神仙打架，小弟遭殃！

朱若兮

2019的電商江湖發生著大震蕩：一方面，社交電商異軍突起，以“團購”“砍一刀”等玩法開啟全新電商零售世界。另一方面，傳統電商一邊堅守固有陣地，一邊籌措求變，力克強攻。在這局勢中，幾乎所有人的目光都不約而同地聚焦到了五環外的下沉市場，這個有著6億市場藍海的處女地，引來四方割據，成了電商玩家們的必爭之地。那盤點今年電商江湖中的下沉市場之爭，有什么可看的亮點呢？

拼多多逆勢上行，力求轉型

2015年，國內電商行業已經一片紅海，在阿里、京東、蘇寧幾家獨大的情況下，拼多多另辟蹊徑，選擇了“農村包圍城市”的打法，潛心耕耘下沉市場，既避開了與巨頭直面相沖，又可在6億藍海里策馬奔騰。拼多多的突圍而出，讓大眾徹底見識了下沉市場的巨大潛力，一時間，巨頭們紛紛下沉，小眾玩家蜂擁而至，五環外的下沉市場成了2019電商圈最激烈的喋血戰場。然而，就在大家都涌過來搶食之時，已在下沉市場耕耘成熟的拼多多卻逆勢上行——向一二線發起猛攻。平臺有山寨問題，就加大打擊力度，全方位進行打假檢查；用戶量低，那就直接砸出百億紅包，利用社交裂變進行用戶拉新；品牌效應低，那就直接聯合品牌商，在手機數碼、美妝、母嬰等多個品類進行優惠補貼，吸引顧客。因為方法切中問題的根本，拼多多這套打法很快就收到了立竿見影的效果：在用戶增長方面：過去一年，拼多多1億多的新增用戶主要來自于新一線和二線城市，全網用戶則已達4.3億，直逼巨頭阿里巴巴。在業績方面，拼多多目前年GMV已超過7000億人民幣，勢頭力壓京東。與此同時，各項超出預期的核心數據也有力地推動其股價持續走高，在雙十一前夕，拼多多股價創新高，市值一度突破500億美元，妥妥地超越京東，成為中國第四大互聯網公司，僅次于阿里、騰訊和美團。毫無疑問，這位“泥腿子”出身的拼多多，倚靠著下沉市場的力量，硬生生把電商雙寡頭的陣勢拉扯成“三國殺”。十足的勇氣，十足的霸氣，堪稱“魔鬼之師”。

京東全力下沉，緊急發起反擊戰

眾所周知，在電商圈中，阿里實力排第一，京東實力排第二。若果拼多多一旦上位，那京東“老二”地位則不保。這也就意味著，拼多多的崛起，在局勢上，對京東脅迫最大。深感危機的京東這可不愿意了，立馬籌備兵力在線上線下火速全力下沉，拉開自己在下沉市場的布局。4月19日，京東以12.7億收購五星電商，殺入線下家電市場。7月底，再以2.14億收購迪信通9%股份，實現通訊數碼行業最大的線上渠道和線下渠道聯手。8月8日，京東再完成對家居連鎖企業生活無憂的投資，將家居家裝業務推向下沉市場。

如果說，對線下資源的收編顯現了京東在大方向的格局，那么，它在線上的狙擊，則體現了它勢要打贏下沉戰的決然。

那京東是怎么做的呢？

首先，推出京東云小店，繼續加碼社交電商。其次，京東拼購改名“京喜”，獨立作戰。雖然升級后的拼購被外界戲稱為“京東版拼多多”，但這也標志著京東要劍指下沉市場，在敵人最擅長的領域，用敵人最擅長的方式來反擊對方。還有，和騰訊達成合作，為自己接引了近10億的微信流量，這使得京東在下沉戰中如虎添翼。最后，在物流和技術上做足下沉準備。比如“千縣萬鎮24小時”計劃，就是京東物流針對低線城市，提高當地配送時效而專門推出的重要舉措。相比于拼多多或者阿里，京東的勢頭略顯遜色。但要知道，它向來以布局優長，打得是穩重風格。這就意味著，京東不鳴則已，一鳴絕對驚人。倘若它在多方面布下的局一旦成熟，那攪動下沉市場的威力不可估量。就好比京東物流一樣，低調了12年，被罵了12年，如今籌備上市、估值300億美元，用成績登頂封王，一雪前恥。

阿里祭出聚劃算，打響衛冕戰

面對拼多多的崛起，最忌憚的還是阿里。因為無論是在下沉市場，還是在高端陣線，拼多多都能屢屢繞開了其防堵，走出一條新路來。正因如此，阿里今年對下沉市場的滲透達到了前所未有的強度。比如，在2019年“618”，阿里把以聚劃算為主體的11個淘系營銷平臺（包括天天特賣、淘搶購等等）通通對準下沉市場，打造專門服務于下沉市場的購物狂歡節。再比如，直接把聚劃算從淘寶天貓獨立出來，建立大聚劃算事業群，劍指拼多多。還有，投入了超百億的補貼，專門打造“99劃算節”，為聚劃算營造影響力。那阿里的下沉效果如何呢？據數據顯示，阿里“劃算節”開場兩天成交額即達到585億元，其中來自下沉市場的訂單量達到了53%。在新增用戶方面有超過70%來自下沉市場，淘系滲透率已經達到了40%。毫無疑問，以阿里的實力來說，待其一旦發力，下沉市場將會發生翻天覆地的變化。更為重要的是，菜鳥、阿里云、螞蟻金服等等也都逐步協助其深度下沉，在物流、云服務、信貸等領域提供支撐式的助力。這也就意味著，在其龐大的生態系統面前，他的對手只能望其項背。

老大們打架，下沉市場已成絞肉場

據QuestMobile統計，目前我國下沉市場用戶規模超過6億，巨大的市場前景吸引著眾多玩家紛紛入局。特別是拼多多成功以后，下沉市場已經成為各路資本和流量的必爭之地。截至2019年，單是主打下沉市場的社交電商規模已經突破了萬億，呈現井噴現象。然而殘酷的現實卻是，如今的下沉市場已經成為創業項目的絞肉機，看看此前的云聯惠、云集品、未來集市，還有最近的淘集集：虧損的虧損，倒閉的倒閉，跑路的跑路。這些效仿拼多多的，有哪幾個是跑得出來的？這并不是說下沉市場再也無機會可言，只是如今紅利漸失，形勢早已不同往日。特別是在阿里和京東全力下沉的情況下，小眾玩家基本沒有立足之地了。更為不幸的是，現在的流量金主微信還明確下了禁令了：那些違規拼團的、那些在群里發好友助力的，那些誘導用戶下載的，統統都得封殺掉。這對下沉玩家來說，簡直是個致命的災難。這個世界就是殘酷得超乎你想象：強者恒強、弱者恒弱，贏家通吃，那些規模小，用戶小，商業模式不夠先進的電商，都會在一輪一輪的洗牌中被淘汰掉。所以說，破局的唯一辦法還是另尋新路，避免和巨頭直面硬杠。這一窩蜂地混在一塊廝殺，能有幾何勝算呢？