在短視頻平臺做“名師”

王一越

短視頻平臺讓高志廣這位中學物理教師第一次接觸到大批“差生”，他也為這些粉絲做出改變：從基礎知識點教起。圖/孫越

疫情爆發前，依照工作日程安排，英語老師廖雯娟每個月的上旬都會和團隊出國拍攝一批短視頻。

“快學英語Emily”是廖雯娟在抖音運營的IP。在那些由她精心挑選的異國風情場景中，Emily笑意盈盈、語調溫婉地講解著各種英語生活用語的知識點，比如“點餐怎么叫服務員”“星期幾怎么說”。

美景+美女+實用英語技巧——這些關鍵詞組成的短視頻內容，幫助Emily在抖音和快手積累了近800萬粉絲，這份成績足以讓其他年輕老師羨慕。

兩年前，Emily在上海創辦的線下一對一英語培訓項目“快學英語課堂”，和許多小型培訓機構一樣通過微信做口碑營銷，但招生效果一直不佳。那時，Emily在社交媒體上分享英語知識，已經積累了幾十萬粉絲。團隊考慮也許可以試試把抖音和快手作為拓展生源的一個新渠道，因為“短視頻不僅能聽到聲音、看到字幕，還能觀察發音的口型”。

這些短視頻，有的單條播放量超過3000萬、200多萬人點贊，評論滿是夸贊老師的聲音溫柔、發音好聽。慢慢地，當個人影響力已經超過自己創立的“快學英語”品牌影響力時，Emily的思路也發生了變化。

“快學英語”這個集體品牌，后來變成了個人IP“快學英語Emily”，整個團隊包括助教、運營、商務在內的15個人，全力服務于廖雯娟這一位老師。精心運營之下，“快學英語Emily”的粉絲數量迅速上漲，“點餐怎么叫服務員”這條短視頻，一晚上在抖音吸粉近100萬。

短視頻平臺當然樂見教育和知識分享類內容的增長，這不僅有利于平臺增加用戶黏性，在因為泛娛樂內容立意過于庸俗而受到的爭議面前也能多少轉移些注意力，樹立平臺正面形象。2019年，抖音和快手開始從平臺資源、創作者培訓和商業變現等維度為這類內容提供全方面服務。同時，付費課程內容為短視頻平臺提供了另一項實打實的收入來源——以快手為例，它能從這些付費內容銷售中抽成40%。

快手在《2019教育生態報告》中提及，教育短視頻作者超過99萬人，視頻累計生產量達到2億條。快手有超過160萬付費學員，付費轉化率高達95%，付費學員月均增長也達到95%。

疫情爆發以來，線下培訓機構直到5月底仍然沒有得到復課的批準，相反，這段時間卻成為在線教育的爆發窗口期。快手聯合32家教育機構推出免費課程，借此機會吸引了一批教育機構人駐。抖音則發布直播數據圖譜稱，2020年2月教育類直播開播主播增長110%，教育類直播觀看人次增長550%。

伴隨著教學環境的不斷改變——從公立學校到培訓機構，從線下教室到線上虛擬課堂，從直播到短視頻，衡量一個老師從業能力的標準，也在不斷變化。20年前，新東方出國英語考試輔導課的大教室里，捧紅了一批強調個性表達的講師。后來，以好未來、猿輔導為代表的K12教培機構，不斷強化教研能力和標準化教學內容的輸出，個性化不再成為這一代老師的加分項。而今，在短視頻平臺的流量指揮棒下，為了迎合粉絲，老師們再次為“個性化”這三個字絞盡腦汁。

教育類短視頻的幾大分類

資料來源：根據公開資料整理

意想不到的漲粉之路

中學物理老師高志廣過去在線下輔導班教課時，學生們都喜歡叫他“高叔”。2019年年初在快手上開通賬號時，他繼續用了“中學物理他高叔”做ID，感覺這個名字從親和力上應該更容易被“老鐵”們接受。

高志廣很快發現，在快手和他互動的是一批過去從未接觸過的學生。

在他生活的大連，高志廣輔導過的學生，所焦慮的都是能不能考上重點高中。而在快手，關注他的學生里有一半來自三四線城市或農村。這些學生過去很少接觸課外輔導班，二三十分的考試成績可能是常態，他們關心的是能不能考上高中這件事。

“他們以前在線下是被‘放棄的孩子。”在回復評論和私信聊天中，高叔意識到自己的粉絲大部分是社會標準下所謂的“差生”——公立學校不喜歡，培訓機構不歡迎，但他也理解這些學生的心態，“現在小孩自尊心又強，表現為不想學習了，其實并不是真的不想學。”

在傳統K12教育市場，家長是真正做決策和買單的客戶，而老師的教學目標主要集中在“培優”。像高志廣這樣的老師，會把講解難題和解題技巧視作教學水平的體現。面對快手上的學生，這套方法失效了。他們既聽不懂，也沒有耐心聽。

相反，當高叔把過去在線下根本不會講到，甚至不屑于講解的基礎題，比如“中考試卷的前三道選擇題”做成解題短視頻，大多數視頻的長度在2分鐘以內，最長不超過4分鐘，在快手平臺可以獲得不錯的播放量。目前，高叔在快手已經積累了超過30萬粉絲。更重要的是，這些播放量的背后，學生都是出于對視頻內容真的感興趣才會主動關注老師，雙方信任度高，“鐵粉”的黏性和消費力都會很強。

教育內容在快手和抖音兩大平臺的掙錢路徑

資料來源：根據公開資料整理

所有的短視頻都是高叔自拍自剪。他覺得自己的風格屬于嚴謹型，但是過于嚴肅也容易掉粉。在獲得10萬粉絲之后，高叔升級了一次拍攝裝備——買了一塊綠幕用來做摳像，他揣著一部iPad，用手寫筆一邊講題一邊錄屏。完成后期制作的片子，錄屏內容會變成一塊“題板”，摳出人像放在前景——高叔每次低頭在iPad上寫字，題板上就會同步出現他的板書，顯得十分“高科技”，引起很多粉絲的好奇。最近他還在畫面下方點綴上一只貓咪的動畫，因為“學生喜歡，還不鬧騰”。

短視頻和直播間都是獨角戲，很多在線下課堂可能有效的搞笑互動，換到這里就不再適用。對于走上了短視頻這條路的老師，等待他們的注定是一場殘酷的流量變現游戲。他們不再只是與其他同行競爭，而是和整個平臺上形形色色的內容博主一起爭搶粉絲。老師們必須想方設法為自己編排一個能吸引粉絲并被他們持續喜愛的“人設”。

教育類博主也需要時刻緊跟熱點。抖音粉絲量達到763萬的“諸葛學堂一楊老師”的一段講解“干將莫邪”典故的短視頻，因為用戶們聯想到了《王者榮耀》里的角色，視頻點贊量突破100萬。

高叔也一直在觀察，去年3月勾股定理突然火了兩個月;還有一次，有位女老師錄視頻時筆掉了，居然也能漲粉20萬。但是研究完這些熱點，他還是吃不準短視頻流量爆增的規律。

從賣課到賣貨

有了粉絲基礎后，高叔在快手的付費教學版塊“快手學堂”先后上線了《九年級物理零基礎速成班》等10多套基礎課程。每套課程都是由若干節長視頻錄播課組成，打包價格在10元到45元不等，總銷量已超過1萬單。

Emily一個月的工作劃分成三個階段，先做短視頻內容設計，接著出國拍攝，回國后制作發布，并在抖音做直播。粉絲規模越來越大，開始為Emily的團隊吸引到多家主流教育品牌的廣告合作和課程合作。直播帶貨的形式爆發后，Emily工作室推出了線上付費英語課程。

目前在她的抖音“商品櫥窗”只有3個SKU，用來試聽的免費音標課、199元的新概念英語第1冊和299元的新概念英語第2冊。她也試過加入商務英語、旅游英語等付費課，都因為擔心因受眾面狹窄和教學時間有限，最后都被精簡掉了。

因為長相甜美、音色溫柔，以及在教學內容上充分照顧到零基礎學員，粉絲們在Emily直播間學習熱度很高。她把直播做成試聽課的形式，單場直播最高同時在線聽課人數達1萬人。從免費的直播公開課到更深入的付費課程，銷售轉化的效果很好，至今銷售成績最好的一場直播，賣掉了3000多份課程。

目前，教育博主通過快手、抖音兩大平臺的站內電商工具售賣的課程，只能在平臺上觀看和學習，尚不支持像實物電商一樣，跳轉至第三方平臺完成購買和體驗產品內容。除了可以直接播放的錄播課，快手還推出了付費直播課，相當于購買了一張定時進入直播間的門票。很多機構的老師最初是想利用短視頻的流量完成對站外教學產品的付費用戶轉化，但事后他們發現受限于平臺規則，操作難度很大。

相反，粉絲量大的老師在短視頻平臺獲得了新的變現機會。

“特別有魅力的老師，就算不講課大家還是喜歡他，他突破了職業身份，能夠有多種變現方式。”北塔資本投資合伙人王凱峰說。

除了賣課，粉絲量大的老師做直播還有打賞收入，同時他們也確實可以勝任“電商主播”的角色，在短視頻和直播中為學習硬件設備、教材教資、優惠券等產品帶貨，此外還能承接品牌方投放的廣告。Emily的抖音商品櫥窗里一直陳列著售價399元的翻譯機，這是一份長期合約，去年“6·18”做過—場帶貨活動，銷售額成功超過100萬元。也曾有化妝品、服裝品牌想找Emily帶貨，但都被她拒絕了，因為她不希望過度消費因英語教學帶來的流量和粉絲。

培訓機構轉型垂直MCN

在王凱峰看來，原來傳統的教學機構如果愿意轉型，變成MCN化的運營方式，也是可以完成組織結構轉變的。北塔資本目前已經投資了幾家嘗試轉型的教培機構，并推出運營實操課程，為轉型中的培訓機構和個人提供咨詢。

過去幾年，教培機構為了防止人才流失，并不愿利用“名師”概念做營銷，而是用標準化的教學內容，強調機構整體的教學教研水平。

王凱峰指出，基于短視頻平臺孵化名師的過程中，機構與教師之間其實可以模仿明星與經紀公司的合作方案，“一般簽約3到5年，雙方約定簽約期間甲方給乙方提供的服務、分成比例等，再約定一個違約責任。如果想提前贖回賬號所有權，可按照一個粉絲多少錢來估值支付。”

中小學語文在線教育平臺諸葛學堂創立于2015年，其特色大語文課的很多知識點接近于文學通識，所以更利于在短視頻平臺做內容分享，擴大名師的影響力。諸葛學堂選擇了多個先前已經比較有口碑的老師，并劃出了專門的團隊幫助他們運營抖音的個人IP。每個老師的賬號中，個人的名字前都被統—加上“諸葛學堂”的機構名。

短視頻平臺自2018年以來已經成為各大教育培訓機構投放效果廣告的主要渠道。成功的效果廣告，生源的轉化率可以高達30%以上，但是機構為此支付的廣告費也是驚人的。

果農陳厚武在短視頻平臺賣課的收入已經超過40萬元。

按照CEO宋振華的計劃，如果諸葛學堂這場“試驗”順利，諸葛學堂已經具備孵化IP老師的能力，未來公司內部大量的語文老師都有可能被孵化成為IP老師。最終目標是利用名師矩陣為機構實現更高效的品牌營銷，預計這項策略可以幫公司節省一部分品牌和效果廣告開支。

在短視頻平臺上孵化名師，需要教學和平臺流量運營的雙重經驗。這并不是一件容易的事。“頭部老師時間寶貴，需要助教、客服等支持性服務，腰部老師加強人設包裝，素人關注漲粉。”王凱峰對《第一財經》雜志說。

2019年12月，MCN機構101名師工廠在北京成立，目前已經拿到兩輪融資。創始人覃流星稱，101名師工廠是“國內首家孵化泛教育領域網紅名師”的MCN機構。“大白外教英語”是目前101名師工廠旗下最紅、最有代表性的賬號。從2019年10月發布第一個視頻至今，在抖音和快手兩大平臺的粉絲量相加已經超過620萬。

創始人覃流星早年工作于沈陽新東方學校，后在英語流利說擔任運營總監，自己也創業過同類產品，正是王凱峰提到的那種轉型案例。“老師有粉絲，不需要給機構打工，這就改變了生產關系。”覃流星認為短視頻這種形式讓老師這個角色第一次自己掌握話語權。

短短5個月，覃流星已經簽約了400多位老師，并迅速擴充經紀人團隊。101名師工廠在教師招募廣告中提到，公司會給簽約老師提供一對一個人包裝規劃、編導拍攝剪輯、內容腳本撰寫、賬號運營、流量啟動和商務方面的支持。

外延更寬泛的“知識變現”

在快手出版的《被看見的力量》一書中，有一章專門是講短視頻平臺對教育的積極改變。快手指出，“短視頻+直播”的形式正在拓展教育的內涵，過去有大量從未被“網絡化、結構化、知識化”的教育主題，比如如何裝修、如何包餃子、如何吹嗩吶、如何防治農作物病蟲害……將通過這種新的內容載體，變得“人人可教，人人可學”。

兩三年前在一二線城市公司人群體中時興的“知識變現”，眼下正借由短視頻平臺，實現了進一步市場下沉。在短視頻平臺，“老師”的外延正在被無限伸展。除了K12階段的應試教育，職業教育、素質教育、三農教育都在這里收獲了各自的粉絲。

家住江蘇徐州豐縣的果農陳厚武，沒想過自己有一天會成為“陳老師”。接觸快手時，他剛被一家果園聘為技術總監，所以想在快手上找些農業專家的視頻學習。

2019年年初，陳厚武隨手在快手發了幾段自己在果園里用手機拍的視頻，沒想到接到了大量詢問技術的評論和私信。于是他開始邊拍邊講解，上傳的短視頻越來越多。作為快手上最早一批教大家如何種植果樹的內容賬號，陳厚武已經發展了16萬粉絲。

他是一個勤奮的老師，每天早上6點會去果園里拍攝3個短視頻。工具只有一部手機，不用打光，也沒有腳本，“看到什么就講什么”。拍完一段，就用手機簡單編輯、打上標題，務必在6點30分準時發布，因為他感覺大家早上起床那會兒，都愛躺著再刷一會兒手機。

幾乎每晚7點，陳厚武還會直播授課，一次時長至少90分鐘。2013年，為了幫助村民種好果樹，陳厚武曾在村里免費辦過公開課。一年按照春季施肥、花期、套袋，夏季管理，秋季收獲——總共開課5次，用大喇叭提前3天在村里宣傳，每次都有差不多200多個人來聽，他站在最前面一講就是幾個小時。這段教學體驗，與他如今在快手上公開課，卻又是天上地下的區別。每次直播差不多有2000個粉絲觀看，“跑出去跑進來，前后能達到1萬人。能給這么多人講課，多爽啊。”

陳厚武錄制了8套付費錄播課程，內容從蘋果擴展到桃子、梨樹的種植，賣課的收入已經超過40萬元。這筆錢讓陳厚武很驚喜，因為他覺得除了時間成本，自己拍短視頻的投入并不算大。

不可否認，短視頻對教師個體和教育機構來說，很像是幾年前微信公眾號對內容創作者和機構所展現的機遇。成為老師的門檻被極大地降低，而短視頻平臺的氣質，也讓知識的傳播過程更加地娛樂化、碎片化、平民化。

這里不適合嚴肅、深度、系統的學術，而是科普、啟蒙的天地;這里的老師，要成名靠的也并非什么學術權威，是“老鐵”、家人甚至偶像。

“這很適應人性，老師不是非要站在講臺上面，距離感和權威感這么強，他們要用更好的方式讓學生去喜歡他教的東西。”王凱峰說。

發生在老師形象、身份上的這些變化，某種意義上，也是逐步實現教育平權的過程。高叔這樣的傳統老師也在強迫自己向“另一個世界”下沉，放下驕傲，學著讓“差生”喜歡自己。他常常能收到很多學生的私信，說自己的成績從二三十分提高到了四五十分。這點進步，以前在他眼中毫無用處，但現在他不會再輕視它了，“學習的過程本身就很有意義，哪怕是一點點進步，也會讓你感到自己至少不是一無是處。”