中國當代書畫藝術品的國際營銷策略

石珺

一、當代書畫藝術品的國際營銷環境分析

（一）政治環境

中國當代書畫藝術品走向國際化方向在國家和平崛起方面發揮著很好的促進作用，主要體現在以下幾個方面：一，自黨的十八大以來，國家鼓勵中華民族文化走出中國，邁向世界，努力構建推動世界文化的多樣性新生態。文化貿易“逆差”和產業成敗、市場份額乃至整個國家的利益伸張和在國際舞臺上的話語權都存在非常緊密的關聯。我國文化部在2016年出臺了《藝術品經營管理辦法》，其對中國藝術品產業起到了很好的規范作用，在中國藝術品不斷走向國際化基礎之上，更好地保證了藝術品市場環境的健康性。二，隨著中國的崛起，國際地位不斷提升，各種非官方形式的民間文化貿易更加開放。三，隨著我國文化軟實力的不斷增強，國際間文化交流不斷深入，在此大環境下中國當代書畫藝術品出現在國際舞臺上，也受到了國際市場的關注和尊重。

（二）經濟環境分析

1.資本保值增值需求

根據相關調查研究表明，和證券市場收益率相比較而言，近二十年期間我國藝術品投資收益率還要高出0.8%，現如今藝術品已經逐漸成為國際高凈值人群投資組合中非常重要的一個組成部分，中國當代書畫藝術品投資價值日漸凸顯。數據顯示，最具藝術品投資實力的中產階級群體主要分布在日本、美國和德國，其占到了全球份額的一半以上。

2.滿足精神文化需求

隨著社會經濟的快速發展和人們生活質量的不斷提高，民眾不再只是滿足于物質生活的需求，在精神文化生活方面也提出了越來越高的要求。一方面由政府新建博物館，另一方面部分實力雄厚的收藏家建立私人美術館。各類辦公用品和私人藏品需求量的持續增長要求中國書畫藝術品市場不斷擴張。

（三）文化環境分析

整個社會的文化環境會在一定程度上引導文化服務消費群體的偏好，上面已經提到過，近些年中國書畫藝術品市場不斷向亞太、北美和歐洲地區擴展，特別是亞太地區的儒家文化圈可以說是我國當代書畫藝術品走向國際市場的前提保障，這里所說的儒家文化圈其實就是中國（包括港澳臺）以及韓國、日本和東南亞地區。《中日韓共用常見808漢字表》在2015年發布了韓文版新書，這就為當代書畫藝術品走進韓國市場奠定了堅實的語言基礎。

西方抽象繪畫在近些年取得了很大的進步，而當代抽象繪畫和中國當代書畫藝術品之間存在非常緊密的關聯，西方人也逐漸意識到這一點，所以漸漸開始對中國當代書畫藝術品引起了關注，中國當代書畫藝術品是靠其獨特的藝術語言和形式征得了國際人群的青睞，為國際營銷的成功奠定了群眾基礎。

二、中國當代書畫藝術品國際營銷策略

（一）國際市場產品策略

1.核心產品層面

在構建當代書畫藝術品體系和標準的時候，文化企業一定要充分結合藝術品的投資價值、消費者風格偏好和購買目的、書畫的藝術價值等多方面因素，從書畫藝術品的適用性、藝術性、功能性、欣賞性、風格以及知名度等不同維度提供多種系類藝術品，更好地滿足消費者各種不同的需求。

2.形式產品

書畫藝術品的形式主要包括其具體尺幅式樣和大小（式樣一般包含有對聯、豎幅、扇面、橫幅、中堂以及斗方等形式）、作品的創作背景、內容寓意、藝術家風格和成就等多方面內容。首先，作品必須要符合國際市場的實際審美標準，書畫一定要具備一定的審美價值，并不能只是依靠炒作哄抬價格。其次，對書畫的標識題跋進行不斷完善，其不但可以對書畫藝術品進行文字性說明，而且也是作品的流傳佐證和審美要素。可以說題跋是中國當代書畫藝術品一個必不可少的組成部分，只有做好該項工作才能實現對書畫藝術品的可溯源性。現如今那些具有高知名度收藏家題跋的藝術品就受到了很多買家的青睞。再次，邀請專業人員對書畫藝術品的品質和質量進行鑒定，從增值服務和配套服務環節做好書畫品質質量保障工作。

3.外延產品層面

為了更好地保證藝術品服務質量和提升客戶的忠誠度，文化企業還可以委派相關合作企業為買家提供一些諸如揭裱、裝裱、配送、配送以及安裝等多項服務，同時還可以邀請買家參加一些藝術交流活動，為客戶寄發圖錄等。

（二）國際市場渠道策略

1.O2O（線上+線下）銷售

隨著藝術品商業銷售模式的不斷發展，出現了畫廊這種新型產業形式，其可以實現和客戶的面對面接觸，是非常有效的一種直銷模式，網絡畫廊還可以在為買家提供眾多便利的同時，有效節約購物時間和成本。除此之外，網絡畫廊還可以為買家提供有關作品尺幅大小、式樣、作品內容寓意、創造背景、藝術家成就和風格以及運費條款、包裝條款、保險和其他相關配套服務等眾多內容的英文翻譯，同時還24小時有銷售工作人員為其服務。而實體店可以針對不同消費人群營造良好的互動效應和商業效應，根據買家實際需求提供詳細的咨詢服務，并且還可以引導買家參觀整個畫廊，具有非常好的購物體驗。

2.展銷

文化企業可以充分利用境外分銷市場和渠道開展書畫藝術品展銷活動，同時還能合理避稅。企業和博物館以及賓館之間做好協商對需要拍賣的藝術品進行集中展銷，并將其和商業活動緊密融合在一起，實現以展促銷，以展促拍的目的。以往經驗總結發現，通過專題組織展拍可以取得更高的價格，因為這種模式可以實現對顧客群體市場的細分，對營銷過程中的促銷、宣傳以及媒體等各因素進行綜合性考慮，媒體也會向消費者傳遞有關書畫藝術品展銷之前的圖錄發放、預展、展覽酒會以及展覽邀請等多方面信息。由此可以看出，書畫藝術品國際營銷其實是藝術家、策劃人、畫商、媒介以及投資者等多方之間協同作用的結果。

（三）國際市場定價策略

1.拍賣定價

和普通商品相比較而言，書畫藝術品價值的判斷標準存在較大差異，其價值主要是由買家對其投資價值和藝術價值的雙重考量。在實際判斷過程中，和購買者的藝術修養還有書畫本身的稀缺性都具有較大的影響，不管是收藏家還是投資人都希望通過合理的定價將價值判斷誤差降至最低，可見書畫藝術品價值在拍賣市場當中的估價體系主要是通過市場價值得以體現。

2.折扣策略

針對一些大企業或者是博物館之類的優質客戶，文化企業可以給予一定的現金或者是數量折扣，又或者是提供一定的免費配套服務等，需要注意的是，折扣力度一定要適中，避免偏離市場定價太多而給人一種低劣品質的印象。

3.地區定價策略

在國際營銷過程中，由于買家地理位置遍布全球，所以在保險、配送和通關費用方面存在較大的差距，所以應該結合具體地區合理定價。

（四）國際市場促銷策略

1.國際人員推銷

由于國際營銷對象來自于全球各地，所以對促銷人員要求較為嚴格，要求其具備專業的書畫藝術品國際營銷經驗，并對書畫藝術品的背景知識和客戶消費心理具有很好的把握。通常情況下應該安排不同的銷售人員負責不同的書畫題材，結合目標客戶需求匹配最為科學合理的銷售人員，這是保證國際營銷成功的前提條件。隨著科學技術的不斷發展，特別是互聯網時代的到來，現如今電子郵件等多種移動媒體被廣泛應用于營銷活動中，給國際營銷提供了更大的便利。

2.國際活動促銷及公共關系

在國際書畫藝術品促銷過程中，必須要和境外的一些景點、賓館和旅行社機構進行合作開展一系列免費書畫藝術品培訓、鑒賞和中國文化宣傳講座等活動。文化企業還可以邀請當地的一些書畫藝術家和客戶到現場參與活動，充分感受中國當代書畫藝術品的魅力所在。也可以提前設計相關的游戲，并現場將書畫作為獎品贈送，通過這種方式增進和客戶之間的關系，開發潛在客戶，提高企業的知名度。

3.國際廣告促銷

在采用廣告方式進行促銷的時候，文化企業還需要充分結合企業自身資金實力、廣告預期效果和目標客戶合理選擇媒體手段，同時還要保證廣告內容符合當地文化和法律要求。也可以將廣告外包給其他公司進行承辦，因為他們更加熟悉本地的文化和風俗習慣，以取得更加的滲透效果和市場覆蓋率。

總而言之，隨著全球經濟一體化快速發展，國際局勢發生了較大的改變，中國各大企業在國際市場中面臨的競爭越來越激烈，而且目前我國的經濟處于變革期和轉型期，想要不斷提升中國企業自身的軟實力和硬實力，就需要做好國際營銷策略的變革，以在全球經濟浪潮中占據更加有利的地位。