2020快消品趨勢謎之猜想

劉輝

一、為什么說2020年是快消品的“價值元年”

在過去的中國快消品營銷三十年間，1989—2019，中國的經濟發生了翻天覆地的變化，您說了，你為什么不說是四十年，從1978年算起，那是改革開放的初始元年，那是供不應求的年代，我記得我1987年在北京喝第一聽可樂，簡直如獲至寶，也不知道現在可樂降身于2元/罐，甚至淪為特價買贈品，作何感想。反觀茅臺酒，1987年80元/瓶，現在呢，2600元/瓶，遞增了31.5倍。那這一切價格制定遵循的是什么原則，標準呢？是，價值嗎？顯然不是，是主流價格帶這個可以感受到卻摸不準的一只隱形的手。也就是說快消品的營銷時代是從八十年代末1989年或者九十年代初開始的，我傾向于1989年，因為那個時候才感受到了經濟重心的轉移，鄰里鄉間城市農村，人人都在談論生意，經濟，最著名的倒爺也是那個時候最流行的。隨后1999年—2019年快消品實現了高速騰飛與增長，其中2005年—2014年又被稱為黃金十年，這期間哪個快消品廠家都是成倍增長，時間點正是非典結束一年后，我們看到了單品百億時代來臨，王老吉（加多寶）、營養快線、安慕希等橫空出世。

兩個案例：

1．我經常給經銷商舉關于涼白開水的案例，應該說在過去的兩年里，今麥郎涼白開水取得了很好的業績。但是在眾多的水品牌里，如果讓消費者排排隊，結果會是怎樣？我做過幾個盲測，問終端和消費者的樣本如下，基本上排序是：百歲山、農夫、怡寶、景田、娃哈哈、康水、可樂的純悅、統一的礦水，請問今麥郎的涼白開在哪里？竟然連前五都沒有排到。只有專業的營銷人碰面會說一句，今年涼白開發力不少啊，這是為什么呢？心智，消費者認知！消費者和渠道商心智中，涼白開的東家今麥郎并不是水品類的代表，只是個跟隨者并且只是普通水的跟隨者。率先領航3元水時代的百歲山，兩元的農夫、怡寶、景田成了最大受益者，當然在此我們還要致敬先行者品牌恒大。

2．再一個案例就是酒水類。我們都知道永輝、華潤等開通了網上APP業務，并且都推出過關于茅臺飛天53°酒，1499元一瓶的活動，結果都是上架不到一分鐘全部售罄。在沒有促銷活動支持情況下，茅臺53°飛天酒價格2300-2600元不等，但這真的是飛天的產品真實價值嗎？我們還看到就在2020年春節來臨，N個廠家的高端酒水出廠價再次上調，你就是在廠家有預付款都沒有用，一個時間點，必須漲價，可以退款但還不接受任何反駁，真的是無語，這到底是什么情況？

二、2020各大品牌價值價格化趨勢不可避免

年前我在某商場購買阿迪達斯的新年款，標價699元的衛衣，同款竟然在三樓購物中心和五樓的某某運動用品店兩個價格，最終我在確認了樓上樓下同一店鋪老板后，349元購買了一件新年款。事后我不禁在想，難道僅僅是因為店鋪的評價級別嗎？（各品牌為更好地營銷，將直營和加盟店鋪分為幾個級別，即使同款產品因級別不同折扣也不同，購物中心，shoppingMALL之類的都比較貴是不能低于多少折扣的）。我又觀察了多個熱銷服裝，其實是這些國際品牌比我們更早的意識到價值元年的到來，2020經此大疫之后，價值價格化回歸會更加加速！

還有不知道大家注意沒有，本來該是春節各大廠家大賺特賺的時候，各廠家卻都推出了一到幾款的特價促銷產品或者是規格的產品，更有某品牌單日在家家悅某一單店創下日銷萬箱記錄，產品脫銷的情況，在一片歡愉之時，我能深刻感受到企業老板的心在滴血！

三、大疫之后，2020快消走向幾點謎之猜想，歡迎拍磚

1．2020正式成為品牌價值元年，各大品牌尤其是外資品牌背景的會先走一步，方式會有不同，比如茅臺53°飛天的價格還會繼續攀升，但不妨礙43°，王子等價值回歸；

2．健康食品大行其道，不排除會出現添加抗病毒因子的飲品、食品出現。鮮榨，純綠色、高濃度會成為未來發展的主流，山楂樹下2019年逆勢增長就是很好的案例！又一批小百億產品開始孕育，就看經銷商能不能抓住了。

3．三元水時代來臨，主流價格帶概念弱化，會有龍頭水，不知名的企業就敢賣6-7元/瓶的水，同時也會有大品牌退回一元水時代，但核心市場已從兩元讓渡到三元；

4．各企業會開始重新審視線上渠道和社團渠道，到家業務增長，渠道變革開始分化，還不能形成裂變，但社團營銷卻是會成為最活躍的仔！

5．營銷團隊尤其是營銷人員能力提升成為首選，再靠以前做業務就是辛苦努力第一年，后面九年吃一年的時代基本結束，任何企業都不會養閑人了，油子，混子，生存空間逐步縮小，主動依靠系統，主動學習，接受管理并在當地區域創新者持續獲勝；

6．新品群魔亂舞考驗企業和經銷商的心智，要不要轉型，如何轉？能不能正確判斷手中的產品是潛力股還是藍籌、垃圾股成為最難的事，估計2020企業和經銷商們最難做的就是取舍！

7．各行業成本、包含原材料、物流、人工成本持續增長，開源節流，創新增長成為考研營銷人的兩大課題！

四、大疫之后作為企業和渠道商朋友們該做什么？

1．信心比黃金更珍貴，我們一定堅信，中國的經濟依然具備持續增長的原動力！這一點本文不做過多探討，國家各個經濟期刊都會比我給出更專業，更信服的答案，如果有機會你到冀魯豫轉一圈你就會感受到那濃濃的人口紅利，二寶經濟！

2、“吃茶去”，這是千年古寺柏林禪寺的一段公案，講的是，師問二新到：“上座曾到此間否？”云：“不曾到。”師云：“吃茶去！”又問那一人：“曾到此間否？”云：“曾到。”師云：“吃茶去！”院主問：“和尚，不曾到，教伊吃茶去，即且置；曾到，為什么教伊吃茶去？”師云：“院主。”院主應諾。師云：“吃茶去！”

只要有機會，我都會掛單柏林禪寺參悟吃茶去公案，我想今年這個典故對于企業和經銷商朋友尤為重要，既是公案，百人百解，各位自我參悟吧！

3．夯實原有的再拓展新興的，機會永遠存在，但機會總是垂青有準備的人。如果之前沒有做足準備，只是感覺到機會來臨了，看到大錢來了，就必須做，那無異于恒大做水，你自己想想看，恒大也很有錢，水質也很好，還率先引領4元時代，然后呢?相信大家都不愿做先驅者，另外我們也都沒有恒大有實力，畢竟人家主業是做房地產的，不是快消品。

4．梳理團隊，人在任何時候都重要，今年尤是。人就是管理的終極目標，要梳理好人，就必須從終端到系統，從倉儲到終端，資源分配好了，銜接到位了，你就成了。

還是用陽明先生的話作為結尾贈給大家：你未看此花時，此花與汝心同歸于寂，你來看此花時，則此花顏色一時明白起來。還有一句話就是：光不僅在燭上，在心里！