航空公司電子商務不等于自建平臺

趙立靜

首先要明確一點，現階段，航空公司進行電子商務既不掙錢也不省錢，如果將2019年某航電子商務部信息化費用均攤到每張票上，那么，每張票大約需要承擔千分之三點六的信息化費用。這個費用是高于當前的主流OTA服務費的。可能有人會說，自有平臺是自己的，錢投進去有東西看到，但是請別忘了，平臺是有維護費用并需要不斷迭代的，從整體投入上來看，目前為止尚未看到電子商務平臺完備的情況，甚至也不可能有完備的情況。系統源自于業務，業務的發展是無窮盡的，所以，信息化投入也不會有終止的一天。

航司電子商務也就是直銷無外乎兩大類型：自建銷售渠道及OTA直連，其銷售貢獻占比大致為1：4。如果將航司在電子商務方面投入的信息化成本進行劃分，會發現其信息化約有8成用在了自有渠道上，僅2成用在了OTA接口上。如果將銷售貢獻除以信息化成本看做產投的話，我們會發現OTA的產投比自有渠道大致高16倍。

這尚且是直接信息化成本，除此之外還有航司的人力成本、財務成本、時間成本、決策影響等。綜合來說，建設自有銷售渠道是非常不經濟的。其中，對于航司營銷影響最大的絆腳石莫過于自有渠道保護。

為什么要保護自有渠道？長期以來畫的餅就是，某一天，自有渠道將成長起來，成為最核心、最省錢、最聽話的渠道。那為什么旅客要在自建渠道購票？航司忠誠，非你不走？官方渠道更可信？那我們要考慮下這樣的旅客有多少？需要為這樣極少數的VVIP旅客投入巨額資金、精力進行保障么？

更多在自建渠道購票的旅客，應該都是沖著自有渠道優惠來的吧？甚至于說是B端用戶過來串貨的。

OTA渠道擁有自有渠道不可比擬的優勢——多樣性。OTA能夠提供所有航司的航線以滿足旅客需求。所以，在做自建渠道的時候，航司應該問下自己，航線網絡布局和產品豐富度，能在自有渠道上滿足旅客的出行需求么？未杜絕航線網絡的先天劣勢，有些頭部航司提出了互售這樣的手段，但是，很可能互售也將像航班共享一樣，沒了初心，成為一種形式主義。所以，航線網絡布局是航司自建渠道的先天劣勢，并永不可能滿足。

誰規定的航司官網必須銷售？專業的OTA的銷售功能不香么？對于VVIP專人服務不香么？

所以，砍掉自有渠道銷售之后，航司需要做的就是走開放共贏路線。何謂之開放？保持開放心態，開放直連接口及分潤H5，建立對應管理機制，在吸收頭部流量的基礎上，吸取尾部流量，共同促進航司銷售。誰說OTA是平臺，我們就不是？OTA有資源大棒，我們也有費率、官方推薦大棒，我們將把OTA運營起來，建立OTA評分制度，根據評分基于官方推薦、費率獎勵、新功能有限接入、產品優先合作等。不止我們圍繞OTA與外航競爭，我們也要讓OTA圍繞航司競爭起來，變成合理、對等的兩級。

官網依然是流量匯集地，做服務的流量匯集地，服務板塊是航司的自有板塊，特色板塊，是OTA無可取代的。航司可以從服務中獲取流量變現，提升服務品質以提升公司形象，工作更加聚焦。

最后要說的是，什么是中等規模陷阱？思維慣式就是中等規模陷阱，變革注定是痛徹心扉的。國企發展到一定程度就會成為華潤那樣的狀態，效率才是生命，企業與員工共贏