中國科學技術館觀眾滿意度研究

樊 慶，徐 揚

(1.中國科學技術館，北京 100012；2.北京大學，北京 100871）

1 研究背景

國家主席習近平在致世界公眾科學素質促進大會的賀信中指出，“科學技術是第一生產力，創新是引領發展的第一動力”“中國高度重視科學普及，不斷提高廣大人民科學文化素質”［1］。科學技術本身可以作為新的生產要素投入到生產過程中，使生產過程發生根本性變化，同時，還可以直接作用于勞動者、勞動資料和勞動對象這3 個基本要素，對其進行優化，提升勞動者素養，推動勞動資料升級和勞動對象拓展，因而是國民經濟發展和綜合國力提升的決定性因素。

世界各國都會把科普教育作為國家大事。例如，美國把促進公眾理解科學作為一項任務，尤其是加強學生科學教育，提升大眾科學素養；英國將公眾參與作為科普工作的基本理念，并且鼓勵科學家承擔科學普及的主體角色；日本則通過科普建立學習型社會，注重通過充滿樂趣的實驗和創新性科技研究等，提高民眾對科學的興趣［2］。我國為了實施科教興國戰略和可持續發展戰略，加強科學技術普及工作，提高公民的科學文化素養，推動經濟發展和社會進步，于2002 年頒布了《中華人民共和國科學技術普及法》，奠定了我國科普工作的堅實政策基礎，使得科技進步能夠不斷惠及廣大公眾，引導人們進一步認識和理解科學技術［3］。為此，我國特別注重科普高層次專門人才的培養，高校和科普場館合作培養科普碩士，樹立大科普理念，構建當代中國特質的科普碩士培養模式［4］。可以說，我們擁有世界上最好的科普環境［5］。

科學技術館是大型科普基礎設施，同時也是以展覽教育為主的公益性科普教育機構，主要以激發科學興趣、啟迪科學觀念為目的，幫助公眾打開科技視野，對公眾進行科普教育［6］。為了更好地服務于我國的科普教育事業，需要不斷促進科技館體制機制創新，提升服務水平，增強科技館的吸引力，滿足人民群眾日益增長的多元需求。如今，公眾對科技館的內容、形式與服務都不斷提出新的要求與期望，這就需要科技館不斷加強運行管理能力，提升科普質量，才能實現科技館的可持續發展［7］。

中國科學技術館作為我國唯一的國家級綜合性科技館，通過科學性、知識性、趣味性相結合的展覽內容和參與互動的形式，反映科學原理及技術應用，鼓勵公眾動手探索實踐，不僅普及科學知識，而且注重培養觀眾的科學思想、科學方法和科學精神，致力于更好地普及科學知識，弘揚科學精神，傳播科學思想，豐富公眾精神文化生活，增強公眾科學素質，促進科學成果應用［8］。觀眾的滿意程度，是檢驗場館是否達到為社會服務目的的重要指標，并直接影響場館的受歡迎程度和可持續發展，因此需要切實了解觀眾對中國科技館的態度和滿意程度，并深入分析觀眾需求，從而為科技館建設及管理提供具有針對性的建議及改進方向。

2 模型構建與變量設計

毫無疑問，提升客戶滿意度是任何服務型組織都需要努力實現的目標，而能否使客戶可以從服務的完整體驗中獲得卓越價值則至關重要［9］。許多研究都探討了不同服務環境下客戶滿意度的相關問題，例如Worsfold 等人［10］研究了旅館業的客戶感知價值與客戶滿意度和客戶忠誠度之間的關系；Howat等［11］通過偏最小二乘法結構方程模型分析了客戶滿意度和忠誠度的感知質量等級效應；Meesala 等［12］以醫療行業為例，分析了服務質量與客戶滿意度的關系，并對可觸性、可靠性、響應度、保障度和同理心等變量進行了深入研究；Vera 等［13］通過衡量銀行業的服務質量屬性，解釋了銀行服務質量不能顯著影響客戶感知價值，因而提升客戶滿意度并不能有效提高客戶辦理銀行業務時的支付意愿的問題。

提升客戶滿意度需要加強與顧客交流，為客戶提供多種交流渠道，持續了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進，因而是一個連續的過程，需要以客戶為中心，而不是傳統的以產品為中心，是一種長期管理的理念。提升客戶滿意度往往需要各種交叉功能組合，既要贏得客戶，又要保持客戶，需要把適當的時間、資金和管理資源直接集中在這兩個關鍵任務上。比較常見的直接客觀衡量客戶滿意度的方法是美國顧客滿意度指數（American Customer Satisfaction Index,ACSI）。在20 世紀90 年代，密歇根大學商學院質量研究中心的Fornell 等［14］開發了美國顧客滿意度指數，該指數被公認為是一種有效的基于市場的績效衡量指標，適用于企業等經濟實體或國家經濟部門。ACSI 是一種因果模型，中心是滿意度，左側變量為滿意度指數，包括感知質量、客戶期望和感知價值，右側是滿意度的結果，包括客戶投訴和客戶忠誠度。ACSI 模型指數包括具有一定權重年齡的多變量分量，并且通過調查，通過許多問題來評估客戶對每個指數決定因素的評價，指標的測量范圍為0～100。ACSI 模型解釋了基于忠誠度的客戶滿意度，通過查看指數和影響，用戶可以確定哪些是滿意度的重要驅動因素，如果得到改善，將對其客戶滿意度產生最大影響［15］。ACSI的有效性被實證研究的統計結果所支持，表明該指數能夠衡量客戶滿意度，而且可以用于預測經濟回報［16］。當然，由于地區、行業、人群的多樣性，生搬硬套已有的客戶滿意度指數往往行不通。以中國客戶滿意度指數（China Customer Satisfaction Index，CCSI）的構建為例，是一個龐大的系統工程。金勇進等［17］研究認為，CCSI 的構建需要充分考慮我國各地區發展不平衡、市場集中度較低、不同產品與服務行業差別、客戶群體差異等現狀。具體到科技館的觀眾滿意度，目前尚未有相對成熟的觀眾滿意度評價指數，對一般展品評價較為常見，包括從科普展品的科學性、知識性和趣味性以及展品管理維護等方面進行評價。

基于對現有關于滿意度模型研究的分析，結合中國科學技術館的實際情況，本文構建了科技館觀眾滿意度評估模型（如圖1），主要包括用戶期望、服務感知、用戶抱怨和用戶信任4 個潛在變量，并運用此模型對中國科技館的觀眾滿意度進行研究。其中：

（1）用戶期望指觀眾在參觀科技館之前預想將會得到的科技館整體服務質量。這種期望不是指觀眾認為科技館服務質量應該達到的水平，而是指科技館可能會提供的服務質量水平。本文所述的用戶期望主要通過其預想整體服務這一觀測變量來實現解釋，觀眾會受到自身經驗積累以及各種傳播媒介廣告宣傳的影響，動態調整自己的預期。用戶期望差指用戶在體驗了科技館服務后，通過感知到的服務質量形成對科技館的一個新的印象，這一新印象與原有的用戶期望之間的差值。通俗來說，就是與參觀前預想的相比，對科技館提供的服務感受如何。用戶期望差受用戶期望和服務感知質量的共同作用，除了直接獲取預期效果和實際感知效果之間的差值數據，還可以通過門票期望價格來判定“值多少”，從而從多個維度衡量用戶期望。

（2）服務感知指在參觀完科技館后觀眾實際感受到的服務質量。根據ACSI 模型中感知質量潛變量的測量題項，結合中國科技館自身特點及其運作機制，本文從服務內容和參觀效果兩方面設計測量感知質量因子以解釋服務感知質量。服務內容主要包括科技館環境衛生狀況、安全感（消防、應急、安保等）、開放時間、餐飲服務狀況、休閑設施、衛生盥洗間設施、工作人員服務態度、工作人員專業知識、獲取服務信息渠道、意見投訴反饋渠道等。參觀效果指觀眾本次參觀后認為在多大程度上實現了預期目標，主要包括提高了對科學的興趣、增加了對科學的理解、改變了某些錯誤觀念或澄清了一些謠言、掌握了科技館展示的新的科學知識，以及科技館能夠提高民眾科學素養等。

（3）用戶抱怨指對本次科技館參觀服務不滿意而產生的投訴或者抱怨想法，主要通過向該科技館及其主管部門投訴想法、向其他人抱怨想法這兩個觀測變量來解釋。用戶抱怨是影響滿意度的重要因素，而通過分析用戶抱怨可以使得組織獲益，如Yilmaz 等人［18］通過探索客戶的投訴處理和響應路徑對公司業績的影響，以幫助公司改進服務、提升客戶滿意度。

（4）用戶信任是指參觀完科技館之后，用戶對科技館服務和建設的信任與支持程度，考慮到科技館自身特點，主要通過重復參觀意愿和對科技館進行社會捐贈意愿這兩個觀測變量來解釋。一方面，重復參觀意愿反映了觀眾對科技館所提供服務的忠誠程度［19］；另一方面，觀眾的捐贈意愿可以反映觀眾對科技館服務的信任度［20］。客戶信任作為一種重要的客戶感知，會影響捐贈意愿［21］。

3 數據采集與分析

對滿意度往往是一個多項目的衡量，需要綜合考慮產品或服務的多個屬性，分別考察不同維度的滿意度，最后整合出綜合滿意度。本文的數據采集采用電子問卷為主、輔以紙質問卷的形式進行問卷發放，這樣一方面可踐行節能環保的理念，另一方面也有利于數據的整理和分析，同時不失靈活性，可根據科技館現場情況采取不同的分發、回收策略，以滿足對不同用戶的數據采集偏好。

以中國科技館觀眾滿意度為研究對象，年齡和性別不受限制，在不同指定場所采用簡單隨機抽樣方式進行抽取調查樣本，對于隨機抽樣樣本量的確定，采用統計推斷法，根據差異性置信區間、樣本分布以及平均數標準誤差或百分比標準誤差等構建。設樣本總體服從正態分布，即差異性用標準差來度量，用樣本估計總體標準差其中是樣本容量、是第個樣本、是樣本平均值。比例抽樣的標準差公式為：其中為總體的估計差異性，反映樣本的離散程度，在本文指滿意度百分比。假設多個樣本與總體之間符合標準正態分布，樣本誤差為樣本與總體之間的可接受誤差范圍，則其中為置信度；采用比例樣本容量計算公式為最大的差異性是當=0.5 時，取最大值，此時的就是最大樣本數。經計算，當滿足置信區間為99%且精確度為2.04%時，所需的最少樣本數為4 000 個。

在數據采集時段分布上，涵蓋全年場館開放日中各類具有代表性的時段，如：平日（周二至周五）、周末、小節日（中秋、元旦等）、大節日（國慶）以及暑假等，各時段數據數量等比于不同時段觀眾整體流量。在剔除無效問卷后，我們最終得到了有效問卷4 062 份，達到了置信區間為99%且精確度為2.04%的水平，構成了本次調查研究的樣本總量。

根據上述構建的模型和采集的數據，對相關變量進行均值和標準差的統計分析，結果如表1 所示。數據表明，在參觀過程中，觀眾感受到的科技館所提供的服務質量大部分是高于期望值的，觀眾抱怨想法的程度較低，觀眾再次參觀和推薦他人參觀的可能性較大，這顯示了科技館的觀眾基礎；同時，觀眾的捐贈意愿也較強，但相對再次參觀和推薦意愿來看則相對較低，這可能與我國整體捐贈意識尚處于發展過程中有關。

表1 樣本變量均值與標準差

繼而，我們對解釋服務感知質量的觀測變量的原始數據進行降維處理，提取出主要成分，并使用凱撒正態化最大方差法對因子進行正交旋轉。在因子選取過程中，只有因子載荷大于0.5 的變量才被保留，KMO 和巴特利特檢驗結果顯示，KMO 統計量為0.940，大于最低標準，Bartlet 球形檢驗中P<0.001，說明因子分析的結果有效。旋轉后的成分矩陣數據表明，所有變量的因子載荷均大于0.5，滿足設定的標準。其中，展品內容豐富程度、展品操作難易程度、展品體現科學邏輯程度、展品反映最新科技成果程度4 個變量在第2 個因子上有較高的載荷，這些觀測變量主要表現為觀眾對科技館展品狀況方面的感知，因而可以將這一公因子命名為展品狀況；科技館衛生狀況感知程度、參觀科技館安全感知程度、對科技館開放時間滿意程度、對科技館基本服務設施滿意程度、對工作人員服務態度滿意程度、對講解人員/志愿者專業知識感知程度、場館導覽標識系統易讀和易理解程度7 個變量在第1 個因子上有較高的載荷，這些觀測變量主要表現為觀眾對科技館服務內容方面的感知，因此可以將這一公因子命名為服務內容；提高科學興趣、增加科學理解、改變錯誤觀念、提高科學素養4 個變量在第3 個因子上有較高的載荷，這些觀測變量主要表現為觀眾參觀科技館效果方面的感知，因此可以將這一公因子命名為參觀效果。依據評價項目觀測變量的公因子方差提取值計算出各變量的指標權重，如表2 所示，結果表明觀眾對科技館所提供的服務內容和展品狀況更為在意、對直觀體驗更為注重，而較少考慮參觀科技館后的知識收獲素養提升等隱性效果。通過加權計算，可以得出中國科技館的觀眾滿意度綜合得分為1.735 分，已知滿意度得分范圍為1～5 分（表示滿意度從高到低），因此可以知道，觀眾對中國科技館的服務感知質量的滿意度較高，較為滿意。進一步地，計算得到每一位觀眾基于服務感知質量的滿意度綜合得分并進行統計，找出滿意度綜合得分不大于2.500 分的觀眾占比來表示大體滿意的觀眾占總數的比例，可計算得對科技館服務質量滿意的觀眾占比為89.6%，表明大多數觀眾對科技館服務質量持滿意態度。

表2 中國科技館觀眾滿意度測評指標權重

4 結果討論與對策建議

4.1 結果討論

中國科技館可以加強自身建設和宣傳，提高觀眾對科技館參觀的預期，從而有助于觀眾提高感知到的服務質量。科技館可以努力將目標和承諾投入到實踐中，第一步要做到不讓觀眾失望，提升用戶期望；在此基礎上，努力提高服務質量，使得科技館擁有高于觀眾期望的服務質量，從而提高觀眾滿意度水平。在提高服務質量方面，可以在科技館整體的某些方面加以改善的同時，也對科技館的特效影院服務、餐飲服務、短期展覽服務、教育活動服務以及科創商店服務等加以改進完善，從而提高科技館服務質量，給觀眾帶來更好的參觀體驗。

觀眾對科技館的信任一部分是來源于參觀結束后得到的滿意度水平，參觀結束后對科技館滿意度水平越高，對科技館的信任度就越高，即給親戚朋友推薦科技館參觀、再次參觀科技館以及為科技館進行捐贈的意愿就越為強烈，這有助于提升科技館的聲譽，提高科技館的用戶黏性，同時還可以為籌集科普資金作出一定貢獻。與此同時，提高觀眾滿意度也是改善用戶抱怨的關鍵，科技館應該合理完善投訴、意見反饋機制，使得觀眾有地方可以提建議，并且這些建議能真正發揮作用，這樣既可以解決觀眾問題，也能夠獲得觀眾對于科技館服務的信任。

描述性統計分析可以對觀眾的人口統計學特征、參觀特征以及參觀感受特征有整體的了解，這有助于摸清中國科技館的主要觀眾群體及其特征，在日后科技館提供服務時能盡可能滿足更多觀眾的要求，在展覽設計中將觀眾的這些特征考慮進去，有效提高觀眾滿意度。通過對觀測變量進行探索性因子分析，本研究最終提取了服務內容、展品狀況以及參觀效果3 個公因子，并按照方差貢獻率大小賦予了每個因子不同的權重，服務內容所占權重最大，展品狀況其次，參觀效果所占權重最小。由此可見，科技館在發展過程中要著重考慮服務內容、改善環境衛生和一些基礎服務設施；在完善服務內容建設的基礎上，要注重展品狀況，包括展品完善、使得展品內容更加豐富、科學性和新穎度更高等，同時一些互動設施也要更便于人們理解和操作，這樣觀眾才能更容易被吸引和滿意。另外，要努力提高工作人員服務水平和態度，給觀眾一個良好的參觀體驗，及時解答觀眾問題，保持熱情禮貌。此外，要對場館導覽標識系統加以完善，在實地調研過程中，我們同樣遇到很多問路的觀眾，要使得導覽標識系統更加簡明易懂，避免造成觀眾在參觀過程中的方向迷茫，給觀眾帶來更加良好的參觀體驗。

4.2 對策建議

根據數據分析以及對開放性問題的文本理解，本文有針對性地為中國科學技術館提出一些切實可行的建議，從而更好地提高觀眾滿意度。

（1）增加講解人員，安排更多講解。調研發現，科技館講解安排較少，講解人員也較少，很多觀眾在參觀時無法接受到講解員現場講解服務，特別是一些來自欠發達地區的家長受制于自身的文化程度，無法完全解答孩子們的科學問題，夏令營和游學團等帶隊老師也沒有足夠精力做細致的講解。雖然現場配置有語音講解，但是可能現場講解效果會更好，觀眾的接受度更高，也能及時解答觀眾提出的疑問，實現互動，更有助于觀眾吸收知識。增加現場講解這一點有助于改善觀眾對科技館服務效果的滿意度，有助于觀眾增加科學理解、改變錯誤觀念等。

（2）控制科技館各個時間段人流量，實現分流。調研發現，在某些特定時段內科技館的人流過大，嚴重影響參觀體驗，尤其在暑假以及休息日，人滿為患的情況非常嚴重。基于此，中國科技館可以對各個時間段館內的人流量稍加控制，限定在合適范圍內，實現分流，保證高質量的參觀體驗。例如可以考慮采取階梯票價的方式，鼓勵北京本地觀眾在非暑期和國慶長假等時間段參觀。

（3）改善服務內容，提高觀眾參觀舒適度。服務內容是影響觀眾實際滿意度的重要因素，因此改善科技館的環境衛生狀況，保持一個干凈整潔的科技館參觀環境，能夠讓觀眾保持一個好心情；另外，可以改善觀眾服務設施，例如增加更多休息區、保持休息區整潔，保證衛生盥洗間設施完好干凈，增加熱水提供點等。此外，需要對科技館的場館標識導覽系統進行改進，使其起到很好的指引作用。

（4）改善展品。展品，是直接提高觀眾實際滿意度的關鍵。在科技館的發展過程中，展品改善永遠在路上，包括充實展品內容、提高展品科學性、及時更新設備、更換老舊設備等。在盡可能短的時間內修復損壞設備，少讓觀眾看到正在維修而不開放的設備；對于設備破壞行為采取一定懲罰措施，從而減少展品和設備被破壞的概率；對于一些可以進行互動的展品，要保證其易操作性，避免過于復雜的操作，否則可能會打擊觀眾的信心以及消磨觀眾的耐心和興趣，造成適得其反的結果。如果能夠整體提高展品互動性，可以使得更多的觀眾真正參與進來，在玩樂中學習科學知識、提高科學素養，更好地發揮科技館的寓教于樂作用。

（5）加強特效影院的建設。隨著計算機視覺技術的飛速發展，觀眾對于特效電影的期待越來越高，這就需要對影片質量和影院特效的持續改進。另外，有時特效電影播放會出現供不應求的情況，相對于排隊等候的時間，部分影片的時間較短，則不利于提升觀眾滿意度。

（6）改進餐廳服務。中午是科技館餐廳用餐的高峰期，且中國科技館所處地段附近沒有大型商場和餐飲服務場所，所以餐廳成為許多觀眾的“必去點”。雖然我國地大物博，來自五湖四海的觀眾口味各異，眾口難調，但科技館的餐飲服務還是有改善的空間，例如，可以嘗試改進餐廳口味，做出自己的特色，使得餐廳也能成為科技館的亮點之一，吸引更多觀眾，寓科普于美食。另外，在網絡支付日漸成熟和普遍的今天，餐廳可以增加微信和支付寶等支付方式，為觀眾進一步提供便利。

5 結論

本文在對國內外相關研究分析綜述的基礎上進行了中國科技館觀眾滿意度研究，包括模型構建、變量定義、數據采集與分析等，通過進行探索性因子分析并計算滿意度測評指標權重，對觀眾滿意度進行了刻畫與描述，并對數據分析結論進行了歸納總結，在此基礎上，結合開放性問題的語義分析，提出了旨在提高中國科技館觀眾滿意度的對策與建議。囿于數據獲取規模的局限，本文尚未結合統計數據從學歷、年齡、地域等不同維度對觀眾進行分類分析，今后可針對各類觀眾中參觀比例較高的群體，對其參觀特點進行深入的數據分析。