：一方面點名了品牌產生于時尚之都巴黎；另一方面，“世家”表明了其作為成立于1919年，發展超過90年的著名品牌，在時裝審美和設計方面的深厚底蘊。又如日本快銷服裝品牌UNIQLO（優衣庫），其經營理念是“低價良品，品質保證”。“優衣庫”這一譯名簡單親切地向消費者展示了“為消費者提供低價優質服裝”的經營理念，同時“庫”一詞也呼應了優衣庫獨創的店鋪經營模式：通過設立簡潔的倉儲型店鋪和自助購物方式、擯棄不必要的店面裝潢從而節約經營成本，以合理可信的價格為顧客提供優質服飾。“優衣庫”簡單的三個字高度概括了品牌經營的理念和方式，達到了文化交流的目標，不失為音意結合的優秀范例。

3.國外著名服飾品牌創建時間分布特點

我們以50年為一個跨度將2017年全球最有價值的100個品牌創建地時間進行了分類，結果如圖2：

圖2 國外著名服飾品牌創建時間分布圖

圖2顯示，19世紀和21世紀創建的國外著名服飾品牌分別占10%和11%，20世紀創建的國外著名服飾品牌占據了79%。值得一提的是，19世紀創建的10個國外著名服飾品牌：Tiffany & Co（蒂芙尼）、Hermè s（愛馬仕）、Guerlain（法國嬌蘭）、Brooks Brothers、Abercrombie & Fitch、Le coq sportif（法國公雞）、LANVIN（浪凡）、Burberry（博柏利）、LV（路易·威登）、Levi’s（李維斯）中，除 Le coq sportif（法國公雞）外，其余9個均以姓氏命名，且全都采用了零翻譯或音譯法。21世紀創建的11個國外著名服飾品牌 ：ASSC、Chiara Ferragni、Y-3、Sachin & Babi（薩欽 & 巴比）、UR、Tory Burch、McQ、Ed Hardy、superdry（極度干燥）、DIAMOND DAZZLE、Mastermind，大多以字母、數字縮略或是產品風格為導向命名，且基本采用零翻譯法。

通過考察國外著名服飾品牌創建時間的分布特點，分析這些品牌的命名類型及翻譯方法，我們發現越是歷史悠久的國外服飾品牌越傾向于以創始人名字命名，我們認為原因有二：其一，體現獨立個體和個性，選定某一領域專注研究，直至成為該領域的領導者；其二，注重家族意識、品牌及其文化傳承。然而，社會生活節奏的加快使得快銷時尚盛行，越來越多的品牌以獨具一格的設計風格和設計理念為賣點，品牌名稱也是各具特色，如ASSC（反社交社交俱樂部）、superdry（極度干燥）、Y-3等，凸顯出年輕人的標新立異、不拘一格的風格和特點，翻譯方法也多采用零翻譯、直譯法。

4.全球著名服飾品牌的空間分布特點

我們將2017年全球最有價值的100個品牌按照其所屬國家進行了分類，結果如圖3所示：

圖3 著名服飾品牌空間分布圖

圖3顯示，全球著名服飾品牌占比最大的三個國家分別為美國、意大利、法國，分別占總數的29%、21%和19%，同時也表明他們是服飾產業最發達的國家。其中，美國的著名服飾品牌大多產生于1950年之后，如 Coach（1941）、The North Face（1968）、Gap（1969）、Tory Burch（2004），且多以產品風格為導向命名，漢譯常采用直譯法；而法國和意大利的著名服飾品牌大部分產生于1950年之前，如Guerlain（1828）、Chanel（1910）、Prada（1913）、GUCCI（1920）、Christian Dior（1947），多以創始人名字命名，漢譯常采用音譯法和零翻譯法。由此可見，美國是新興服裝行業杰出發展的代表，而法國、意大利則是老牌服裝產業發展的代表。

（二）中國著名服飾品牌英譯的調查與分析

本項目組調研了2017中國最有價值的50個服飾品牌，并對搜集到的50個國內知名服飾品牌名稱進行了統計分析。

1.中國著名服飾品牌名稱命名類型分析

我們根據姓氏、地名、風格、文化象征和臆造五個類別對50個中國著名服飾品牌名稱品牌進行分類，結果如下表4所示：

表4 中國著名服飾品牌名稱類型分布表

對比表4和表1可以發現，與國外著名服飾品牌名稱類型不同，中國的著名服飾品牌名稱很少以姓氏和地名命名，大多以文化象征和臆造為主。九牧王男裝品牌則是以文化象征命名的典范。相傳，唐朝林姓16世披公共有九個兒子，都高中進士，并陸續官居刺史。當時，刺史被尊稱為“牧”。故林披公教子有方、一門九牧的佳話傳遍神州。幾乎所有林姓人家的門額上都會銘刻“九牧傳芳”四個字，表示對家庭教育的重視與傳承。為弘揚傳統，九牧王公司創始人、林姓后代林聰穎先生給公司取名九牧王，并以“九牧傳芳”為鞭策，把全員教育的作用貫徹于九牧王大家庭中。而著名服裝品牌“美特斯邦威”這個的品牌名稱則采用了典型的臆造法。美：美麗、時尚；特：獨特；斯：在這里,指專心,專注；邦：國邦；威：威風。概括而言，美特斯邦威代表為消費者提供個性時尚的產品,立志成為中國休閑服飾的領導品牌,揚國邦之威。同時，該品牌名稱也凝聚了創始人周成建先生永不忘卻的民族品牌情節和對于服飾文化的情有獨鐘。綜上所述，不論是采用文化象征法還是臆造法創立服飾品牌名稱，其本質都是注重品牌名稱的內涵和寓意。

此外，還有8%的中國著名服飾品牌采取了以外文命名的模式，即先取外文命，再取中文名。例如La Chapelle（拉夏貝爾），La Chapelle譯為小教堂，是法國一條風情街，創始人在構思這個品牌時正居住在這條充滿法國文化的小街上，因而決定將La Chapelle作為品牌名字，并將這唯美風情延續至今。

2.中國著名服飾品牌名稱英譯方法調查

我們根據直譯法、音譯法、音義結合法、字母與數字替代法、拼音法、非英語翻譯法及重命名法七類方法[6]對50個中國著名服飾品牌的英譯名稱進行了分類，結果如表5所示：

表5 中國著名服飾品牌名稱英譯方法統計

表5顯示，重命名法占比最高，為22%。重命名法過去常被看作意譯法，其實重命名法是由于種種不同原因導致譯者采取與原語音、原意無關的另類說法[7]。重命名法又可分為四類：以音為基礎的重命名、以義為基礎的重命名、以音義為基礎的重命名和脫離音義的重命名。例如，“勁霸男裝”就是以音為基礎的重命名。勁霸男裝十分重視大型體育賽事傳播的社會影響力，并努力抓住重大體育賽事進行品牌推廣。2002年，勁霸涉足大型體育賽事的第一步，就是與央視體育頻道的《世界職業拳王爭霸賽》欄目合作，將品牌英文名K-BOXING與拳擊項目巧妙結合，象征奮斗、陽剛、霸氣，迅速打響了全國知名度。

此外,拼音法和音譯法分別占比為20%和16%。如采用拼音法的波司登（BOSIDENG）、李寧（LINING）和采用音譯法的美特斯邦威（Metersbonwe）、鄂爾多斯（ERDOS）等。雖然這兩種方法能在一定程度上還原品牌發音，有利于與外國人交流有關品牌的信息。但與國外品牌不同，中國品牌命名時更注重品牌內涵的傳達，較少以名字命名，因此拼音法和音譯法無法有效傳遞品牌的文化內涵。其次是采用直譯法和字母與數字替代法，各占10%，如采用直譯法的海螺（CONCH）、太平鳥（PEACH BIRD）和采用字母與數字替代法的海瀾之家（HLA）、G2000等。還有2%的品牌未采用英語作為其外文名，如太和就是采用的法語名稱TAHAN。此外，8%如上文提到的La Chapelle（拉夏貝爾）等先取外文名再取中文名的品牌由于情況特殊，未算在英譯方法之列。

3.中國著名服飾品牌創建時間分布特點

我們以10年為一個跨度，將2017年中國最有價值的50個服飾品牌按照其創建時間進行了分類，結果如圖4所示：

圖4 中國著名服飾品牌創建時間分布圖

圖4顯示，在中國，創建于1991-2000年這10年間的著名服飾品牌最多，高達40%，其次是創建于1981-1990年這10年間的著名服飾品牌，占比24%，20世紀80年代以前創建的著名服飾品牌總共占比才20%，21世紀創建的著名服飾品牌共占比就達16%。究其原因發現，改革開放政策是刺激服裝中國服飾產業發展的一個重要因素，因而促成了1981-2000年這20年服裝企業發展的高峰期。百斯頓、羅蒙、九牧王、七匹狼、安踏、美特斯邦威、太平鳥、千百惠、江南布衣等都是在這一時期創立的著名服飾品牌。

對比國外服飾企業發展的時間分布情況，我們發現了一個有趣的現象：國外19世紀最早創建的一批著名服飾品牌都以女裝為主，如Tiffany & Co、Hermè s、Guerlain、Burberry 等，而中國最先創建的著名服飾服裝品牌大多以男裝為主，如海瀾之家、雅戈爾、柒牌、勁霸男裝等，直到1991-2000年間著名女裝品牌才豐富起來，如紅袖、秋水伊人、江南布衣、阿依蓮等。這在一定程度上反映了中國和國外服飾企業的發展程度。中國最先創建的著名服飾品牌以男裝為主體現了男性地位的重要程度，“男主外、女主內”的社會分工使得男性對體面著裝的需求更大。而國外最早建立的一批著名服飾品牌以女裝為主，體現了他們更加重視對于服裝本身工藝和款式的追求，著力打造優雅、高貴、大氣的女性形象。他們不僅僅將服裝作為一種生活的必需品，而且作為一種審美藝術來追求，因此，造就了眾多國際一線大牌。

4.中國著名服飾品牌的空間分布特點

我們將2017年中國最有價值的50個品牌根據其創建地區進行了分類，結果如圖5所示：

圖5 中國品牌空間分布特點圖

圖5顯示，在中國，浙江省的著名服飾品牌最多，占34%，廣東省和福建省各占14%，上海市占10%，江蘇省和香港特區各占8%。不難發現，沿海地區由于地理位置優越，開放程度高，經濟發展快，因此服裝產業發展得較內陸地區也早一些，雅戈爾、波司登、海瀾之家、太平鳥、七匹狼等國內領先的服裝品牌都誕生于浙江省、江蘇省、福建省等沿海地區。

總結與建議

本文通過調查研究，以150個國內外知名服裝品牌為樣本，對比分析了品牌名稱命名的類型和翻譯方法以及在時間和空間兩個維度上的差異。調查發現，由于中外語言類型和文化的差異導致了品牌名稱命名類型和翻譯方法的不同。目前外國品牌的名稱類型主要有姓氏、地名、風格、故事傳說、組織、縮略六類，其中以姓氏命名的比重最大，為56%；翻譯方法分為音譯法、直譯法、意譯法和音義結合和零翻譯五類，音譯法比重最大，為55%。中國品牌的名稱類型主要有姓氏、地名、風格、外文、文化象征和臆造六類，其中以文化象征命名的比重最大，達44%；翻譯方法分為直譯法、音譯法、音義結合法、字母與數字替代法、拼音法、非英語翻譯法及重命名七類，重命名法占比最大為22%。由此可見，文化和語言類型差異在品牌名稱方面起到重要作用。

在本次調查中我們發現了一些國內品牌很好的英文譯名，但同時我們也發現了一個問題：許多國內服裝品牌官網上鮮少有對于品牌名稱和品牌文化的介紹，更多地是專注于對產品的宣傳，這也加大了我們的調查難度。但服裝品牌名稱與產品銷售應是休戚與共的，品牌名稱不單單只是一個符號，更應該成為一座橋梁，傳達出背后的品牌文化。品牌翻譯的過程是一個涵蓋語言、翻譯理論、美學、跨文化交際和消費心理的綜合過程[8]。品牌翻譯沒有絕對的標準，但應考慮以下因素：語言因素，即譯名在讀音和含義上是否與原名相關聯；文化因素，即譯名是否符合目的國的宗教、文化與習俗；營銷因素，即譯名是否符合公司的戰略、定位和目標消費人群。

從消費者視角看，商標和品牌名稱可以說是商品或者勞務在其心中所留下的一種綜合印象[9]。它不僅是商品的重要標志，而且還是商品傳遞出來的信息以及自身內涵的象征。從企業視角來看，商標和品牌名稱可以說是一種無形的資產。一些國外企業甚至把自己公司的名稱與商標作為自身最富有價值的資產。因此我們不能再拘泥于直譯或音譯等傳統的翻譯方法，應不斷創新，豐富品牌內涵，提高品牌辨識度，擴大民族品牌的影響力。