ＫＡ“優(yōu)惠多”：新媒體浪潮下的新聚眾模式

午飯后，剛合上眼睛不久，武漢本地一家日化企業(yè)的企劃部劉經(jīng)理就打來電話訴苦，最近有幾家新媒體公司，輪番地催促他在KA（擁有多個門店、影響力較強的大型連鎖零售機構(gòu)，泛指大型超市）投放液晶屏廣告，由于對預(yù)期投放效果不確定，他舉棋不定，很是苦惱。于是我答應(yīng)下午和他一起去實地查看KA賣場的液晶屏廣告媒體情況，沒想到這一趟下來，真讓我們收獲不少。

眼前是一家位于武昌武珞路上的國際連鎖超市，剛進門就能感受到各種新媒體撲面而來的氣勢：迎客上樓的自動扶梯、賣場內(nèi)上下樓梯的臺階上張貼著曾志偉代言的糖果廣告，整排整排的貨架上端安裝了某品牌食用油的“相框”，每一個手推車、購物籃都綁上了30厘米見方的廣告KT板，每條顧客通道上都懸掛著時令商品促銷活動的吊旗，再加上各種墻體、立柱廣告、傳統(tǒng)的堆頭促銷，各種鮮艷紛繁的色彩讓人應(yīng)接不暇。

在這家超市里，一共有兩家液晶屏廣告服務(wù)商：一家以大屏幕扼守超市出入口的上下行電梯；另一家大名鼎鼎的新媒體公司則將小液晶屏安置在每一個貨架的前端，遠遠看去，滾動播放的廣告連成了一條閃耀的“線”。

無處不在 VS 視而不見

新媒體被視為“資本涌入中國傳媒業(yè)的一個窗口”。且不問在分眾傳媒身后究竟有多少順勢而發(fā)的新媒體貪圖“暴利”而透支整個行業(yè)的市場價值，也不問眾多法律界人士對新媒體“踐踏國人安靜權(quán)”的指責(zé)是否能令人警醒，但有一點我們必須捫心自問：在新媒體極端分眾的時代背景下，企業(yè)的廣告投入是否能取得預(yù)期的回報呢?“我知道廣告費有一半被浪費掉了，但問題是我不知道是哪一半。”美國百貨店之父約翰·沃納梅克的這句名言過去一直在廣告行業(yè)流行，現(xiàn)在則成為更多生產(chǎn)商寢食難安的困擾。

當(dāng)年江南春振臂一揮，造就了獨具中國特色的廣告新媒體盛世。新媒體作為傳統(tǒng)媒體的一種廣告補充形式，強調(diào)專業(yè)的小范圍覆蓋，企業(yè)希望在新媒體上的廣告投放能與大眾媒體上的廣告投放相呼應(yīng)，喚起消費者的品牌記憶，起到“臨門一腳”的作用，促進現(xiàn)場銷售。新媒體，在一定程度上促進了企業(yè)的媒體投資趨于科學(xué)化和經(jīng)濟化。同時，在另一方面，新媒體往往只是簡單地將大眾媒體廣告微型化，然后搬移到賣場里各個微觀的投放工具上去，占據(jù)每一個角落，其標榜的“強制性傳播”實際上制造了更為龐雜的廣告信息圍攻，以及更為失焦的消費者注意力。

站在一塊液晶屏前，我突然問：“平常在家里，你愛看電視廣告嗎？”

“不怎么看，老婆見了廣告就換臺。”劉經(jīng)理說。

“對于大多數(shù)在家里都躲開電視廣告的人們來說，他們會駐足于此看液晶廣告嗎？”

轉(zhuǎn)過身來，我看到劉經(jīng)理一臉的錯愕。無處不在的媒體，視而不見的受眾—這是所有人的夢魘。

撞見“優(yōu)惠多”聚眾營銷

離開超市收銀口，我們感到很疲憊，因為此行的目的還沒有達到，而新的困惑又不斷冒出來。正在這時，我們發(fā)現(xiàn)出口處聚集著一群剛剛走出超市的顧客，人們正在一臺燈箱上印著“優(yōu)惠多”的機器前排隊參加某項活動。“凡是有人停留的地方都可能形成一個新的媒體”，江南春的名言一下子從我的腦海里蹦了出來。直覺告訴我，這里有一個我所不熟悉的KA媒體。

從“優(yōu)惠多”服務(wù)員的介紹中得知，“優(yōu)惠多”的服務(wù)終端是由廣州優(yōu)識資訊系統(tǒng)有限公司在KA賣場里設(shè)立的，“優(yōu)惠多”是一個專門針對快速消費品的品牌推廣和試用裝派發(fā)系統(tǒng)。在全國，“優(yōu)惠多”已經(jīng)覆蓋了20多個城市的600家KA店。無論男女老幼，只要將購物小票遞給“優(yōu)惠多”服務(wù)員，經(jīng)過快速掃描小票上的購物數(shù)據(jù)，電腦就可以運行事先預(yù)設(shè)的識別邏輯程序，辨別顧客是哪一品類快速消費品的消費者，并派發(fā)相應(yīng)的試用裝給顧客。

剎那間，我被這個“新點子”打動了，因為與其他設(shè)置在KA賣場里的廣告媒體不同，“優(yōu)惠多”為快速消費品生產(chǎn)商展示了一種全新的聚眾營銷模式。這里所說的聚眾營銷，有兩個重要而直觀的表現(xiàn)：

其一，在超市購物后的消費者是自愿排隊參與試用裝的派發(fā)活動。不同的消費者為了“購物娛樂”、“得到即時優(yōu)惠（各種免費派發(fā)的試用裝）”的共同目標，走到了一起，聚集在“優(yōu)惠多”試用裝派發(fā)系統(tǒng)的周圍。旺盛的人氣匯集在一起，天然地形成了優(yōu)良的受眾資源。我注意到，“優(yōu)惠多”設(shè)置在超市出口處的主要通道上，覆蓋了80%的客流，半個小時不到，已有80多位顧客參與到活動中。

相比之下，種類繁多的KA新媒體通過占據(jù)各種“資源”，不斷地將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品信息分散到各個媒體中去，然后任由這些信息被匆匆路過的消費者所忽略，最終使企業(yè)有限的市場推廣費用消失于無形之中。

“優(yōu)惠多”的模式扭轉(zhuǎn)了這個過程，它通過免費的“小票游戲”和試用裝派發(fā)，點點滴滴搜集每個消費者的注意力。無論領(lǐng)到什么樣的試用裝，對于消費者都是一份小小的驚喜。在這里，消費者打開了因躲避廣告信息而緊閉的心智，在身心愉悅的狀態(tài)下，主動了解自己領(lǐng)到的試用裝的品牌、質(zhì)量、使用方法、購買渠道等等。

其二，如何找到目標消費者一直是企業(yè)孜孜以求的目標。通過掃描購物小票，“優(yōu)惠多”能從參與活動的消費者中，快速甄別目標消費者，將企業(yè)的試用裝資源有效地聚焦在目標消費者身上。

在掃描購物小票的幾秒鐘里，對消費者的身份識別一直在隱秘地進行著。“優(yōu)惠多”通過掃描小票的商品代碼和名稱，歸納出消費者本次購買產(chǎn)品的品類屬性，然后根據(jù)事先設(shè)定的識別邏輯，將相關(guān)試用裝產(chǎn)品派發(fā)給消費者：只在賣場購買生鮮食品的消費者，會得到“開米蔬果”洗潔精試用裝；購買了剃須產(chǎn)品的人，能得到一袋5毫升“清揚男士去屑洗發(fā)水”。

日化、食品等快速消費品市場向來波云詭譎，各種品牌的產(chǎn)品既有大眾媒體廣告投放上的你追我趕，也有終端貨架、堆頭促銷的短兵相接。在這樣的氛圍中，消費者無論是忠實地堅守一個品牌，還是頻繁地更替品牌和產(chǎn)品，都不是一件容易的事情。“優(yōu)惠多”以聚眾的模式聚攏某個品類的消費者，將快速消費品試用裝靶向投放到他們手中，通過簡單而直接的方式，促成目標消費者對某個品牌產(chǎn)品的親身體驗。

“優(yōu)惠多”的聚眾營銷模式，正是通過兩個層次的遞進，不斷收縮焦點，讓品牌和產(chǎn)品鎖定目標消費者，不僅要讓消費者自覺地熟悉產(chǎn)品信息，還要通過試用讓消費者親身體驗產(chǎn)品的品質(zhì)，積累對品牌的認知。“優(yōu)惠多”讓有效營銷一氣呵成。

作為新媒體的“優(yōu)惠多”，已然超越了人們對新媒體“大眾傳媒小眾化”所定義的范疇，它的血脈里，沒有一丁點兒大眾傳媒的父本基因。但是，“優(yōu)惠多”以行動實踐著“讓產(chǎn)品接觸目標消費者，讓目標消費者體驗品牌”的承諾，在新媒體集體浮躁的環(huán)境中發(fā)出了一個真摯的聲音。

半個小時的邂逅，還不足以讓我看清“優(yōu)惠多”的真面目，但已讓我心有所動。