數字時代，企業市場營銷新動能

羅世安

近年來，市場營銷模式變革中，體驗營銷是被業內人士關注得最多的營銷模式。所謂體驗營銷，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。科特勒認為，最能鼓舞消費者的是思想、成就感和自我表達這三種動機，而體驗營銷從本質上說，要為消費者創造的也正是這三方面的滿足感－-思想、成就感和自我表達。

很顯然，一個能和消費者溝通對話、能與消費者有雙向交流的品牌，其影響力要遠遠大于只向消費者進行單方面的品牌，因為，前者不僅凝聚了企業自身的努力，更融入了消費者的個人元素在其中，這樣的品牌不單純只屬于企業，而是為企業與消費者所共有、所共享。體驗營銷有別于傳統營銷：傳統營銷主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢；體驗營銷則是從生活與情境出發，塑造感觀體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。

體驗營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面。第一，對消費者的價值觀與信念的認知，因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費者的興趣與情懷，因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值。第三，消費者期望為擁有此物所表現的行為。真正把握好這三個方面，就要去了解當今的消費者，他們在面對商品時想要什么，他們想成為什么，他們要做什么等等。然而最關鍵的是他們體驗到什么。這里蘊涵著消費動機、個性、價值取向、生活觀念等理論問題，也展現著如何有效地制定營銷策略實現滿足情感與價值消費的實踐問題。

事實上，體驗營銷是一種行為，企業從產品的研發、設計、生產之初就應考慮到要在營銷的每一個細節中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質的卓越化、包裝的個性化等，要讓顧客體驗上升到價值的高度，完整的產品和完整的體驗才提供完整的價值。也就是說現在不光是為消費者提供優惠價格，不光為消費者提供產品，還要為消費者提供體驗，這種體驗不是你單獨提供的，而是你提供舞臺，并和消費者一塊去創造這種體驗，創造美好的回憶，創造更多的東西。

著名品牌營銷專家于斐認為，中小企業開展體驗營銷，關鍵在于互動和參與，在共享、共鳴、共振、共情中吸引用戶，應著重把握和開展如下工作：

一、研究消費背景，關注產品服務對顧客的整體價值。

一個產品或服務的價值往往不容易在購買時立即得到肯定，而常常在顧客購物前、中、后的體驗中逐步得到認可，此時顧客的整體體驗就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵因素。因此，營銷人員應通過各種手段和途徑來創造一種綜合效應以增加消費體驗，營造出與目標顧客需要相一致的心理屬性，而且還要注意社會文化因素，考慮消費所表達的內在價值觀念、消費文化和生活意義等。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們的心理需要，站在顧客的角度，審視自己的產品和服務提供的價值，挖掘潛在的營銷機會。

二、制定體驗主題，讓顧客切實感受到企業所要展現的體驗價值

體驗營銷是一個包含嚴格的計劃、組織、實施和控制的營銷管理過程。體驗營銷首先要設定一個“主題”，所有產品和服務都要圍繞這個主題展開，或者至少應設有一個“主題道具”(例如，一些主題公園、游樂園或以某主題為導向設計的一場活動等)，讓顧客能夠在消費過程中產生共鳴。同時，樹立具有特色的主題也是建立差異化競爭優勢的需要。

三、設計營銷事件，激發顧客體驗需求

企業著力塑造的顧客體驗應該是經過精心設計和規劃的，應具有穩定性和可預測性，顧客在購買前能夠知道將得到什么樣的體驗。從企業競爭的角度看，企業要提供的顧客體驗應該是與眾不同的，對顧客有價值的。設計營銷事件和刺激必須建立在目標顧客在體驗上的消費要求的基礎上，自始至終不能偏離體驗主題。

四、借助體驗媒介，調動顧客參與體驗的主動性

體驗媒介包括溝通、視覺與口頭的識別、產品呈現、共同建立品牌、空間環境、電子媒體與網站、人員等。要充分利用企業資源，將各種工具進行全方位的組合運用，讓消費者充分暴露在企業創設的氛圍中，主動參與到設計的事件中來，從而完成“體驗”的提供和消費過程。

事實證明，人們的需求和欲望是多方面、多層次、隨著時間和環境變化而變化的，因此體驗需求也具有多樣性。企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，不斷推不斷推陳出新，調動顧客參與體驗的主動性。

認知進化。

近幾年，中小企業發展呈三大新趨勢：

1．行業和大企業業績分化推動產業結構優化升級；

2．消費升級倒逼企業產品和服務提質；

當前我國消費升級將從商品消費驅動轉向服務消費驅動，從傳統消費驅動轉向新興消費驅動，中等收入者比重的增加和80后、90后成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。

3．“互聯網+”推動企業全方位和多元化創新；

如今，“云”“網”“端”已經成為支撐產業升級和企業發展的新一代基礎實施，更多的創新資源將向該領域積聚。跨界經營和企業生態圈的構建，使得傳統產業邊界日益模糊，中小企業可以沿著核心能力實現產業延伸，也可以根據信息和知識積累拓寬產業邊界，還可以沿著客戶群的需求去實現后向垂直整合，抑或借助大數據平臺對現有商業網絡實現利益增值重構。

數字化時代，市場已不再是企業將產品交付給消費者的場所，而是雙方互動的價值創造之地。在互聯網背景下，產品生產與價值的創造日益走向社會化和公眾參與，企業與客戶間的關系趨向平等、互動和相互影響。很顯然，營銷人員必須把握這一發展趨勢，充分運用諸如行業頻道、行業垂直網站、專業評論網站、專業博客、朋友圈（社群）與客戶保持互動、溝通就很重要。

今天消費品要想在中國市場取得成功，核心邏輯不再是將消費者一網打盡，而是先去尋找自己所在品類的真實人群，通過真實人群中的領導者去引領大眾市場，從而贏得規模效益。事實上，互聯網時代是以“族群”聚集在一起，企業對于消費者的理解，不是簡單地看消費動作，而是一個從外在表現到內在心理因素雙重驅動的感性和理性結合的生活者。

很多時候產品本身的好壞變得并非特別重要，重要的是人人都用這個產品，或某一人群用這一產品的炫耀感和可以享受的娛樂感。因為，消費者獲得了真正主權，他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達情緒、發表評論，影響甚至參與設計與生產。

生活中，消費者最是“喜新厭舊”，要讓大家記住你，就要頻頻出鏡，甚至搶鏡，讓自己成為話題，成為熱點。在智能手機時代，蘋果最擅長吸引眼球——蘋果的秋季產品發布會和夏季世界開發者大會，已經完全成了一年一度的全球科技盛會。

早在2003年2月，我就和好友公開出版了《決勝在終端》一書，那時，“天上飛廣告，地下鋪管道”一度流行，而互聯網時代，企業做好品牌營銷就要實現兩個目標：一是要讓品牌傳播的內容可被消費者參與；而是要讓品牌營銷內容易于被社交媒體分享。

為此，中小企業關注的重點必須從內部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上。目前從總體上來看，市場營銷的理念已經逐漸被眾多的中小企業經營者所接受，傳統的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗、內容、交互、場景、感知所代替，一些中小企業已經學會采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己。

著名品牌營銷專家于斐老師認為，品牌營銷的關鍵在于互動和參與，互聯網時代就要跳出傳統模式紅利嬌寵，在共享、共鳴、共振、共情中吸引用戶，最高級的營銷，不是建立龐大的營銷網絡，而是把企業的價值個性和資源優勢，經過精準的營銷深加工手段，智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設中去，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把品牌形象輸送到消費者心智。中小企業首要問題便是了解用戶的需求和痛點，即為用戶提供“量身定做”和“情感共鳴”的產品和服務，當然，也只有那些真正理解了用戶的企業才能做到良好的運營。

事實上，內容，只有真正抵達用戶的時候，它才是活著的，只有當人們愿意接受、分享甚至主動參與到創造中來，它才是有價值的。內容營銷的前提，要么是迎合消費者的求知欲望，要么吸引消費者產生情感共鳴，要么讓消費者感到有趣。但是，許多中小企業這方面的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面，不明白現在已是需求決定生產的時代，他們往往把市場營銷簡單等同為一般推銷，這在現實的營銷發展過程中則具體表現為營銷手段落后。

例如，許多中小企業還不知道借助現代化的移動互聯網、大數據、物聯網、云計算等工具來拓展市場，而僅僅依靠企業自己微不足道的力量自力更生。這顯然對營銷的理解是狹隘的，也是片面的，當然也滿足不了日益變化的消費者的口味和需求，中小企業何來發展？

因此，中小企業要將主要精力放在內容上，自采UGC（用戶產生內容）跟PGC（專業團隊產生內容）相互結合，設計有吸引力的內容，讓用戶參與進來，不斷進行測試、優化調整自身的內容。內容，只有當真正抵達用戶的時候，它才是活著的，只有當人們愿意接受、分享甚至主動參與到創造中來，它才是有價值的。具體說來，內容營銷有5大策略：

1．要有生活方式的主張。用生活方式來連接產品，而不是用產品要宣揚和標榜生活方式。

2．要有趣、好玩、有high點。

3．要有可持續的人格化內容創造。

4．要能夠嫁接時代熱點。

5．要學會創造引領新風尚的新內容，例如“暖男”。