促銷政策如何“下套”

劉伯希

大家好！歡迎來(lái)到盛老師新零售系列課程。上一章我們講了促銷的顛覆理論主要有兩條，第一條，消費(fèi)者要的不是便宜，也不是占便宜。要的是什么？要的是確信，只有他自己占到了便宜。這是第一條我們?cè)诖黉N政策設(shè)計(jì)的時(shí)候，針對(duì)消費(fèi)者的心理學(xué)原理。

第二條政策的套餐設(shè)計(jì)政策原則，一定是出乎消費(fèi)者意料之外。但是又在情理之中，因?yàn)槟惚旧砭鸵呀?jīng)“下套”了。

根據(jù)這兩條的心理學(xué)原理，我們嘗試舉一些例子來(lái)豐富和驗(yàn)證我剛剛說(shuō)的兩條原理。

比如，關(guān)于產(chǎn)品的折扣，讓利特價(jià)，關(guān)于買贈(zèng)促銷，我們以前的方向總是告知大家，我們的促銷的折扣是最低的，讓利是最好的，特價(jià)也是最低的，我們的買贈(zèng)促銷的也是最優(yōu)惠的。

但是，根據(jù)盛老師的兩條心理學(xué)原理，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你這個(gè)政策讓利特價(jià)和買贈(zèng)是針對(duì)所有人的，是廣而告之的，所以你要出乎消費(fèi)者意料之外！又在您的情理之中。

你必須要提前“下套”，比如折扣有明折各暗折。買贈(zèng)促銷你留一手，什么是明折和暗折？明折是廣而告之的，折扣對(duì)誰(shuí)都有用的，比如不同的金額，不同的單值，不同的客戶類型，享受不同的特價(jià)或者折扣讓利的額度，是吧？但是您得留一手，留一手的這個(gè)部分是在消費(fèi)者即將成交，即將臨門一腳的時(shí)候，假裝額外申請(qǐng)工廠特供，每月限定幾個(gè)名額，對(duì)不對(duì)？用這些或者保價(jià)協(xié)議等等這種方式，使得消費(fèi)者感覺他享受到的促銷特價(jià)讓利，是廣而告之之外，她個(gè)人的魅力和努力向您申請(qǐng)過(guò)來(lái)的，你要制造一種這樣的沖突，給到消費(fèi)者他獨(dú)占便宜的感覺，對(duì)不對(duì)？

比如憑卡優(yōu)惠，我們大家都玩過(guò)，但是盛老師來(lái)玩，我就玩過(guò)雙卡模式，什么叫雙卡，怎么利用那兩條心理學(xué)原理，比如A卡和B卡，A卡是充一百抵一千塊錢，B卡是充300抵5000。我想問(wèn)問(wèn)大家，你認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)選哪一個(gè)？我相信經(jīng)常搞促銷的老鳥，一定會(huì)毫不猶豫地說(shuō)，這還用問(wèn)嗎？肯定選B卡充300抵5000。那么問(wèn)題又來(lái)了，我為什么要制造兩張卡？為什么要A卡和B卡？

為什么消費(fèi)者會(huì)在AB之間選B呢？為什么？很多促銷的老鳥其實(shí)也會(huì)想明白。因?yàn)槲矣邪严M(fèi)者對(duì)促銷的選擇，由選還是不選的這種思維。導(dǎo)向選A還是選B的這種思維。

其實(shí)這種理念，這種方法在我們這個(gè)行業(yè)并不算特別出奇，但是盛老師估計(jì)有可能是第一個(gè)用的。我用這種招數(shù)和套路也不是我自己發(fā)明的。是在2000年初的時(shí)候，我在山東濟(jì)南，當(dāng)時(shí)盛老師還在某個(gè)企業(yè)某個(gè)家電企業(yè)做分公司，當(dāng)時(shí)我出差，老山東人，早餐喜歡吃雞蛋豆?jié){油條這些類似這些東西。

當(dāng)時(shí)永和豆?jié){門口，老太婆問(wèn)了一句很普通的話，老師，您是要一個(gè)蛋還是要兩個(gè)？我只能是選一個(gè)或兩個(gè)對(duì)不對(duì)？所以我要了一個(gè)蛋。大概一個(gè)星期之后，因?yàn)槲覀冊(cè)趨^(qū)域市場(chǎng)搞“龍耕行動(dòng)”，搞區(qū)域市場(chǎng)拓展。我大概吃了一個(gè)星期的菜，但我才發(fā)現(xiàn)我有個(gè)哥們他只要了豆?jié){和油條，那還有大餅，他竟然沒有要那個(gè)蛋，所以我就很好奇。我說(shuō)，小李，你這小子怎么沒有要蛋？

但他說(shuō)，沒說(shuō)要蛋哪。可以不要。這個(gè)時(shí)候我才恍然大悟，實(shí)際上老太婆由我把買還是不買的思維牽引向買一個(gè)蛋還是買兩個(gè)蛋，要不一個(gè)要不兩個(gè)，對(duì)不對(duì)？

所以這個(gè)招數(shù)其實(shí)并不稀奇。