縣級融媒體建設背景下政務微信平臺發展問題研究

王玥輝

摘? ? 要：2018年“抓好縣級融媒體中心建設”意見的提出標志著我國媒體融合從中央、省級融合的第一階段過渡到了縣級融合的第二階段。政務微信平臺作為“兩微一端”新媒體矩陣的重要組成部分，從2013年上線至今已形成較穩定的體制機制和管理模式。本文結合縣級融媒體中心建設的新形勢，從功能定位、傳播內容、人培體系、互動方式等四方面對平臺面臨問題進行梳理，并從服務意識、聯動機制、業務能力、傳播重點等四方面進行了原因總結。

關鍵詞：縣級融媒體;政務微信平臺;“葵花朵朵”;發展問題

一、挑戰與機遇：縣級融媒體中心建設背景

“縣級融媒體中心”是將縣域內所有媒體資源，包括新聞資源、平臺資源、人才資源、財政資源、技術資源等加以整合，指揮調度新聞報道工作和輿情監管工作，促進黨的聲音在基層傳播的統一管理部門。從頂層設計看，其發展大致經歷了以下幾個關鍵節點：2018年8月，習近平總書記提出要抓好縣級融媒體中心建設，引導群眾、服務群眾;2018年9月，中宣部要求于2020年底實現縣級融媒體中心的全國覆蓋任務;2019年11月，全面深化改革委員會通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，強調要繼續深化改革、推進融合，提高融媒中心的傳播力、引導力、影響力;2019年1月，國家廣電總局出臺《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》等系列文件，對基礎設施配套、關鍵技術指標及驗收標準提出要求。從行業內部看，推進縣級融媒體中心建設是實現新、舊媒體融合發展，構建現代傳播體系的必由之路;從行業外部看，是國家治理體系、治理能力現代化的重要組成部分。

（一）融合之“拉力”：促進決策高效、增進政民互動

縣級政務微信平臺作為縣級融媒體中心建設的關鍵一環，在傳播鏈條的各個環節中都扮演著十分重要的角色。

對傳播主體而言，平臺降低了政務部門對傳統媒體“傳播媒介”功能的依賴度，集政策制定和信息傳遞角色于一身，簡化傳播流程、縮短傳播時間，推動政府決策更加科學、民主、高效。對傳播對象而言，縣級政務微信平臺的建立是全國一體化政務平臺的縮影，通過政務微信平臺聚合線下辦事入口，擴大便民服務范圍、提升網絡服務效能、豐富百姓服務體驗，不僅使政府更好地發揮了“服務群眾”的職能，也提升了群眾的獲得感和滿意度。對傳播內容和傳播效果而言，微信平臺從政務公開、政策解讀、信息發布、便民服務、輿情回應、網絡問政等多方面打通官民輿論場，拉近政府與群眾間的距離。加上留言互動等機制的建立，便利了政府對民意的征集和體察，在第一時間了解到轄區百姓關心關注的社會問題，使政府有關部門更有針對性地做好輿論引導、凝聚共識等工作，鞏固和壯大基層主流思想輿論陣地。

（二）融合之“壓力”：搶占主流話語、擾亂輿論空間

當今社會，各行業均處于巨大的體制機制轉型升級期，社會矛盾激化、危機事件頻發、政府反映遲緩、民間輿論缺乏監管……這些情況的出現促使政府不斷提高安全防范意識，尤其注重在輿論宣傳領域積極部署、做好應對，主要包括：

一是傳統媒體在社會輿論場中的結構性缺位，重大突發性公共事件中官方輿論“失聲”、民間輿論“眾聲喧嘩”難辨真假，使部分民間力量在傳播體系中占據主導地位。同時，由于對事實缺乏全面客觀的掌握，一些商業媒體或自媒體人員以不實和偏激言論煽動網民情緒，對政府的網絡空間環境治理和線下輿論引導帶來了巨大挑戰。二是移動互聯網的發展使地域邊界越發模糊，廣大受眾長期暴露在多元化、碎片化的信息場域當中，容易對其價值觀、人生觀等方面造成不確定性影響，因此需要主流媒體在網絡空間中積極發聲，對社會輿論做好引領。三是從行業自身發展來看，2012年起傳統報刊廣告業務呈現斷崖式下跌，電視節目收視率持續下滑，與此同時，移動互聯網用戶規模不斷走高。受眾注意力的轉移倒逼傳統媒體尋求新的發聲機會。

伴隨著大數據、云計算、AI、5G等新技術的迅速普及，“人人皆媒”時代已然降臨。截止2019年6月，全國網民規模高達84681萬人。綜上，縣級政務微信平臺的發展有數字信息技術高速發展的時代背景需求，也離不開行業自身的變革需要和“在線理政”的政務管理、輿論治理需求。

二、縣級政務微信平臺發展問題

（一）功能定位模糊化，服務意識不足

在《國務院辦公廳關于加強政府網站信息內容建設的意見》當中，中國政府網站的功能被定義為信息公開、回應關切和提供服務三種?？h級政務微信平臺作為電子政務系統中的重要一端，已從最初的“信息發布”逐步集三種功能于一體。但從目前情況來看，多數微信平臺的發力點還主要集中于政務信息的公開和政策解讀，以遵化市黨委和政府部門現有的15個政務微信平臺為例，“發布”、“引領”、“解讀”“宣傳”等具有“硬性”宣傳功能的賬號居多，“分享”“服務”“搭建”“溝通”等具有“軟性”服務功能的賬號則占少數。同時，在具備服務功能的平臺當中，服務類型主要以文化信息的提供為主，在教育、民生、醫療等領域幾無涉及，在服務功能的完善上仍有較大提升空間。

其次，多個賬號功能相互重疊，沒有立足賬號主體對平臺功能進行差異化設計。自2013年起，遵化各市委和政府部門相繼開通了本單位政務微信平臺，隨后各市直機關和鄉鎮也迅速開通，但“欲速則不達”的現象隨即出現。以遵化市互聯網信息辦公室的兩個賬號“遵化網事”和“網信遵化”為例，在功能介紹部分其內容完全一致，暴露了平臺運行工作人員服務意識的欠缺和服務理念的滯后。對政務微信平臺功能理解不到位、缺乏研判精神和群眾服務意識造成了盲目跟風之下的資源浪費。

（二）傳播內容同質化，聯動機制缺位

由于縣級地區政治、文化、經濟資源較為有限，在當地政務微信平臺數量較多的情況下，因“僧多肉少”導致的平臺內容同質化現象就顯得較難避免。另一方面，與商業平臺和自媒體平臺相比，政務微信平臺要確保發布信息的權威性、客觀性和真實性，在傳達過程中不能隨意添加過多的主觀色彩和個人理解，因而給平臺運行者留下的“創作空間”更為有限。特別是在現行政治體制下，政府不同部門間存在著職能交叉現象，缺乏有效的溝通協作和聯動機制，造成彼此各自為政，在平臺內容發布過程中出現了“自說自話”的現象，也是造成平臺內容同質化現象的原因之一。

除不同平臺間的同質化現象以外，同一平臺內部也存在著“自我復制”的情況。以“5A級景區”清東陵的相關報道為例，筆者截取了2017年4月20日到2018年11月27日葵花朵朵微信平臺上的相關內容，整理后發現可大致分為“歷史掌故”、“節日美景”、“獲獎信息”、“工匠技藝”、“特色活動”等五類。如果從2014年7月的第一篇微文算起，相關微文至今已發布了140余篇，雖說“四時美景不同，其樂亦無窮”，但面對以本縣居民為受眾主體的平臺運營者來講，怎樣把舊瓶內裝進新酒仍然是一個需要集思廣益才能解決的問題。

（三）人培體系不健全，業務能力滯后

專業人員配比結性式失衡是困擾當下基層傳統媒體向新媒體轉型的普遍問題。一方面，一線城市新媒體從業者人數眾多、行業飽和現象明顯;另一方面，地方媒體中心人才隊伍年齡結構不合理、老齡化發展趨勢明顯，同時體制內長期“身兼多職”的情況會對人們的工作積極性產生消極影響。

以遵化市內政務微信平臺運營隊伍為例，各微信團隊人數基本由各單位按平臺服務覆蓋范圍和關注度進行人員配備，從1名到5名不等，工作人員在完成微信內容的采編、審核、修訂、發布和互動等日常工作外，還要承擔本單位的一些其他事務。因此人手不足成為多數縣級微信平臺運行乏力的原因之一。與此同時，政務微信平臺作為移動互聯網時代的新生事物，具有多元化、交互性、時效性、混生性等新媒體特征，因此需要從業者具備一定的計算機操作能力、對受眾關注熱點的把握能力以及傳播學、管理學、社會學、心理學等多學科交互運用的能力。怎樣建立一套人才培養的長效機制以便更好適應基層媒體的融合步伐，成為平臺運營團隊在實踐當中必須考慮的問題。

（四）互動方式刻板化，傳播重點偏離

芝加哥學派的符號互動理論認為，外界事物的意義由人與人之間的互動所賦予，同時隨著社會發展而不斷變化革新，互動效果的好壞很大程度上決定著人們對事物意義的理解。因此，一個良性的“互動鏈條”在信息傳播中的作用十分關鍵。隨著移動互聯網技術的發展，UGC模式走向大眾化，公眾不再僅僅滿足于充當信息的被動接受者。作為網絡社區的一員，人們參政議政的情緒普遍高漲，年輕一代自我意識的覺醒更加促進了網絡輿論空間的自由化、民主化。在此背景下，縣級政務微信平臺在“留言回復”、“政民互動”、“群眾信箱”等互動環節的建設就顯得尤為關鍵。

受技術條件所限，目前國內縣級政務微信平臺的互動留言方式主要有兩種，一是在每篇微文最后設置“留言”板塊供用戶寫下此時想法，由運營人員在后臺進行篩選后擇優公開發布或回復;一是點擊公眾號首頁右下角的“小鍵盤”，直接編輯文字發送至微信后臺，這是一種更為直接的受眾反饋形式。有些公眾號在收到信息之后還會自動彈出一段“往期內容指南”或功能回復快捷鍵，引導受眾自行選擇感興趣的內容和服務，使互動方式更加高效、便捷、人性化，照顧了不能及時收到平臺維護人員手動回復的參與者情緒。

然而，受原有管理觀念影響，一些地方政務微信平臺運行者在互動意識方面仍有所欠缺。以葵花朵朵微信平臺為例，無論在互動內容設置還是在互動功能管理上，都沒有充分體現“用戶至上”的服務理念。一些帶有個人觀點的“批評”聲音往往不能公開透明發表，一些入選留言在技術條件限制下也可能得不到及時回應。長此以往，不僅會導致受眾參與感的降低、互動積極性的減弱，還會在一定程度上對政府公信力造成損害，不利于政府各項工作的有效推進。建立上通下達的微信平臺意見回復制度和規范的留言篩選方式是政府服務態度的反映，也是影響傳播效果的重要因素，因此平臺運維人員應采取措施盡早完善。

三、結語

政務微信平臺作為“兩微一端”的關鍵一級，較政務微博相比起步略晚，但由于其傳播內容的深度性、權威性;傳播渠道的“圈層化”、地域化;傳播過程的互動性、直接性，成為連接中央廚房和省級“云平臺”的重要通道，在縣級融媒體中心建設中發揮著重要作用。

參考文獻：

[1]金婷，淺析政務新媒體的發展現狀、存在問題及對策建議，電子政務[J]，2015.08

本文系河北傳媒學院碩士研究生創新資助項目（項目編號 HCCXZD2019001）的研究成果。