大數據背景下程序化廣告模式研究

摘 要 云計算、大數據和人工智能等技術的興起給各行業帶來了深遠的影響。廣告產業在大數據的支持下朝著程序化和智能化的方向發展，廣告的媒介投放和創意生產進入了程序化模式的成熟期。本文主要對程序化廣告的運行模式進行歸納總結并闡釋大數據與程序化廣告之間的關系。

關鍵詞 程序化廣告 大數據 媒介策略 算法

中圖分類號：F713.8文獻標識碼：A

截至2019年6月，中國網民規模達8.54億，手機網民規模達8.47億，互聯網普及率已經超過六成，移動互聯網使用比率達到99.1%。網絡技術持續發展，數字化、網絡化、智能化深入發展，世界經濟數字化轉型成為大勢所趨。廣告行業作為經濟的晴雨表，早在互聯網發展之初就進行了廣告數字化的探索。廣告媒介策略是廣告主在一定的媒體成本下追求到達最多受眾的過程，即用最少的成本、在“對的時間”、“對的地點”到達“對的人”。廣告媒介策略對精準、效率、效益的追求在互聯網技術，尤其是大數據和算法的支持下迅猛發展，形成了程序化模式。程序化廣告始于廣告媒介投放，目前在廣告調研和廣告創意領域也有所突破。

1程序化廣告的定義及發展狀況

程序化廣告（Programmatic Advertising）是指利用技術手段進行廣告交易和管理的一種廣告形態。廣告主可以程序化采購媒體資源，并利用算法和技術自動實現精準的目標受眾定向，只把廣告投放給對的人。程序化廣告是互聯網廣告發展到一定階段的產物。1993年GNN（Global Network Navigator）開始出售第一個網頁旗幟廣告位，這標志著互聯網廣告的誕生。最早的網絡廣告的投放與付費方式與傳統媒體差別不大，按照到達率、展示的規格與時長等標準來投放。1998年中國出現了為廣告主提供購買指定網絡媒體流量的媒介服務，隨后一些擁有大量網絡媒介資源的互聯網企業如百度等成立了百度聯盟開始提供批量網絡媒體投放服務。2010年中國的網絡廣告服務商開始部署程序化廣告戰略，面向全網的廣告交易平臺出現。2012年隨著百度、騰訊、新浪等互聯網企業上線了廣告交易平臺，程序化市場呈現爆發性增長，因此2012年也被視為程序化廣告元年。截至2018年底，中國的程序化廣告市場規模已達471.9億美元。根據實力傳播集團的預測，到2020年，數字廣告支出的69%將通過程序進行交易。今年，全球程序化廣告將首次超過1000億美元。程序化廣告在中國經過7年的發展已然成為廣告市場最主要的投放手段。

2程序化廣告運行模式

傳統的廣告投放廣告主購買的是空間和時間，且媒介購買過程耗時較長。程序化購買模式下，廣告主購買的是受眾的注意力，廣告從購買到完成耗時100毫秒，程序化廣告提高了廣告主的效率與效益。

要了解程序化廣告的模式，首先必須了解程序化廣告的基本參與者和運行機制。其中，需求方平臺（Demond-Side Platform），簡稱DSP，即廣告買方平臺，一般是廣告主或者其代理公司。供應方平臺（Supply-Side Platform）簡稱SSP，即廣告賣方平臺，其廣告資源主要有三種來源，一是有大量廣告資源的媒體，如騰訊、阿里巴巴等;二是流量的聚合方，如百度聯盟;三是與廣告交易平臺合二為一。廣告交易平臺（Advertising Exchange）簡稱AD Exchange，即廣告交易市場，指開放的、能把廣告需求方和供應方聚合到一起的在線廣告市場。數據管理平臺（Data Management Platform）簡稱DMP，數據管理平臺可以聚合媒體和廣告主擁有的廣告數據，尤其是目標受眾數據，可以實現對受眾進行細分、標簽化，并指導廣告主進行精準投放。實時競價（Real-Time Bidding）簡稱RTB，程序化購買過程中的出價方式。購買者可以通過自由競價的方式，選擇合適的媒體，接觸目標受眾，當多個廣告主同時競價時，出價高者獲得該媒體資源。

程序化廣告購買模式下，廣告主或者其代理可以通過廣告交易市場了解到各種廣告媒體資源，并通過實時競價購買展示廣告位。通過大數據管理平臺的分析和支持，廣告主面對的媒介資源是綜合了價格、媒介受眾消費習慣、個性特征、與品牌的關系等的關鍵數據，廣告主可以根據大數據信息來確定受眾的質量——即是否匹配品牌的目標受眾，并據此來出價購買。

程序化廣告運行的模式如圖1所示，這個過程可以這樣理解：一旦受眾A通過網頁或者移動端登入媒體（比如微博、淘寶等），他/她就進入了供應方的流量池，受眾A就成為媒體資源過進入了廣告交易平臺，并且被很多需求方注意到，當需求方不確定是否要購買被受眾A看到廣告位，是否要購買他/她的注意力時，大數據管理平臺會幫助需求方做出購買決策。借助大數據，需求方了解了受眾A的用戶畫像和消費習慣進行出價。如果同時有很多需求方都愿意購買給受眾A看的廣告位，則最終獲勝的是出價高的需求方，而受眾A會看到出價最高的需求方的廣告，上述廣告投放的程序可以在100毫秒內完成。

3大數據與程序化廣告的關系

隨著云計算、物聯網等技術的興起，大數據的概念從2008年逐漸進入人們的視野。一般意義上，大數據是指無法在可容忍的時間內用傳統IT技術和軟硬件工具對其進行感知、獲取、管理、處理和服務的數據集合。大數據是程序化廣告的核心。通過上述程序化廣告的模式，可以看到程序化廣告的是自動化程序+數據的結合。其中，“程序”是邏輯結構和算法，其運行的規則和媒介策略的核心是一致的：用最少的媒介成本接觸到廣告的目標受眾，而“數據”則是核心，誰才是有效的目標受眾是依賴大數據的完成。沒有數據管理平臺的支撐，無法形成有效的購買決策。

大數據在程序化廣告中得以落地實施，其發揮作用主要是建立了一個集中采集、存儲、分析、輸出的數據管理平臺，這個平臺在程序化廣告發揮作用主要是以下幾個方面：消費者洞察，獲得用戶畫像，對用戶進行標簽化分類等;媒介投放效率分析，廣告主通過線上廣告投放與廣告目的的比對，可以看到不同渠道廣告對于銷量和品牌的貢獻，在大數據背景下，其路徑和效果相對清晰，能對廣告主的媒介決策提供指導;數字營銷指導，程序化廣告幫助廣告主完成精準營銷，再通過數據沉淀可以發掘有效媒介途徑，隨著數據的積累以及機器學習，程序化過程能識別或者提供最優的營銷模型，為廣告主營銷決策提供資訊。

4程序化廣告存在著的問題

第一，廣告欺詐問題。程序化廣告的完成依賴互聯網大數據自動化完成，其過程不透明。廣告主購買媒體資源依據是按照曝光率、點擊率、每點擊成本等“數字效果”進行衡量。在程序化廣告市場上，無論是廣告主品牌方還是媒體均看重曝光率和點擊率，于是廣告欺詐現象和程序化廣告相伴相生。最常見的欺詐類型就是通過數字賬號刷流量，以此增加廣告的曝光率和點擊率。對數字績效的追求使得廣告的欺詐問題屢禁不止。

第二，品牌安全問題。品牌安全問題近年成為廣告主最看重的問題。品牌安全問題是指程序化廣告投放過程中由于缺乏人工監督和干預，品牌投放的實際媒介環境會與品牌沒有關聯甚至大相徑庭。如品牌廣告可能會出現在色情網站或者敏感新聞上就會對品牌形象造成影響，品牌投放的媒介環境影響著品牌的美譽度、好感度，影響品牌形象的塑造。如果缺乏監管監督，品牌廣告難免會出現在不合時宜的媒介上。目前很多程序化廣告的服務商已經通過廣告驗證或者人工參與等手段來應對這一危機。比起一味追求程序、高效，對“智能”的追求以確保品牌形象安全成為程序化廣告下一階段的重要目標。

第三，普通消費者隱私泄露問題。程序化廣告依賴大數據實現廣告投放，對于廣告主來說可以精準鎖定人群，可以實現個性化投放。但是對于普通消費者來說，一方面固然發現電腦和手機“更懂自己”了，互聯網上網更加智能和方便，但另一方面消費者也讓度了自己的隱私，比如上網行為、購物習慣、品牌喜好。這些信息通過不同渠道被各大互聯網參與者“記錄在案”，消費者個人隱私被侵犯，個人信息安全受到威脅。

5結語

程序化廣告在中國已經度過了高速發展的時期，其發速度目前趨于平緩。同時程序化廣告也出現了很多新的發展趨勢：如程序化創意越來越多的介入到了廣告運作流程，程序化廣告不僅僅表現在廣告投放環節;除了互聯網廣告程序化之外，戶外廣告、電視廣告聯網并進入程序化廣告環節已然成為廣告行業的新領域;隨著“網紅”、KOL的崛起，如何實現“網紅”資源的程序化也是下一階段的命題;如何實現跨屏程序化廣告也是當下熱門的問題。相信隨著大數據的發展、人工智能的崛起，程序化廣告會發展得更加成熟，除了“程序”也會更加“智能”，并帶動廣告行業的進一步發展。

作者簡介： 孫葉青（1983.10-），女，漢族，云南曲靖人，研究生，云南大學滇池學院講師，研究方向：廣告品牌，數字營銷。

參考文獻

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