“到店自提”怎樣做好可以學(xué)學(xué)永輝物美

李晶

新冠肺炎疫情讓無(wú)接觸配送服務(wù)強(qiáng)勢(shì)崛起，到店自提與到柜自提一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

無(wú)論是傳統(tǒng)零售巨頭如永輝、物美，還是有著互聯(lián)網(wǎng)背景的美團(tuán)買菜、蘇寧小店，以及叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等前置倉(cāng)企業(yè)都在加緊布局線下自提業(yè)務(wù)。

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，線下自提業(yè)務(wù)在疫情期間集中爆發(fā)有兩方面原因：一方面是自提模式可以讓消費(fèi)者無(wú)需與配送員直接接觸，避免可能存在的傳染風(fēng)險(xiǎn)；另一方面對(duì)于平臺(tái)而言，配送員減少了等待時(shí)間，加上路程上也有縮短，相對(duì)減少了配送時(shí)間，一定程度上提高了配送效率。

上海交通大學(xué)客座教授林鑫認(rèn)為，“現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的多是存量市場(chǎng)，即便線下自提可能只是補(bǔ)充性業(yè)態(tài)，但也是一塊不可忽視的蛋糕?！?/p>

那么，在疫情之下或之后，線下自提對(duì)零售企業(yè)而言有哪些好處？零售企業(yè)又應(yīng)該如何來(lái)做好線下自提業(yè)務(wù)？

一、趨勢(shì) | 疫情催熟線下自提

疫情之下，到店自提與到柜自提成了保障消費(fèi)者安全購(gòu)物的重要利器之一。

從1月20日至今，京東七鮮生活線上訂單增加了1.5倍，到店自提訂單增加了1倍；整體銷售增長(zhǎng)了2倍，用戶增長(zhǎng)1.5倍。七鮮生活業(yè)態(tài)負(fù)責(zé)人孫熙超表示，此次疫情，將讓全渠道成為必然趨勢(shì)，加速?gòu)?qiáng)化線上和線下結(jié)合的方式，“疫情中，很多偏向于線下的年輕用戶，因?yàn)橥獬霾环奖恪⒉话踩_始關(guān)注線上APP。他們?cè)贏PP使用過(guò)程中得到好的體驗(yàn)，將來(lái)會(huì)沉淀為全需要型的客戶?！?/p>

記者了解到蘇寧旗下的蘇寧小店App有個(gè)“蘇寧菜場(chǎng)”專區(qū)，可以提前1-2日下單后到店自提蔬菜生鮮。目前，蘇寧小店在南京已經(jīng)有61家店在做自提業(yè)務(wù)。除了到店自提，社區(qū)智能自提柜業(yè)務(wù)當(dāng)下也迎來(lái)發(fā)展時(shí)機(jī)。

宏觀層面，國(guó)新辦提出了“要積極推廣智能快遞箱模式”；微觀層面，因防疫需要，“無(wú)接觸”服務(wù)開始受到消費(fèi)者更多的理解與歡迎，招商證券長(zhǎng)期關(guān)注零售的分析師李磊認(rèn)為，“社區(qū)自提柜的消費(fèi)履約習(xí)慣也正在被培育，相比過(guò)去，社區(qū)自提柜有更大可能成為生鮮‘最后一公里’的一個(gè)解決方案?！?/p>

每日優(yōu)鮮目前已在上海、北京、廣州等地鋪設(shè)無(wú)接觸配送存放點(diǎn)，未來(lái)還會(huì)登陸杭州、蘇州等城市，計(jì)劃覆蓋近萬(wàn)個(gè)小區(qū)。在杭州濱江區(qū)西興街道連園小區(qū)，永輝推出的生鮮智能快遞柜也于2月底正式啟用。

多點(diǎn)聯(lián)合物美發(fā)起倡議，在全國(guó)范圍內(nèi)推出“無(wú)接觸式”社區(qū)抗疫提貨站，并率先在北京落地“物美多點(diǎn)社區(qū)抗疫提貨站”。多點(diǎn)合伙人劉桂海表示，“社區(qū)抗疫提貨站是疫情下的產(chǎn)物，執(zhí)行時(shí)間緊、任務(wù)重、安全要求高，建設(shè)過(guò)程中獲得了各級(jí)政府、街道辦事處的大力支持。多點(diǎn)聯(lián)盟中100多家連鎖商超積極參與，無(wú)接觸式自提網(wǎng)絡(luò)體系將迅速向全國(guó)鋪開?！?/p>

顯然，隨著防疫防控措施的進(jìn)一步加強(qiáng)，到家生鮮電商平臺(tái)推出的無(wú)接觸配服務(wù)，從原先放到消費(fèi)者門口變成了放在小區(qū)門口再到更為安全、便利的自提貨柜。“對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，生鮮商品如果被放在環(huán)境完全無(wú)法確定的場(chǎng)所，消費(fèi)者不得不盡快取貨，同時(shí)這種方式也增加了錯(cuò)拿、丟失的風(fēng)險(xiǎn)，且存在一定程度的衛(wèi)生和食品安全隱患。而放在自提柜內(nèi)，這些風(fēng)險(xiǎn)都可以有效避免。”林鑫說(shuō)。

二、好處 | 成本與損耗雙降，客單提升

與到家業(yè)務(wù)相比，線下自提對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)有哪些好處？解決了零售企業(yè)的哪些痛點(diǎn)？通過(guò)采訪一些業(yè)內(nèi)人士，記者認(rèn)為主要有以下四點(diǎn)。

一是配送成本大幅減少。零售業(yè)是典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，前端、中臺(tái)、后端等各個(gè)環(huán)節(jié)都是需要人手。而近些年，隨著到家服務(wù)的興起，門店配送人員呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，少了最后一公里配送成本，就少了很多人力花銷。

據(jù)了解，目前一線城市的每單配送傭金當(dāng)下在5-10元區(qū)間，二線城市每單配送傭金在3-8元區(qū)間。在社區(qū)場(chǎng)景下，配送的多是圍繞餐桌展開的高頻剛需的日常生活用品，比如蔬果、肉蛋等生鮮品類。生鮮品類的特點(diǎn)就是毛利低、損耗大，這就使得商家會(huì)在配送費(fèi)上加碼，但過(guò)高的配送成本很難做到全客群覆蓋，愿意承擔(dān)的多是對(duì)時(shí)間敏感度高的年輕群體。

而目前在社區(qū)面臨的問(wèn)題則在于，買菜、買日常生活用品的用戶主力還是大爺大媽，以及家庭主婦，他們對(duì)價(jià)格敏感度非常高，如果讓他們支付配送費(fèi)用，相對(duì)比較難。

二是租金成本減少。零售業(yè)運(yùn)營(yíng)的第二大成本就是物業(yè)租金成本。到店自提就是做社區(qū)門店，而做社區(qū)生意就要做生鮮。而易損、重陳列的生鮮對(duì)門店面積要求高?？梢哉f(shuō)，門店面積是生鮮超市經(jīng)營(yíng)的剛性成本，這也是很多便利店舍棄生鮮的一大原因。

“面積本來(lái)就小，還去經(jīng)營(yíng)損耗大、毛利低，同時(shí)要顧到消費(fèi)體驗(yàn)的生鮮商品，這是個(gè)難題?！绷嘱伪硎?。

而到店自提是線上下單，預(yù)約時(shí)段自提，比如次日自提。不需要太多固定面積來(lái)進(jìn)行“寬松”陳列。李磊告訴記者，“現(xiàn)在很多做到店自提業(yè)務(wù)的門店，都是幾十平米、一百平米左右的店。同時(shí)，裝修也可以相對(duì)簡(jiǎn)單，可以適當(dāng)減少在氛圍營(yíng)銷、貨架陳列等上的投入，這又可以少去一筆花銷?！?/p>

三是客單價(jià)提高。線上下單、門店自提這種模式，需要消費(fèi)者再跑一趟，這就會(huì)由即時(shí)性消費(fèi)轉(zhuǎn)為有計(jì)劃性的購(gòu)買。自提履約場(chǎng)景會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行“約束”。它其實(shí)不是要求消費(fèi)者每天都來(lái)，而是一周來(lái)個(gè)一兩次，把東西買齊就可以了。

而計(jì)劃性購(gòu)買就意味著消費(fèi)者單次購(gòu)買的商品件數(shù)會(huì)相對(duì)更多，客單價(jià)也就隨之提升。林鑫稱，“做社區(qū)生鮮超市，要獲得持續(xù)盈利能力，非常重要的一點(diǎn)就在于客單價(jià)能否增加。客單價(jià)一提升，那么生鮮每單毛利也就會(huì)增加。每單毛利額低要覆蓋成本，就要求單多，就要求客流量大。客流量大也意味著商鋪?zhàn)饨鸪杀靖??！?/p>

四是損耗降低。到店自提是按線上訂單來(lái)集采集配，按需定采。所以，損耗就降低了，不會(huì)有太多浪費(fèi)。在門店現(xiàn)場(chǎng)售賣，則損耗會(huì)大。

“像社區(qū)小店做生鮮，最大的挑戰(zhàn)之一就是預(yù)估需求很難，小店是很難把控需求的。這造成社區(qū)小店的損耗很大。”李磊分析說(shuō)，“自提就是不讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)挑選了，也就減少現(xiàn)場(chǎng)挑選造成的損耗。由于是按需定采，可以更好地把控生鮮商品的鮮度等品質(zhì)質(zhì)量，同時(shí)門店的用水用電成本，理論上也都是可以節(jié)省的?！?/p>

三、案例 | 如何做好線下自提？

如何做好線下自提，永輝和物美做出了有價(jià)值的探索。

2月21日，在杭州濱江區(qū)西興街道連園小區(qū)，永輝推出的生鮮智能快遞柜正式啟用。其業(yè)務(wù)模型為：永輝超市的配送人員將顧客線上下單的生鮮產(chǎn)品投入生鮮智能柜，然后，顧客自提，全程“無(wú)接觸”。記者了解到永輝的生鮮智能快遞柜則設(shè)置多個(gè)溫區(qū)，保溫、冷凍等都有。

“永輝在這個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，在于其生鮮供應(yīng)鏈能力、生鮮運(yùn)營(yíng)能力。通過(guò)這種能力，永輝可以嘗試各式各樣的‘最后一公里’履約服務(wù)方式?！崩罾谡J(rèn)為，“無(wú)論線上線下，還是到店到家自提都可以嘗試，根據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景、不同的顧客需求，來(lái)適配發(fā)展?！?/p>

這也可能是生鮮市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，因需求的多樣，要更好服務(wù)顧客，“海陸空"可能都得有。浙江永輝相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，“下一步我們將積極配合政府，以杭州濱江區(qū)為中心推進(jìn)社區(qū)生鮮智能柜的投入。持續(xù)通過(guò)科技與數(shù)字賦能，推出社區(qū)買菜管家服務(wù)，讓百姓購(gòu)物更便捷?！?/p>

記者從多點(diǎn)獲悉，當(dāng)前消費(fèi)者線上訂貨需求日益強(qiáng)烈。為方便百姓購(gòu)物，最大限度地避免人群集中、減少居民外出購(gòu)物，確保群眾安全，物美聯(lián)合多點(diǎn)推出“社區(qū)抗疫提貨站”。在北京，多點(diǎn)與物美合作，計(jì)劃將站點(diǎn)推廣到全市4000個(gè)社區(qū)。全國(guó)范圍內(nèi)，多點(diǎn)聯(lián)盟中100多家連鎖商超積極參與，無(wú)接觸式自提網(wǎng)絡(luò)體系將迅速向全國(guó)鋪開。

天津物美商業(yè)有限公司總經(jīng)理李國(guó)輝表示，社區(qū)抗疫提貨站有四個(gè)特點(diǎn)，包括大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)選品，推出民生商品2000多種；手機(jī)下單，提貨站自提，全程無(wú)接觸；整合社區(qū)便民資源，管理規(guī)范；社區(qū)居民全覆蓋，因地制宜?！熬唧w購(gòu)買流程為消費(fèi)者可選擇小區(qū)附近服務(wù)站點(diǎn)，在多點(diǎn)APP上下單。下單后憑短信到站點(diǎn)自提，一般情況均可當(dāng)日送達(dá)。對(duì)于少數(shù)不會(huì)使用APP的居民，可在現(xiàn)場(chǎng)特事特辦，結(jié)合實(shí)際簡(jiǎn)易操作?！?/p>

在選品上，多點(diǎn)以大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行選品，圍繞用戶生活剛需，選取百姓日常需要的蔬菜水果、肉蛋奶、米面糧油、安全防護(hù)等商品，力求品類全面、搭配合理、平價(jià)優(yōu)質(zhì)、滿足百姓一站式購(gòu)物需求。劉桂海強(qiáng)調(diào)，“大數(shù)據(jù)選品一方面可以完全覆蓋生活所需，另一方面以精選的方式縮減揀配流程，更高效的完成訂單履約。”

為提升效率與消費(fèi)者整體的體驗(yàn)，多點(diǎn)目前采用多模式、多渠道混合作業(yè)的方式聯(lián)動(dòng)各方。比如服務(wù)站售賣的套裝產(chǎn)品，是在消費(fèi)者下單后，按需安排生產(chǎn)加工，從大倉(cāng)直接運(yùn)輸?shù)缴鐓^(qū)站點(diǎn)，而O2O、全球精選的自有選購(gòu)訂單，仍然通過(guò)門店進(jìn)行揀貨、配送。這是在多點(diǎn)的全面數(shù)字化基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。

劉桂海稱，“整個(gè)供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)，包括訂單、庫(kù)存、運(yùn)力等數(shù)據(jù)，都是打通的，可以做到實(shí)時(shí)調(diào)配，節(jié)約供應(yīng)鏈和配送資源。其中，多點(diǎn)之前與合作商超共同推動(dòng)的生鮮標(biāo)準(zhǔn)化，也起到了很大作用，標(biāo)準(zhǔn)化的菜肉單品以及由此組成的套裝，大大提升了揀配效率以及安全標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

在物美與多點(diǎn)的設(shè)想中，社區(qū)抗疫提貨站不僅是解決商品的最后1公里到家需求，方便消費(fèi)者將貨品自提到家。未來(lái)，他們還將會(huì)持續(xù)拓寬提貨站的外延，將其價(jià)值共享給快遞行業(yè)、外賣行業(yè)及生鮮同行。

“歸根結(jié)底，線下自提是在打造新的消費(fèi)場(chǎng)景，所以，評(píng)估這個(gè)業(yè)態(tài)有多大可能性，要看這個(gè)場(chǎng)景有多大適用性，能做多大用戶群規(guī)模?！崩罾趶?qiáng)調(diào)，“不能僅憑疫情期間暴漲的訂單就盲目做大自提業(yè)務(wù)。”