食品安全危機的信息源與公眾信任分析

薛立琦

摘要：本研究基于企業品牌實踐，針對具有強敏感性的食品安全事件，對比跨國企業與本土企業的熱點案例，探討危機信息源對公眾信任的影響因素。研究發現，政府執法部門是食品安全危機回應的首要信源，不受企業性質差異影響;企業回應速度對爭取公眾信任的時空管理有明顯影響，受危機信源真實性影響較小。本研究對處于大眾傳播革新時代的企業品牌傳播策略調整具有一定意義。

關鍵詞：食品安全 公眾信任 危機回應

前言

意見領袖。拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中首次提出“意見領袖”概念，并且對此做出描述性定義。基于當時的研究背景，意見領袖的作用較為顯著，數據顯示，意見領袖能夠改變8%的選民態度，因為意見領袖在大眾傳播過程中相較普通公眾有更多媒介接觸點，他們將信息進行編譯，再傳播給大眾，這就是經典的“兩級傳播理論”（Lazarafeld，1948）。羅杰斯提出的“信息流”和“影響流”，為意見領袖提供了傳播過程的實質性解釋。他認為，大眾媒介可能直接到達受眾，也可能經過多個中介才能接觸到受眾。因此，信息流是一級傳播，影響流則是經由不止一個的意見領袖達到信息的多級傳播（郭慶光，1999）。隨著意見領袖理論研究的不斷發展，互聯網技術塑造了新的媒介環境，網絡媒介也為理論研究提供了更多面向。

新媒體環境下，國內學者傾向于用傳統媒介和網絡媒介中的意見領袖進行對比研究，主要關注意見領袖在不同媒介環境中的差異，包括形成原因差異、職能差異與影響力差異等。研究證明，意見領袖理論依然具有生命力，那么當今時代的意見領袖的變化在哪里？學者認為，互聯網時代的意見領袖在虛擬社群中擁有新的身份特征和作用（王麗，2006）。即使信息過載使得受眾擁有更多選擇權和主動權去挑選內容，虛擬社群似乎也實現了信息傳播的平等化，但意見領袖始終沒有變化的特征是：他們更早接觸社會信息。同時，在產業及其平臺層出不窮的催化之下，意見領袖所在領域呈現出更加細分化、數量化趨勢。

在傳統媒體主導信息的大眾傳播時代，中國的網絡輿情治理還不夠完善（姜珊珊、李欲曉、徐敬宏，2010）。在新媒體初步發展的年代，已有學者意識到，新媒體會使危機傳播領域發生重大轉變，成為“眾生喧嘩的話語場”（史安斌，2008）。現狀證明，中國新媒體的迅猛發展帶來了信息的爆炸式增長，而信息曝光量和擴散范圍也實現真正意義上的普遍增長。例如2010年被認為是微博發展元年，互聯網在中國具有更濃厚的媒體屬性，微博成為發布信息或獲取信息的主要途徑（王平、謝耘耕，2012），現今已成為大小突發事件中“黃金24小時”發聲最多選用的平臺。微博見證了網絡意見領袖的形成與壯大，也衍生出“術業有專攻”的專業意見領袖和潛在意見領袖。在中國知網以“微博意見領袖”為關鍵詞進行檢索，顯示近8年來共有4390篇研究文獻，這在一定程度上表明國內關于意見領袖的應用研究比較側重于微博平臺。有研究針對微博與傳統媒介的角色互動做了分析，認為微博從傳統媒體獲得信息源的同時，也幫助傳統媒體在網絡世界擴大了影響力（桑亮、許正林，2011）。

學者指出，公共危機傳播領域研究可分為兩個層面：一是管理，二是修辭。前者注重編碼過程，后者則注重研究編碼信息，研究主體皆以組織為中心，較少被關注的因子是受眾（何舟、陳先紅，2010）。以上分析表明，意見領袖在新媒體環境下產生了差異性變化，受眾在傳播過程中承擔“意見領袖”角色的可能性增加，并隨著輿論環境發展而具有不同的作用路徑。因此，本研究將公共危機領域中較為敏感的食品安全危機作為案例，探討網絡傳播情境下擴散的信源與公眾信任的影響機制。

媒介可信度。“可信度”來自大眾傳播研究領域（湯志偉、彭志華、張會平，2010），用以描述受眾被信息說服的程度（West，1994）。媒介可信度至今是傳播學界的熱門課題，由于大眾傳播媒介將焦點漸漸轉移到受眾身上，自20世紀80年代開始，關于媒介可信度的研究便開始得到學界關注（沈菲、張志安，2012）。

其次，以微博為例，網絡信息通過裂變方式進行傳播，速度和廣度遠遠高于任何一種傳統媒介（田占偉、隋場，2012）。網絡媒體興起不僅對傳統媒體影響力造成直接性的行業動搖，迫使傳統媒體借助互聯網實現自身的轉型發展，而且促使信息環境發生轉變。網絡媒體所形成的傳播環境及其機制為媒介可信度研究提供了新的生態。有學者認為，受眾主要依賴的信息來源在媒介更迭的時代需要被重新研究，傳統媒介所配備的受眾特征在互聯網時代能否適用，互聯網在以怎樣的方式成為受眾的主要信源也需要進一步研究（托馬斯J.約翰遜、芭芭拉K.凱、譚辛鵬，1999）。但我國學界較少關注受眾與網絡信息的可信度與依賴性，特別是實證探討很少（張明新，2005）。

社會轉型期，食品安全事件變得尤為重要（李雪石，王蒲生，張猛，2017）。然而國內食品安全的相關風險研究，主要聚焦在受眾主觀和客觀影響方面，而對于食品安全事件的行為反應的研究較少（熊繼、劉一波、謝曉非，2011;程培堽，殷志揚，2012）。并且，食品安全對于政府、媒體、企業、公眾來說，都是敏感信息。食品安全網絡謠言危機事件一旦發生，往往就會呈現出爆炸式擴散的態勢，形成巨大的網絡輿情熱點（張玉亮、楊英甲，2018）。近年來，中國食品安全事件頻發，而消費者往往夸大自身面臨的食品安全風險，進而形成恐慌心理，并造成廣泛傳播的、災難性的、不可逆轉的后果（Pennings，etal，2002）。對于消費者來說，食品安全是風險，而對于企業來說，食品安全是危機。消費者作為信息傳播的接受終端，擁有反應、評價和行動的能力，企業作為食品安全危機信息本身的中心基點，在危機不斷發酵過程中，具有成為信息源的可能性，與消費者的反饋正向相關。

另外，關于危機回應和形象修護的企業視角研究，具有代表性的是形象修護策略（Benoit.W. L，1997）。形象修護理論核心討論的是需要進行傳播的危機主題，即企業該如何表態，傳達的信息是什么（馮丙奇、朱廣慧，2007）。有學者對國內媒體報道食品安全事件進行在地化研究發現，政府是國內媒體報道食品安全事件的主要或唯一信源（王擎、席菁華，2015）。那么，跨國企業與本土企業在利用信源上存在差異嗎？政府信源在性質不同的兩者之間所處的信息節點是否有差異？

本研究將以企業出現食品安全危機為起點，切入信息源傳播與公眾回應效果的互動視角，探討在這一過程中影響公眾對食品安全危機的信任因素，并對信息源影響公眾的傳播機制進行討論。

研究問題與假設食品安全議題牽涉多方利益，最核心的是政府、媒體、公眾、企業。本研究關注食品安全危機發生時，社會公眾對于信息源的選擇及信任度，并加以分析。

基于前言論述，本研究假設：執法部門是食品安全的首要信息源，并且一個長期擁有良好品牌形象的企業在應對危機時，通過執法部門渠道進行回應會增強公眾信任。

研究方法

本研究將通過星巴克“致癌風波”、麥當勞“冰激凌事件”、海底撈“老鼠門”三個案例，從信息源與公眾反應的互動視角出發，檢視食品安全危機的傳播過程，從企業處理的角度分析食品安全危機的信息源對公眾信任的影響效果因素。

案例分析

星巴克“致癌風波”。星巴克入華19年，是中國現磨咖啡市場的龍頭品牌。據新華網報道數據，截至2018年底，全球現磨咖啡占咖啡總消費量的87%，而在中國咖啡市場中，速溶咖啡還是消費的主力市場。這也說明了中國現磨咖啡的市場潛力巨大。星巴克在2018年下半年和阿里巴巴旗下的餓了么達成數字營銷合作，這是星巴克在華銷售戰略上的重大轉變。據調查顯示，星巴克在上海和北京分別開設了全球最大的臻選烘培工坊以及全球最大的星巴克旗艦店。中國市場無疑是星巴克全球發展布局的重中之重。

在中國市場拓展的關鍵節點，星巴克被曝出致癌。最初信源是美國加州法庭的判決，近90家咖啡企業被要求在店內張貼警示，告知消費者其飲用的咖啡中含有致癌成分丙烯酰胺（Acrylamide）。根據文獻記載，咖啡和患癌風險的相關性始終是研究熱點，“咖啡是否致癌”在20世紀90年代已經備受中國研究者關注，業界對此存在爭議，尚未達成共識。丙烯酰胺（Acrylamide）成分并不是此次判決的新發現。然而，星巴克在這次判決之后成為眾矢之的，獲得微信朋友圈第一關注熱度。這對于星巴克來說是陷入消費者危機的食品安全事件，這次危機何時回應，如何回應將決定星巴克在中國咖啡市場的走向，也將影響其新擴張的合作戰略。

把星巴克推上風口浪尖的是一個叫做“澳洲Mirror”的公眾號。它發布了一篇標題為《星巴克最大丑聞曝光，全球媒體刷屏！我們喝進嘴里的咖啡，竟然都是這種東西……》，這篇文章的閱讀量突破千萬而被微信限流閱讀（該鏈結已經失效）。

星巴克并沒有第一時間過多解讀此判決，也沒有預測到在美國加州的一個超過一般常理的訴訟會在中國掀起輿論。咖啡致癌這是個老話題，也沒有新的研究發現可以支持論點，而研究中假設的咖啡量也是非正常范圍。星巴克僅是被點名企業名單中的九十分之一。因此，星巴克沒有估計到美國加州網絡上似是而非的論證會在中國市場轉變成一個危機事件，之后，該品牌監管不得不出手干預。

這個問題成為熱點的原因，主要是由于星巴克已經是中國現磨咖啡市場的領頭羊，而翻譯過來的新聞有著美國法院的判決，更增加了公信力。雖然在美國沒有主流媒體進行追蹤，但是在中國社交媒體的傳播卻非常快速，令人聳聽的標題立刻吸引眼球，微信朋友圈當天瘋狂轉發，使得企業不得不進行處理。在高度觀望的節點，輿論環境都在關注著星巴克的危機回應。

星巴克在輿情觸頂的時候沒有通過其官方微博、官方微信公眾號進行網絡發聲，而是采取了兩個步驟的處理方法傳達信息。首先，舉報了發布相關文章的微信公眾號;其次，向多家媒體發布聲明，且附上一份全美咖啡行業協會相關公告中文版的圖文材料。除此之外，星巴克在聲明中還向媒體表達了對這份判決的不認可態度，同時提示出一個關鍵性信息，“這份判決是對全咖啡行業提出整改要求，而不是星巴克一家”。

這場危機最終以星巴克的發聲而平息收尾。點名批評“澳洲Mirror”微信公眾號的文章被新華網轉載，與“星巴克致癌丑聞”相關搜索詞的公眾號文章顯示“被第三方評估為不實信息”。多名醫生專家通過新媒體渠道為星巴克辟謠正名。

麥當勞“冰激凌事件”。麥當勞在全球市場占有率超過肯德基一倍，但在中國，肯德基的門店數遠多于麥當勞（張玲漪、王希姝，2012）。麥當勞在2017年初以20.8億美元向國有企業中信股份和凱雷集團出售其在中國大陸和香港的業務。由此進行的證照改名“金拱門”登上微博熱搜，實施紅海戰略的麥當勞開啟中國化轉型。同年7月，一條遠渡重洋的新聞再次引發國內自媒體的網絡狂歡，《麥當勞最大食品丑聞曝光，全球媒體刷屏。我們吃進嘴里的冰激凌，竟然都是這些東西！》這個標題一時間成為微信朋友圈“爆款”。

“冰激凌事件”信息源是一個名為twitter的用戶，他曾是美國路易斯安那州一家麥當勞餐廳的兼職工，在社交平臺上傳了麥當勞冰激凌機的照片，而這次個人賬戶的分享卻變成媒體關注的食品安全事件。公眾被告知，麥當勞甜筒是在油污混雜的環境下生產出來的。這則新聞被國內媒體翻譯報道，公眾對此發出疑問：美國的甜筒不能吃，中國的麥當勞冰激凌機器也這么臟嗎？

在信息持續擴散的上漲趨勢下，麥當勞中國總部當天就立即對事件做出回應，直接回復輿情聚焦的信息——在中國，麥當勞使用的冰激凌機器會定期清洗消毒，完全衛生。事件翌日，上海市食藥監局對4家麥當勞餐廳進行突擊檢查，結果無恙。經歷一整天媒體澄清報道和執法部門證實之后，麥當勞中國總部晚間在其官方微博平臺發布第二則聲明，針對美國冰激凌機的新聞信息做了詳細說明，附上真假新聞對比截圖，并表示麥當勞在事發當天隨即對旗下餐廳突擊抽查，結果顯示合規。最后，麥當勞中國總部再次強調，“食品安全是重中之重”。

海底撈“老鼠門”。海底撈的成功被稱作業界典范，五星級火鍋店依附的是服務與品質的品牌價值。當這樣的品牌價值信息不斷被重復，通過實體店名經營、媒體曝光而強調的品質已經成功獲得受眾認同，并借此收獲黏性較強的品牌支持者之后，對于受眾來說，服務與品質便是消費時在意的考慮標準。

因此，2017年發生的“老鼠門”事件成為海底撈經營策略登頂之后的特大危機。2017年8月25日，信息源最初是《法制晚報》新聞客戶端“看法新聞”曝光海底撈在京兩家分店的后廚存在老鼠亂竄、餐具與清潔工具同池混洗等嚴重衛生問題。距離新聞發出三個多小時之后，海底撈迅速在其官方微博致歉，承認錯誤并承諾整改。海底撈道歉一個小時后，“看法新聞”官方微博公開了海底撈后廚視頻。海底撈在視頻公開兩個小時之后再次發布聲明認錯，并告知涉事店面停業徹查。新聞當日，北京市食藥監局立即對全市海底撈進行全面調查并“約談”負責人，次日再次約談且責令整改。新聞第三日，海底撈官方微博沒有避談“約談”程序，而是主動發表聲明回應“兩番約談”，表示服從一切要求，會實現后廚可視化。海底撈借助“約談”的官方監督來公開整改進程，無疑是希望借助執法部門的公信力能夠其挽回公眾信任。“約談”信息成為海底撈危機處理的重要信源，而其回應速度也縮短了公眾議論的時間戰線，有效抑制了網絡輿情的發酵。

海底撈用完全配合執法部門的速度公關將危機對公眾信任的傷害降到最低，據輿情報告數據顯示，海底撈“老鼠門”的新聞熱度在曝光當日觸頂，之后以直線速度降低。

綜上三家企業所涉及的食品安全危機，皆是在網絡環境下被迫成為“營銷號爆款”。從事件引發公眾熱議的角度來看，危機發生時來自跨國媒體報道跨國企業的新聞經過在地化媒體轉譯報道，公眾的信任程度會有所增強，引起更大輿論。

分析與討論

星巴克和麥當勞是各自食品行業領頭羊，作為跨國企業深耕中國市場多年，面對市場占有率競爭激烈的態勢，相繼進行本土化轉型，在轉型時都遇到了食品安全危機。所幸兩個食品安全危機最后斷定為謠言，并且權威醫生、食藥監部門分別為星巴克、麥當勞公開辟謠。

海底撈作為本土食品企業，近年來取得了令人矚目的市場成績。但在品牌的上升期卻遭遇了食品安全危機，加之危機指控無可辯駁，海底撈在認錯致歉、配合調查和積極整改的系列處理方式上也貫徹其品牌理念，全力配合的低姿態讓海底撈化險為夷。

無論是跨國企業還是本土企業，網絡賦予了公眾熱議和輿情擴散的時間與空間。在企業回應之前，公眾對食品安全危機的恐慌在網絡媒體傳播環境下會高于對信源本身的關注，尤其上文提及的三個品牌扎根在全國各個城市，擁有長期的日常消費者。由此可見，對于已成為經營品牌的企業來說，食品安全危機的公關回應重在時間。

同時，在中國的輿情環境下，食品安全危機的回應需要側重于信源出處。執法部門的回應分量較重，在政府沒有發聲表態之前，任何意見領袖的新聞曝光都可能吸引公眾的注意力。食品安全問題和執法部門監管是無法獨立的，因此企業尋求官方的調查，正是給等待企業回應的各方利益關系人的有效處理途徑。而公眾信任的，是執法部門查證之后，能否給出食品安全保障。這是政府的職能，也是食品安全危機的首要信源。

最后是企業回應。星巴克、麥當勞以及海底撈都是中國消費者熟悉的品牌，且品牌信譽度較高。即使在危機發生時，公眾對于食品安全的恐懼都會比信源本身強，品牌企業日漸樹立的口碑，會幫助品牌企業獲得相對更多的面向公眾道歉、解釋或澄清的時間。

（作者單位：中國人民大學）

欄目責編：樂禾

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