李寧體育用品公司的渠道管理分析

謝冶昊 汪筱蘭

隨著人們生活水平不斷提升，全民健身的理念不斷深入人心，體育產業也迎來了繁榮發展，體育品牌進入了百家爭鳴的階段，但由于外部環境和企業自身經營等多方面的原因，不少本土體育品牌在體育用品市場中曇花一現之后便永久沉溺。

李寧公司創辦于1990年，經歷了近30年的發展，已成為中國國內領先的民族運動品牌。主要以李寧品牌提供專業及休閑運動鞋、服裝、器材和配件產品。集團擁有品牌營銷、研發、設計、制造、經銷及零售能力，總部位于北京，已于中國建立龐大的供應鏈管理體系以及分銷和零售網絡。

一、李寧公司的渠道管理現狀

1990年，中國體育用品市場剛剛起步，李寧先生借助健力寶強大的資產和渠道優勢創建了健力寶運動服裝公司和李寧公司品牌。李寧公司建立了 “產品（多樣化）+渠道（特許經營）+營銷（品牌建設）”三位一體的營銷體系，這套營銷體系的建立大幅推動了李寧公司的業績增長。李寧目前的營銷渠道主要包括：特許經銷商、直接經營零售店鋪、電子商務、國際市場。2018年李寧特許經銷商有4838個，直接經營零售店鋪1506個。據分析，李寧在中國市場中，特許經銷商所帶來的收入最高，其次是直接經營零售店鋪、電子商務渠道。從下圖中可以看出，李寧越來越注重電商渠道的開發，其銷售收入占比從14.3%增長到2018年的20.78%。不可否認互聯網業務的增加，會導致線下業務市場份額大大降低，且李寧對自營店鋪期貨訂單給予了嚴格的控制，然而因為零售運營能力在不斷提升，直接經營零售店鋪的銷售收入沒有明顯下滑。

圖1 2016-2018年李寧體育用品各銷售渠道占比情況

二、李寧公司渠道管理中存在的問題

（一）渠道結構有待優化

1.渠道模式分配不合理。有數據表明，近三年李寧的銷售收入75%均是來自于線下渠道，而發展前景良好的線上渠道銷售占比則不多。李寧對對線上渠道的建設與開發重視度比較低，未能將多渠道營銷的優勢充分體現出來。

2.渠道管理效率受限。在企業變革時期，李寧公司對扁平化渠道建設過于關注，且對直營渠道依賴度過高。直營渠道模式帶來的直接影響是庫存需求量大、銷售人員工資高，給企業帶來了一定的不利影響，比如企業存貨量多、流動資金占用量過大。

（二）線上線下價格沖突

李寧公司一直以來都存在線上與線下渠道產品價格沖突的問題，線下產品的價格比線上高，就比如淘寶上的李寧男子減震跑步鞋，天貓上李寧官方網店的價格是239元，李寧公司線上授權分銷商途森店的價格僅需要229元，而同一款鞋在線下店鋪購買則需要299元。線上線下價格差異過大，導致線下經銷商生存受到極大沖擊。李寧在線上多個平臺都建立了官方折扣店，用于銷售庫存與過季產品，吸引了大量消費者，這導致線下分銷商生存受到擠壓。李寧在線上渠道分銷商的數量非常多，僅淘寶上就有上百家經銷商開了網店，淘寶已經成了他們低價傾銷庫存的平臺。

（三）渠道激勵效果有限

自成立以來，李寧取得了較快的發展，加盟條件方面總部也開出了較高的條件，總體而言給予代理商的支持并不高。一開始設立的加盟條件是店鋪規模只有達到了500平方米以上，才給予門頭、道具、燈具之類的支持，且折率從來沒有增長過，也沒有結合目前市場環境的變更積極予以更改，更沒有根據市場變化制定相應的渠道激勵政策，如此一來加盟市場的開發就顯得無法與時俱進。此外，李寧也沒有制定有效的渠道開發人員獎懲措施，所有渠道開發人員均是在年終拿到3個月工資，沒有做到獎優懲劣。

（四）產品結構存在缺陷

李寧的服裝，秋冬季產品主要是能夠滿足長江黃河流域的需求，基本都是休閑服、風衣，但是這些產品無法滿足冬天供暖的東北地區與冬季暖和的華南地區的消費者需求。首先，產品價格偏高。李寧的產品主要是以中高端消費群體為主，對設計感、產品質量關注度較高，最終其產品價格與同行其他企業相比就高出了大約20左右的水平，使得不少中低端客戶喪失。其次，形象款式雷同。李寧的設計團隊所開發的服裝基本都是淡色，比如淺灰色、黑色之類的，這些色調無法滿足一年四季分明、對產品顏色需求豐富的地區的消費者。

二、李寧體育用品公司渠道管理優化策略

（一）積極發展電子商務

近兩年李寧在電子商務方面的收入占比有所增加，但是李寧的電子商務渠道建設并不完善，比如天貓李寧官方店，搜索產品類目，并沒有與類目相關的產品出現，而是不論何種類目，均出現相同的產品，會大大降低消費者的用戶體驗，丟失客戶。

基于此，李寧有必要對網絡電商進行優化，注重網絡店面的裝修，通過良好的用戶體驗，促進成交、提升顧客回頭率。李寧也讓可以趕上O2O的潮流，讓消費者在實體店體驗后，通過網絡下訂單，提升消費者體驗。

（二）做好線上線下價格平衡管理

首先，對出廠價進行整改。將線下渠道成員的采購價格適當降低，避免出現線下渠道經銷商由于采購成本高，最終通過線上渠道開展惡性競爭的情況。

其次，對產品最終售價進行嚴格的把控。對于線上銷售渠道，李寧可以在產品價格管理體系中對線上渠道產品的價格給出明確的限定，避免出現線上渠道成員通過電商渠道銷售一味采用低價，導致線下渠道成員市場被擠壓。

最后，對線下渠道成員給予足夠的補貼。由于線上與線下渠道成本差異存在的客觀事實，給了線上線下價格差異巨大存在的空間，從這個角度，李寧可以為線下渠道成員提供渠道建設補貼費用，在此基礎上也通過對線下渠道成員的培訓提升企銷售能力，彌補運營成本、資產投入不同所導致的價格差異。

（三）完善渠道經理的物質激勵和精神激勵措施

對渠道經理進行物質、精神激勵，能促進渠道經理不斷提升自我服務水平，使得渠道競爭力也得到加強。

首先，確保渠道經理獎勵機制能夠落實。李寧的渠道經理基礎薪資上漲難度大，年終業績提成獎金要想成功兌現企業也設立了苛刻的條件，渠道經理職位要想晉升也非常困難，這些與渠道經理利益相關的條款最終解釋權都在公司。如此，渠道經理工作熱情就被打消，李寧需要在這方面加以調整，而且對于那些沒達到考核要求的渠道經理，公司可以對其進行清退。

其次，加強渠道經理的培訓工作。渠道經理唯有擁有較強的市場分析能力和過硬的專業技術，才有能力建立完善的渠道架構。李寧需要通過培訓，更新渠道經理的知識庫、提升其渠道建設能力，使得渠道經理能根據企業營銷政策與不同客戶的狀況，制定一套針對性的渠道政策。通過培訓培養出一批具備渠道開發、渠道調整、渠道掌控、渠道布局的能力高素質渠道經理。

（四）調整現有產品結構

首先，李寧要兼顧南北區域的文化差異和氣候差異。我國南方地區，比如廣西、廣東，這里四季溫度較高，淡雅簡介的產品能給人以清爽的感覺。而我國中部、北方則四季分明，在冬天比較冷的天氣，暖色系更受歡迎。因此，李寧設計師在設計產品時，必須兼顧南北文化差異。

其次，結合李寧的產品定位，設計出于品牌理念高度契合的運動產品。李寧需要不斷開發出企業的核心技術，提升自身的不可替代性，開發出更多與“韋德之道”差不多的高性價比運動產品。李寧在國內還僅僅是占有了二、三線城市市場，未來發展應向一線城市、國際市場進軍，逐步實現“李寧，是民族的，也是世界的”終極市場目標。

總之，李寧公司的渠道管理需要積極發展電子商務，注重網絡店面的裝修，通過良好的用戶體驗，促進成交、提升顧客回頭率；做好線上線下價格平衡管理，對出廠價進行整改，對產品最終售價進行嚴格的把控，對線下渠道成員給予足夠的補貼；完善渠道經理的物質激勵和精神激勵措施，確保渠道經理獎勵機制能夠落實，加強渠道經理的培訓工作；調整現有產品結構，兼顧南北區域的文化差異和氣候差異，結合李寧的產品定位，設計出于品牌理念高度契合的運動產品。