疫情催熟下的社區(qū)生鮮，真熟了嗎

馬曉天

特殊時期，社區(qū)生鮮價值凸顯。

蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，1月7日至9日三天社區(qū)用戶生鮮購買需求上漲明顯。環(huán)比去年12月同期，蘇寧菜場訂單量提升超650%，大份量大白菜、土豆等菜品旺銷，重現(xiàn)冬儲性消費趨勢。

我對北京周邊社區(qū)商超各業(yè)態(tài)門店進行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，就目前來看，相較品類豐富、價格實惠的大賣場來說，離消費者近、走5分鐘左右就能到的社區(qū)生鮮超市無疑更受疫情困擾的消費者青睞?？梢钥闯觯哂小叭藗魅恕碧卣鞯姆窝滓咔樽屓藗兊娜粘Ｙ徺I變得更為純粹，主要訴求是快速購足所需商品，少了以往逛的屬性。

因此，人們以何種心態(tài)去采購商品，這對商家來說也頗為關(guān)鍵，值得好好研究。比如現(xiàn)階段，我發(fā)現(xiàn)人們謀求的是在最短時間內(nèi)買完所需商品，這種情況下的消費就會呈現(xiàn)以下3個特點：一是由以前的挑挑揀揀變?yōu)橛猩顿I啥，對品類是否豐富的關(guān)注度降低；二是客單價提高，與先前相比，購買具有較強的計劃性，一般都是一次性購足3至5天的貨品，單次消費的需求量加大；三是損耗降低，購買量大且品類集中的單次消費特性使得小店日均需求更好預(yù)估，商家進貨精準(zhǔn)度提高，倉配效率得以提升。

一、“熱度”屬性：疫情催熟社區(qū)生鮮

現(xiàn)在，待在家不出遠門的大多數(shù)人走過最遠的路就是到小區(qū)樓下超市買日常用品了。一些網(wǎng)友甚至自嗨稱“到樓下買菜就是一趟難得的‘旅程’”。

與大賣場、百貨店相比，社區(qū)生鮮超市因其便利屬性，近些年發(fā)展勢頭強勁，門店如雨后春筍般涌現(xiàn)，解決人們最后500米的需求?，F(xiàn)今，疫情突襲，社區(qū)生鮮超市便利屬性進一步凸顯。

根據(jù)我對北京市周邊社區(qū)生鮮超市的調(diào)研來看，當(dāng)下毗鄰社區(qū)、主打生鮮品類的小型超市門店，日均銷售額普遍提高。譬如，位于北京市海淀區(qū)西四環(huán)邊上附近4個小區(qū)的5至6家社區(qū)生鮮超市單店日均銷售能達3-5萬元，同比去年，實現(xiàn)了100%的增長。通常來說，大部分社區(qū)生鮮超市都能實現(xiàn)同比50%-100%的增長。

社區(qū)生鮮超市銷售增長主要有以下四方面原因：

首先，特殊時期，便利性成銷售額增長的關(guān)鍵因素。在疫情發(fā)生前，人們購買渠道多樣，大額購買主要是在大賣場內(nèi)解決，而社區(qū)生鮮超市品類有限，著重解決人們的三餐需求，單次購買量少。

但隨著疫情的持續(xù)發(fā)酵，消費者需要避免出行以及人群聚集，這就使得消費者在家做飯的頻次大幅增加。同時，又因為餐飲門店關(guān)閉和小區(qū)實行嚴(yán)格管制，外賣難以送達，消費者解決一日三餐就主要通過購買食材，自己烹飪解決。

此前，我在北京市豐臺區(qū)附近一家便利蜂看到店員正在上貨，貨架塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，其中不乏各類方便面。據(jù)店員介紹，這幾天方便面是最熱銷的商品，很多人都是買兩份以上，幾乎每天都銷售一空。

針對這種情況，記者了解到便利蜂迅速與供應(yīng)商進行協(xié)商，加緊配貨，目前已完成各類基礎(chǔ)食品的調(diào)度，除了需求激增的方便面，還有長條面包、常溫牛奶、火腿腸、純凈水、鹵蛋等方便儲存的食品，并將繼續(xù)補充，保障貨源充足。“考慮到春節(jié)假期延長、商圈人群延遲上班、居民社區(qū)對商品的需求量加大，因此這些商品將優(yōu)先保障供應(yīng)社區(qū)門店，絕不漲價?！北憷鋱?zhí)行董事薛恩遠表示。

所以，在這特殊時期，社區(qū)生鮮超市就成為消費者購買食材的主要去處，便利性價值得以最大程度的彰顯出來。同樣地，也證明在疫情非常時期，社區(qū)生鮮超市對于社會保供應(yīng)起著重要的作用。

其次，進店頻次減少，但客單價大幅提高。根據(jù)記者已有數(shù)據(jù)資料顯示，以往正常情況下，小區(qū)樓下生鮮超市客單價多數(shù)保持在20至40元左右，單次購買量小，重在解決消費者三餐需求?？墒?，疫情期間，為避免交叉感染，消費者出行次數(shù)減少，單次購買量激增，客單價多在百元及以上。

以前，消費者通常是在下班回家路上順便進店購買，最多解決晚早2頓飯的食材需求。到周末閑暇時，人們則會選擇到品類豐富的大賣場去購物。所以，當(dāng)前社區(qū)生鮮超市已由以往滿足消費者“隨到隨買”需求進階為具有“囤貨”屬性，單次購買量明顯增加，客單提升，盈利能力增強。

企業(yè)沒有精細地控制運作服務(wù)和管理成本等，又常因企業(yè)經(jīng)營狀況而被削減，對企業(yè)的長期運轉(zhuǎn)能力造成損耗。企業(yè)為了達到利潤增加，需要對這兩種成本予以控制，首先要將所有成本進行劃分，將這兩種成本進行有效的區(qū)分；其次，策略性成本進行持續(xù)的投入，不受企業(yè)經(jīng)營狀況的影響；最后要盡可能地對非策略性成本予以減少，企業(yè)的利潤率才能得以大幅度的提升。

第三，控損難度降低，損耗減少。通常來說，小型社區(qū)生鮮門店受貨架限制，可供陳列的單品數(shù)少，就要求商家要準(zhǔn)確把握周邊商圈顧客的需求，讓到店消費者隨時隨地都能買到他需要的商品。但又因為消費者日常購買隨意性強，導(dǎo)致商家很難預(yù)估需求，難以實時把控商品品類與份量。可是，現(xiàn)在消費者的購買很多都是計劃性購買，那么，就能更好地提前預(yù)估消費需求，損耗自然更好控制。

疫情發(fā)生后，我獲悉北京超市發(fā)采購部、配送中心同時啟動24小時收貨，保證每日配送到北京市區(qū)及外阜旗下各門店，以確保備貨量充足?！艾F(xiàn)在，我們門店人員主要的精力放在生鮮、休食、米面糧油等日?；A(chǔ)品類上面。自疫情發(fā)生后，這些商品需求激增，翻一番不止，為滿足顧客需求，我們員工一天10來個小時連軸轉(zhuǎn)?！背邪l(fā)某一不愿具名的店長告訴我。

第四，無接觸配送可行度更高，成本更低。當(dāng)下，為遏制疫情蔓延勢頭，我發(fā)現(xiàn)很多零售與餐飲企業(yè)都在嘗試無接觸配送，即顧客不直接與商家或外賣員直接接觸，到指定地點領(lǐng)貨。近日，在網(wǎng)絡(luò)上走紅的武漢新華家園小區(qū)的“硬核領(lǐng)菜攻略”就是由消費者自覺發(fā)起的無接觸配送的典型例子，包括與供應(yīng)商對接、拉群、制定領(lǐng)取方式等都是由附近小區(qū)居民來完成。

1月30日，餓了么在全國推出無接觸“安心送”服務(wù)。用戶通過APP下單，訂單備注欄選擇“無接觸配送”，備注要求外賣小哥把商品放在指定位置，避免直接接觸。數(shù)據(jù)顯示，餓了么“無接觸配送”目前已達6.6萬單，讓騎手把外賣掛在門把手上或放到門衛(wèi)室成了最主要的選擇。

在疫情較為嚴(yán)重的區(qū)域，無接觸配送確實是人們避免感染的一種好方式。但從配送人員、成本等效益方面來看，距離社區(qū)遠的門店成本各方面都要比靠近社區(qū)的生鮮超市成本高。所以，社區(qū)生鮮門店在嘗試無接觸配送上，具體操作性更強，同時成本較低。截至目前，美團外賣、盒馬、每日優(yōu)鮮、蘇寧小店、京東到家、便利蜂等提供配送的平臺都上線了“無接觸配送”服務(wù)。

二、未來走向：社區(qū)生鮮社群化

根據(jù)調(diào)研得來的資料，我認(rèn)為，現(xiàn)階段，社區(qū)生鮮超市業(yè)態(tài)銷售的大幅增長還將維持一段時間。即便刨除疫情影響，未來社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)的發(fā)展前景還是可期待的，因為它解決了周邊社區(qū)居民日常的剛性需求，已成為社區(qū)良性運轉(zhuǎn)的有機組成部分。

但是，在未來，社區(qū)生鮮還需要不斷提升自身，為顧客提供商品與服務(wù)，進一步增強存在感。為此，記者認(rèn)為，社區(qū)生鮮超市可以從以下兩方面去進行改善與提升：

一是提升選品能力，幫消費者選取好的商品與提升商品品質(zhì)。作為致力于滿足社區(qū)周邊居民需求的社區(qū)小店，最重要的功能就是讓每一位進店顧客都能買到想要的商品。如果顧客到店后沒能找到他想要的商品，那么很可能下次他就換別家了。所以，充分了解周邊社區(qū)居民需求，提升商品適配率與品質(zhì)，才能不被輕易取代。

二是提升服務(wù)能力。社區(qū)生鮮超市比品類豐富且價格相對實惠的大賣場來說，最主要的優(yōu)勢就在于門店離消費者近。業(yè)內(nèi)資深專家劉春雄表示，“剛需產(chǎn)品，高頻、量大，要求近距離配送（最后一公里），社區(qū)社群是最佳連接方式，社區(qū)交付是最佳交付方式。”

但若要保持或強化競爭優(yōu)勢，就不應(yīng)該停留在距離近這一點上，而要從消費者角度出發(fā)，全方位提升服務(wù)能力，為消費者帶去好的體驗。比如，開通線上配送渠道，為周邊社區(qū)居民提供多樣消費選擇；提升生鮮加工能力，加大凈菜、半成品以及熟食品類的比重，為消費者節(jié)省時間，輕松用餐；引進增值服務(wù)如充公交卡等，充當(dāng)社區(qū)服務(wù)者的角色。

我從京東到家、每日優(yōu)鮮、盒馬、餓了么、美團等平臺獲悉，近日全國多地區(qū)線上消費激增，尤其是生鮮類訂單量增長迅速。其中，京東大數(shù)據(jù)顯示，整個春節(jié)期間，京東生鮮成交額同比增長215%，為消費者提供了近1.5萬噸生鮮產(chǎn)品，蔬菜成交額同比增長近450%。在京東到家平臺上，除夕至大年初九肉品同比增長711.11%，休閑食品增長527.16%，蔬菜增長441.1%，水果增長378.8%，米面糧油、肉禽蛋奶、蔬菜水果和水餃餛飩等速凍食品均十分暢銷。

面對大幅上漲的消費需求，達達集團在春節(jié)期間啟動了“到家新鮮菜場”項目，重點保障每日7-10點京東到家平臺生鮮類商品供應(yīng)充分、價格穩(wěn)定、配送及時，穩(wěn)住市民的“菜籃子”。目前已有錢大媽、生鮮傳奇等16家社區(qū)生鮮連鎖及菜市場，作為首批商家加入該項目?，F(xiàn)階段，生鮮傳奇緊急上線了App、小程序商城，為顧客提供更安全便捷的購物平臺，消費者可享受當(dāng)天下單，次日即可到店提貨的服務(wù)?？磥?，向線上布局已成為很多社區(qū)生鮮連鎖賣場當(dāng)下的重中之重。

只有持續(xù)不斷地了解周邊消費客群，才能抵御周邊競爭，尋找到合適的盈利路子。