家電與零售，誰將制勝定未來

沈桂蓉

國內房地產市場的降溫，帶來了一系列的蝴蝶效應，很多行業都遭遇了過山車式的下滑。家電零售行業既是如此，也從政策紅利、互聯網紅利刺激下的跨越式增長，轉向了日趨減速的緩慢式擴張。調研數據顯示，2019年上半年我國家電行業穩中有進，產銷均高于去年同期，市場零售總額達到4297億元，線上線下規模分別為1784億元和2513億元。相比，2018年上半年4213億元的市場零售總額，2019年同比增長率僅為2%。家電零售規模增長日趨放緩，既是行業發展的事實，也是大小家電廠商面臨的難題。

更為嚴峻的是，在一二線市場逐漸飽和的背景下，國內家電消費正從滿足剛需的物質消費轉向滿足改善型、享樂型需求的精神消費，市場的整體活躍度進一步減弱。然而，2019年上半年，國內家電零售網購線上滲透率繼續保持增長達到41.5%，線上渠道對家電銷售的貢獻率首次超過40%，比去年同期增長7.5%。而電商平臺已在家電零售渠道中占據領先地位，其中京東、蘇寧易購、天貓、國美排名中國From EMKT.com.cn家電市場全渠道單體零售商前四。這得益于消費升級拉動了一二線市場對高品質、高附加價值的需求潛力，尤其是小家電產品表現搶眼。此外，消費下沉拓寬了三四線市場的市場容量，持續加快的城鎮化進程，大大刺激了大家電產品的購買總量。同時，各大電商平臺紛紛加大投入，布局反向定制業務，推進線上線下渠道加速。

可以說，當前國內家電零售市場正加速走向兩極化，一是渠道的線上與線下沖突，二是市場的一二線與底線的區隔，三是需求的大家電與小家電差異。站在線上線下渠道融合加速的新時代，行業競爭也隨之白熱化，行業地位、合作廠商成為兩大主戰場，誰的綜合實力更強，誰掌握更多的供應商資源，誰就將占據絕對優勢，從而成功制勝行業未來。

龍頭地位之爭：行業第一、第二勢均力敵

當前國內家電零售行業，線上和線下各成體系，而各大零售平臺的發展方向也趨于全渠道運營。一方是以蘇寧、國美等做線下銷售起家，與時俱進開辟線上渠道的“傳統派”，另一方是以京東、天貓等做網購線上發家，順應市場需求布局線下渠道的“創新派”。就目前整個家電零售行業而言，無論是“傳統派”占據線下渠道優勢，還是“創新派”占據線上優勢，京東家電、蘇寧易購都是行業排名第一、第二的兩大零售商，二者之間的競爭早就劍拔弩張。截止2019年6月底，京東家電專賣店的數量已超過1.2萬家，京東服務店近3000家，服務范圍覆蓋全國2.5萬個鄉鎮和60多萬個行政村。此前，2018年京東家電在重慶建設的超級體驗店隆重開業。而蘇寧擁有超12000家互聯網門店(含蘇寧小店)，特別在四六級市場以零售云模式擴展加盟店，通過頭等艙擴展渠道增量。從對外公開宣傳數據上來看，京東家電稍占優勢，而蘇寧易購與之差距甚微。

京東家電、蘇寧易購之間的競爭，不僅體現在雙方的企業實力層面，還體現在傳播聲譽層面。2019年7月底，中國電子信息產業發展研究院發布的《2019上半年中國家電市場報告》顯示：京東以22.7%的份額位居我國家電市場全渠道單體零售商之首；零售巨頭蘇寧易購排名第二，份額為21.1%，天貓以10.1%的份額位列第三。同期，中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布的《2019年中國家電行業半年度報告》顯示：蘇寧易購獲得了22.4%的市場份額領跑整個家電行業；排名第二為京東，占比為14.1%；排名第三的是天貓，占比為8%。兩份報告的真實性，外界不得而知，但可以確定的是國內家電零售行業龍頭，就在京東家電、蘇寧易購二者中間，雙方勢均力敵。隨著2020年全面建成小康社會的到來，國內家電零售行業的龍頭花落誰家，即將揭曉。

合作廠商之爭：供應商穩固決定發展增速

2019年國內家電零售行業涌現出兩股促進增長的強大力量：一是低線新用戶總量的爆增，僅第一季度阿里巴巴新增活躍消費者1.02億，其中77%來自村鎮級市場；二是“她”經濟的強勢崛起，使得電動牙刷、洗臉儀、掃地機器人等個護、生活類電器取得較大提升。這是家電零售行業未來發展的推動力，也是家電產品研發的驅動力。眾所周知，線上、線下渠道平臺，在銷售環節中扮演的是服務商角色，并不是家電產品生產商。家電廠商負責生產，渠道商負責引流，前者決定了產品的質量，后者掌握了用戶的情況。為了快速精準的買到想要的產品，越來越多的消費者在電商平臺上搜索時，會主動疊加很多功能屬性關鍵詞，細分需求也愈發明顯。電商平臺通過后臺掌握的大量數據，形成專業的需求分析，能夠清晰地反映出家電產品的需求走向。電商平臺將這些用戶大數據提供給家電生產廠商，就衍生出了反向定制產品，即“C2M模式”。

背靠的電商用戶大數據，C2M不僅可以精準滿足消費者需求，提升消費體驗，顛覆零售業發展的模式，而且可以改造供應鏈，提升產業發展質量和水平，促進經濟高質量發展。京東、蘇寧、國美、拼多多等電商平臺，紛紛對外公開展示了C2M模式。業界一致認為，2019年是C2M 反向定制爆發“元年”。這對電商平臺、家電廠商均意義重大，且掌握的數據總量更龐大，對二者密切合作作用更大。就拿京東家電來說，2018年10月上線了自主的C2M品牌的“京品家電”，兩個月內其銷售額即占據京東家電整體銷售額的10%。同時，美的、海爾、海信、小米、康佳、長虹、TCL、飛利浦在內的30多個家電品牌，還為京東家電單獨開設了近200條生產線，已上線63個家電品牌、44個品類、超過300款產品。除此之外，蘇寧也大力布局C2M業務，發布了數十款蘇寧小Biu系列智能新品；拼多多也高調對外宣布推出C2M“新品牌計劃”，要扶持 1000 家各行業的中小微企業。顯然，不管是從平臺合作的廠商忠誠度來看，還是從未來主流的C2M業務來看，合作廠商之爭將成為必然。穩固的供應商體系，將決定零售平臺的發展增速，甚至是長遠命運。

2020年如期實現全面脫貧，全面建成小康社會，人民生活水平的提高，將進一步激發龐大的需求。家電作為提高生活水平不可或缺的重要力量，個性化、智能化、高質化將是社會大眾消費的主流趨勢，也是家電零售平臺、家電廠商全渠道融合發展的戰略方向。各大零售平臺已構建完善的基礎，唯有不斷鞏固領先的綜合實力，方能引領行業向前的核心競爭力，占據行業主導地位。