淺談品牌建設視角下的標桿項目建設

吳潔晴

摘? ?要：品牌建設的目標是創建、維護和提升品牌價值。本文聚焦建筑企業行業特性，分析了建筑企業品牌建設的重要性和必要性，并對標桿項目品牌建設的路徑和措施進行了創新性探索，以期通過有效的品牌建設實現建筑施工企業的品牌效應。

關鍵詞：品牌建設;標桿項目;建筑企業

當今的市場競爭是品牌的競爭，品牌的意義比以往任何時代都要顯著，品牌可以生產價值以及創造利潤。隨著競爭的加劇，越來越多的建筑企業意識到品牌建設的重要意義，要在激烈的競爭中獲勝，必須依賴于良好的品牌形象。因此，如何認識建筑行業品牌建設的特殊性，如何基于行業特性做好品牌建設，成為建筑業亟待思考和解決的問題。

1 建筑企業品牌建設的特殊性

建筑企業具有專業技術性強、生產經營周期長、生產關系復雜等特殊的生產經營特點，其品牌建設也具有特殊性。

1.1 建筑企業品牌建設主要體現為企業品牌

不同于一般日用消費品市場（B2C），建筑市場的主要交易方式是招標投標，交易的產品具有期貨性和長期性，表現為先發生交易，后交付產品。因此，建筑企業的消費者選擇的首先是生產單位，品牌價值更多體現為企業品牌，整體形象、專業實力、知名度、美譽度、忠誠度等對建企業品牌建設工作具有重要意義。

1.2 建筑企業品牌建設的目標受眾為決策者

建筑企業產品的最終使用者是社會公眾，但使用者卻不是市場交易行為的實施者，其交易實施者，實際上是工程招投標行為的決策者。這里的決策者通常包含了各類角色，他們決定了建筑企業是否能夠成功中標。因此，建筑企業品牌建設工作的目標受眾也是決策者群體。

1.3 建筑企業品牌建設的重點為標桿工程項目

在建筑行業，工程項目是企業產品的表現形式，是企業管理能力、技術裝備、專業實力、人才優勢等的綜合體現。作為企業品牌形象的直觀展示窗口，標桿項目建設應成為品牌建設的主要著力點。

2 建筑企業品牌建設的目標受眾群體分析

建筑行業的市場交易行為是高度專業化的，大多數購買者都以公開招投標或簽訂協議為特征。不同于一般消費者市場（B2C市場），這種采購行為發生的頻次少，但購買力大，在決策過程復雜，且購買行為因由一系列復雜的招投標流程構成，程序更加正式。基于以消費者為中心的品牌建設思路，必須對建筑企業的客戶進行準確認知。

2.1 目標受眾群體的四種角色

在工程項目的招投標過程中，不同階段至少涉及以下四類人員，實際為一個決策中心。

影響者：協助確定項目的建設規劃，并提供備選建設單位的信息。行業專家、技術人員是特別重要的影響者。

購買者：擁有選擇供應商和協商購買條件的權力。多數情況下，由政府發起建設規劃，參與選擇和談判的一般包括購買者所在單位的高層管理人員。

決策者：擁有選擇或者批準最終承建方的正式或者非正式的權力。在常規購買中，購買者往往是決策者，或至少是審批者。

信息流向控制者：控制流向他人的信息流。例如，招標代理公司往往有權組織市場經營人員會見購買者或決策者。其他信息傳遞者包括技術人員，甚至私人秘書。

2.2 目標受眾群體的角色職能

隨著工程項目的招標、建設、完工、交付，決策中心的角色職能也是一個動態的轉化過程，品牌建設的重點需依據不同階段有的放矢，做出相應變化。

項目跟蹤階段：信息接收者。品牌建設的側重點為盡可能地通過各種途徑，提供充分的技術、管理等信息服務。

招投標階段：決策者/采購者。品牌建設的目標為讓受眾在最短時間內，做出最有利于公司的決策。

工程建設階段：體驗者/合作伙伴。工程建設過程中的各種合作體驗，以及隨之形成的品牌印象，決定了品牌的知名度、美譽度和顧客忠誠度。著力打造標桿工程項目，能系統性、集中性展示建筑企業的綜合管理能力、專業技術實力以及工程建設質量等。

項目建成后：傳播者。獲得良好合作體驗將使受眾成為品牌價值的自主傳播者，體驗者會在很長一段時間里樂于在行業中分享這種感受。品牌建設需始終抓好工程項目現場這一核心陣地。

3 標桿項目品牌建設工作的創新性探索

標桿項目品牌建設工作的出發點和落腳點，是向目標受眾群體展現和傳達建筑企業的管理能力、技術裝備、專業實力、人才優勢等的綜合優勢。以此為導向的標桿工程項目品牌建設是一個系統工程。應在頂層理念的指導下，結合目標受眾群體特征，明確工作重點，既通過視覺符號系統，以靜態的、可感的、直觀的形式;又通過一系列有效活動，以動態的、儀式化的、潛移默化的方式，全方位傳達和溝通企業信息，塑造和樹立標桿項目品牌形象。

3.1 樹立品牌導向的項目管理理念

管理理念是標桿項目品牌建設的第一步。在項目籌建階段，無論是項目的管理理念還是管理目標的提煉，都是為了讓項目在建設過程中有一個明確而既定的目標，二者的區別在于，前者更宏觀，后者更聚焦實際工作。管理理念要重在實質，起到提振士氣甚至提升境界的作用，幫助項目人員繪制工作路徑。上海隧道承建的外灘通道項目的“多做0.01理念”，諸光路項目的“54321管理理念”，均極大地提升了品牌形象及業界口碑。

3.2 標桿項目視覺系統的標準化導入及落地

項目視覺系統給人強烈的第一印象，對企業市場經營影響直接。視覺設計應根據施工進程和項目特色進行，兼具統一風格和鮮明個性，讓受眾直觀感受到企業文化、管理理念。在進行視覺設計時，應重點關注的位置有：

項目部外圍墻。除遵循項目所在地的規定外，采用各種平面創意作品展現企業業績和綜合實力，也可結合環保植物墻形式。

臨建主體的外墻、門廳、走廊、會議室等。根據標桿項目實際情況，適當融入企業文化價值體系的視覺化作品、企業文化創意作品、團隊形象墻等創意元素。門廳等受眾可能駐足的位置，采用顯示屏等多媒體方式，滾動播放各種最新資訊和視頻資料。

施工現場目視看板、橫幅豎幅等。視覺設計要極大限度地做到吸睛，尤其是一些安全警示內容，要圖文并茂，直抵人心。

3.3 標桿項目“展示廳+”策劃

展示廳，狹義的講，項目現場，留出一定室內空間作主題展廳的搭建;廣義的講，工程現場本身就是一個移步換景的大展示廳，所以在項目上建設展示廳，可以定義為“展示廳+”。室內展示廳的建設是一項系統工程，為了保證品牌形象的一致性，需要對展示廳建設的審批、建設，展陳的內容和方式，供應商的選擇等，出臺相關的標準和規定。在具體執行的時候，根據項目背景和意義，重點聚焦空間設計創意、展陳內容和形式，以及會議和活動功能的兼顧。工程現場的展示區，可專門開辟樣板段或樣板間，實地展示項目的關鍵工藝、工序等，還可通過一些展板或模型等進行輔助展示。

3.4 標桿項目的傳播體系建設

品牌建設需要構建卓有成效的傳播方式。在新時代，傳播格局已發生顛覆性變化，受眾不再是被動地接受信息，企業要跳出傳統宣傳思路，通過不同載體和平臺，超前謀劃，主要陣地有：

自媒體平臺建設。項目微信號，對外展示企業和項目的整體形象;對內，要塑造項目建設者共同的精神家園，提升歸屬感和幸福感。在內容上，有時關注點比較“大”，報道項目重大進展，重要技術突破及背后的意義;有時，關注點又比較“小”，聚焦在一個或者一群普通人身上，訴說故事，傳遞溫度。在形式上，采用年輕人更能接受的語言風格和圖文形式，即時性與欄目化相結合。

宣傳物料的策劃。項目宣傳片、宣傳手冊、各種工作匯報等多媒體材料等是必備的。需遵循統一的視覺設計，并聚焦內容本身，邏輯清晰，重點突出，更新及時。

3.5 標桿項目的參觀接待能力提升

標桿項目是對外展示的窗口，是企業品牌形象的鮮明體現，是企業所追求的價值觀、思維方式、行為方式等的高度濃縮。規范、系統的參觀接待，不僅對員工具有重要的行為識別和教育意義，有助于營造富有感召力的內部環境，還能對外展現企業素質和員工素養，傳播良好的企業形象，參觀接待的能力和水平直接影響受眾的品牌體驗。

接待流程的標準化和接待水平的專業化，能有效地降低項目部的接待壓力，并讓目標受眾獲得完美體驗。企業可出品相關接待手冊，將接待工作的審批流程、工作流程及具體操作標準化，具體指導接待活動。

結束語

品牌是企業最重要的戰略資產，標桿項目是建筑企業最直觀的展示窗口。品牌要想深入人心，就必須與公眾之間建立起正面的、積極的心理關聯和情感體驗。積極探索和創新標桿項目的品牌建設，有利于塑造鮮明的企業品牌形象，并形成可推廣 、可復制的經驗，使其充分地發揮作用，最終實現整個企業承建項目的標準化、專業化、精細化，從而提升企業的核心競爭力，推進企業的高質量、可持續發展。

參考文獻

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2、約翰尼·K.約翰遜.現代品牌建設與管理[M].經濟管理出版社.2017

3、劉杰.建筑企業品牌管理運作模式與績效評價[D].哈爾濱工業大學.2008.9

責編/馬銘陽