高校新媒體整合發(fā)展研究

楊春麗 劉虹余 吳夢(mèng)妍 向如平 夏侯美靈

摘? ? 要：伴隨著網(wǎng)絡(luò)的興起而發(fā)展起來(lái)的高校新媒體越來(lái)越受到各高校的重視，但截至目前，其不成熟的發(fā)展體系和完全分散的“作戰(zhàn)”方式一直使自己的價(jià)值沒(méi)有得到充分的體現(xiàn)。若要使高校新媒體在推進(jìn)高校宣傳工作和思政建設(shè)中承擔(dān)重要角色，必須堅(jiān)持一體化的發(fā)展策略，加強(qiáng)資源整合，促進(jìn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。本文著重分析了在新媒體整合發(fā)展過(guò)程中存在的突出問(wèn)題，對(duì)更好地進(jìn)行新媒體整合提出了策略性意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：高校新媒體;新媒體聯(lián)盟;整合發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，新媒體已演變?yōu)楫?dāng)代高校宣傳和思政建設(shè)最重要的陣地。當(dāng)前，各個(gè)高校都建立了官方新媒體平臺(tái)，內(nèi)部各職能部門(mén)、院系也開(kāi)拓了自己的網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲渠道。由此一來(lái)，高校新媒體數(shù)量逐漸增多，深刻影響了高校的教育教學(xué)和管理工作。因此，促成高校新媒體整合發(fā)展，是高校當(dāng)下面臨的現(xiàn)實(shí)課題。

一、高校新媒體與新媒體整合

至今，學(xué)界對(duì)新媒體（NewMedia）仍未有統(tǒng)一的定義。本文所指的高校新媒體即為在校園內(nèi)區(qū)別于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的新興媒體，具有受眾特殊性、新聞產(chǎn)品非商品性、傳播針對(duì)性和半開(kāi)放性的特點(diǎn)。毋庸置疑，新媒體使人們由傳統(tǒng)媒體時(shí)代的信息被動(dòng)接收者變?yōu)榱诵畔⒌膮⑴c者或主動(dòng)創(chuàng)造者。然而，這種時(shí)間和空間上的極大自由也導(dǎo)致了信息絕對(duì)量的增加，從而分散受眾的注意力，削弱傳播效果，甚至?xí)捎谌狈π畔⒌陌殃P(guān)人而造成惡劣的負(fù)面影響。對(duì)高校來(lái)說(shuō)，在新媒體傳播主體逐漸增多、傳播內(nèi)容與傳播形式多元共存的當(dāng)下，科學(xué)合理地運(yùn)用新媒體，進(jìn)行新媒體的有效整合十分有必要。

整合（Integrate）一詞的含義是“概括、合作、集成、一體化”。高校新媒體整合的釋義可由此引申為：不同類(lèi)型的高校新媒體，堅(jiān)持一體發(fā)展、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在平臺(tái)、內(nèi)容、渠道、管理、經(jīng)營(yíng)等方面進(jìn)行深度整合，從而確保系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)行，形成傳播合力。

二、南昌航空大學(xué)新媒體整合中存在的突出問(wèn)題

由于新媒體形式的多樣性和傳播主體的復(fù)雜性，整合過(guò)程中也存在著一些突出問(wèn)題。

（一）管理機(jī)制比較混亂。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，南昌航空大學(xué)目前共有71個(gè)主體運(yùn)營(yíng)的133家新媒體。在管理機(jī)制上，各新媒體管理的不協(xié)調(diào)和分散現(xiàn)象尤為突出，這與機(jī)構(gòu)設(shè)置和崗位職能等原因有關(guān)。雖然南昌航空大學(xué)在2019年9月已頒布《校園新媒體平臺(tái)管理辦法》，但實(shí)行時(shí)間過(guò)短，目前效果并不明顯，各個(gè)新媒體管理部門(mén)之間仍是各成體系，相對(duì)獨(dú)立。由于此前長(zhǎng)期在管理工作方面各自為政，導(dǎo)致高校新媒體不易形成一個(gè)整體。

（一）隊(duì)伍建設(shè)參差不齊。南昌航空大學(xué)大部分新媒體的運(yùn)營(yíng)時(shí)間都在2年以上，已經(jīng)從一開(kāi)始的創(chuàng)建期普遍走進(jìn)了發(fā)展上升期。但各新媒體普遍缺乏專(zhuān)職管理人員和新聞專(zhuān)業(yè)背景的指導(dǎo)教師，無(wú)法從新媒體的內(nèi)部規(guī)律著手，來(lái)創(chuàng)作出比較優(yōu)秀的新聞內(nèi)容，這在一定程度上影響了新媒體傳播的效果與工作質(zhì)量。加上各新媒體培訓(xùn)力度整體偏小，本身的培訓(xùn)頻率和內(nèi)容也不盡相同，導(dǎo)致整個(gè)新媒體隊(duì)伍業(yè)務(wù)水平差距較大。

（二）平臺(tái)定位不精不準(zhǔn)。調(diào)查表明，南昌航空大學(xué)新媒體多把在校師生作為基本受眾定位，各類(lèi)內(nèi)容生產(chǎn)均偏向于展示校園生活。由于新媒體自身定位的寬泛、不準(zhǔn)確，導(dǎo)致多個(gè)新媒體之間的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象突出，具體體現(xiàn)在多個(gè)校級(jí)新媒體對(duì)同一新聞的重復(fù)報(bào)道，內(nèi)容相似且無(wú)不同角度，或是同一運(yùn)營(yíng)主體的不同新媒體平臺(tái)所發(fā)布的同一內(nèi)容，也沒(méi)有適應(yīng)不同平臺(tái)的發(fā)展規(guī)律。從而導(dǎo)致各新媒體不具有突出優(yōu)勢(shì)和明顯特色，傳播內(nèi)容吸引力不強(qiáng)。

（三）媒體之間缺乏互動(dòng)。從問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)看，一年內(nèi)與其他新媒體交流次數(shù)為0的新媒體占比31%，交流次數(shù)在1-3次的新媒體占比為54%，而交流次數(shù)在4-6次的新媒體僅占比15%。各新媒體之間交流互動(dòng)的匱乏既會(huì)導(dǎo)致重要內(nèi)容的發(fā)布與更新缺乏協(xié)調(diào)統(tǒng)一性，又會(huì)對(duì)各新媒體之間的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)分享形成阻礙。

三、高校新媒體的有效整合策略

新媒體整合不是將已有平臺(tái)進(jìn)行簡(jiǎn)單拼裝，而是要在明確主要問(wèn)題的基礎(chǔ)上，促進(jìn)形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、管理機(jī)制和傳播體系。完成信息內(nèi)容、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的共享融通。

（一）搭建整合機(jī)構(gòu)，進(jìn)行總體部署。在組織機(jī)構(gòu)上，要整合學(xué)校各新媒體的組織資源，以成立新媒體聯(lián)盟。對(duì)學(xué)校新媒體整合發(fā)展做出總體發(fā)展方針和具體發(fā)展規(guī)劃，明確校內(nèi)各新媒體平臺(tái)的建設(shè)定位和發(fā)展特色。同時(shí)搭建新媒體交流平臺(tái)，加大對(duì)各新媒體的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，包括專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)和思想政治教育等，使他們有足夠的專(zhuān)業(yè)能力和認(rèn)知能力來(lái)維護(hù)高校新媒體的有序運(yùn)營(yíng)。

（二）健全管理制度，強(qiáng)化監(jiān)督考評(píng)。在管理機(jī)制上，制定、完善高校新媒體整合發(fā)展的管理制度，明確校內(nèi)各新媒體組織機(jī)構(gòu)管理和工作原則、主要任務(wù)、組織保障等，形成協(xié)同互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)發(fā)展的工作辦法。使新媒體聯(lián)盟章程的相關(guān)要求成為各新媒體管理和運(yùn)行部門(mén)的考核標(biāo)準(zhǔn)之一，與學(xué)生學(xué)分認(rèn)定、評(píng)優(yōu)評(píng)先及干部任職考核掛鉤，推進(jìn)工作機(jī)制的健康運(yùn)營(yíng)和管理制度的最終落地。

（三）把握傳播要素，貫穿整合理念。在傳播體系上，要重點(diǎn)把握好傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播受眾三個(gè)核心要素。首先鼓勵(lì)校內(nèi)各新媒體平臺(tái)走特色發(fā)展之路，形成各種傳播載體取長(zhǎng)補(bǔ)短、協(xié)同發(fā)展的環(huán)境。其次重點(diǎn)解決當(dāng)前內(nèi)容同質(zhì)化的突出問(wèn)題，針對(duì)各類(lèi)新媒體不同的建設(shè)定位和發(fā)展情況，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行一體化的策劃、采集、制作、發(fā)布。同時(shí)深入分析高校師生受眾對(duì)信息傳播的本質(zhì)需求，為師生定制個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，并結(jié)合傳播過(guò)程中師生反饋進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，高校新媒體的整合發(fā)展是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期持續(xù)的工作， 要適時(shí)調(diào)整以適應(yīng)高校內(nèi)部機(jī)制與時(shí)代大環(huán)境的變化，逐漸走向完善和成熟。只要不忘以與時(shí)俱進(jìn)的姿態(tài)，認(rèn)真探索新媒體的規(guī)律，積極尋求科學(xué)的方法，定能充分發(fā)揮高校新媒體在推動(dòng)高校思政建設(shè)和宣傳工作的重要作用。

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