中央企業(yè)海外品牌形象建設(shè)的宣傳要點

楊曉東（北方萬邦物流有限公司）

■ 前言

對于中央企業(yè)海外貿(mào)易中的品牌建設(shè)工作來講，自覺承擔(dān)“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”[1]的使命，不僅是做好央企海外貿(mào)易的工作著力點之一，也是企業(yè)扎根海外、樹立品牌形象的必由之路。馬克思主義哲學(xué)講求“實事求是”，企業(yè)的海外品牌形象建設(shè)作為整體經(jīng)營工作的一個方面有其特殊性。本文將結(jié)合品牌形象建設(shè)工作的最新理論和工作實際，談?wù)勓肫蠛Ｍ赓Q(mào)易中品牌形象建設(shè)的工作要點。

■ 品牌建設(shè)的概念和品牌宣傳的本質(zhì)

品牌建設(shè)是指品牌擁有者對品牌進行的規(guī)劃、設(shè)計、宣傳、管理的行為和努力。“品牌”是一種無形資產(chǎn)，有了品牌知名度，就有了吸引力與傳播力，就成為促進貿(mào)易的動力。企業(yè)品牌建設(shè)，核心在于通過保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、效用的基礎(chǔ)上，以誠信為原則，對產(chǎn)品和服務(wù)進行恰當(dāng)宣傳，培育消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知度，從而塑造品牌形象。而對品牌形象的宣傳，本質(zhì)上來講是一種信息傳播活動，是溝通。其目的或核心價值在于通過一定的信息傳遞，影響到人們的思想或行動，從而達(dá)到或幫助實現(xiàn)自己的訴求或目的。

■ 中央企業(yè)海外品牌形象建設(shè)的宣傳要點

（一）舉旗幟

國內(nèi)外在制度、文化方面存在較大的不同，中央企業(yè)在海外的品牌形象宣傳工作，必須在遵守東道國法律制度及文化習(xí)俗的前提下靈活、務(wù)實開展。既要高舉馬克思主義、中國特色社會主義的旗幟，推動當(dāng)代中國馬克思主義根植員工內(nèi)心，堅持用新時代中國特色社會主義思想武裝全員、感染受眾、推動工作，又要學(xué)懂弄通東道國法律制度和文化習(xí)俗，防止開展有關(guān)工作時觸及東道國相關(guān)紅線，引發(fā)風(fēng)險。為使海外品牌形象宣傳工作更好地服務(wù)于中心工作，中央企業(yè)應(yīng)堅持黨建引領(lǐng)、發(fā)揮黨組織“把方向、管大局、保落實”的作用，在黨的指導(dǎo)下有計劃、有條理、有技巧地開展品牌宣傳工作。此外，中央企業(yè)海外品牌宣傳工作在開展時，還可以主動尋求我國駐東道國的使領(lǐng)館的指導(dǎo)。

（二）聚民心

聚干部員工共同參與品牌建設(shè)的團結(jié)之心。海外品牌宣傳工作要牢牢把握目標(biāo)市場的正確輿論導(dǎo)向，堅持央企本色和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，唱響主旋律，承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，引領(lǐng)正面輿論，通過講述干部員工先進事跡，產(chǎn)品或服務(wù)的特色和優(yōu)勢，講好中國故事，引導(dǎo)干部員工參與具體的形象提升工作，把干部隊伍士氣鼓舞起來，積極性調(diào)動起來，團結(jié)之心凝聚起來，共同做好品牌建設(shè)。

聚合作對象認(rèn)可公司產(chǎn)品服務(wù)的接納之心。海外品牌宣傳工作要遵守東道國法規(guī)，尊重合作對象文化習(xí)俗，遵從所在行業(yè)運行規(guī)則，遵循合作共贏思維，通過展現(xiàn)規(guī)則、誠意，主動宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，積極釋放善意，爭取合作對象的認(rèn)可，理順內(nèi)外部關(guān)系和上下游價值鏈，凝聚合作方認(rèn)可之心，為建立品牌形象創(chuàng)造良好環(huán)境。

（三）育新人

育海品牌建設(shè)的戰(zhàn)線新人。在新媒體時代，企業(yè)要高度重視專業(yè)品牌宣傳人才和隊伍的建設(shè)，不斷增強團隊實力，重點培育品牌宣傳人員的“筆力”“腳力”“腦力”“眼力”，打造高素質(zhì)的宣傳工作隊伍。為此，一方面要通過組織內(nèi)外部培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，不斷吸取新知識、掌握新技能、拓展新思維，加強內(nèi)部宣傳人才的培養(yǎng)；另一方面要對標(biāo)著名品牌、競爭對手，有條件的還可以與知名品牌策劃建立長效交流機制，不定期開展線上、線下交流活動，拓寬思路，學(xué)習(xí)先進經(jīng)驗和技能，提升品牌宣傳的內(nèi)功。

育國際化品牌營銷人才。海外項目一般青年員工居多、新人居多，且海外環(huán)境有別于國內(nèi)，建設(shè)一支有力支撐項目發(fā)展的國際化品牌營銷隊伍，是關(guān)系項目成敗的重要保障。海外品牌宣傳工作在育新人方面可發(fā)揮文化導(dǎo)向的重要作用。中央企業(yè)或其駐海外的項目公司可通過建立符合自身特色的企業(yè)文化，營造“全員營銷”的品牌形象塑造氛圍，樹立“人人都是品牌形象代言人”的理念，培育一支文明素養(yǎng)高、創(chuàng)新意識強、技術(shù)水平高、開拓能力強，能夠擔(dān)當(dāng)跨國企業(yè)品牌形象塑造的復(fù)合型、國際化團隊。

（四）興文化

2017 年初，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，以中央文件形式闡述中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工作。傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是建設(shè)社會主義文化強國的重大戰(zhàn)略任務(wù)，對于延續(xù)中華文脈、全面提升人民群眾文化素養(yǎng)、維護國家文化安全、增強國家文化軟實力、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化都具有重要意義。中國文化不僅是中國人的精神財富，也是世界文明的重要組成部分，中華傳統(tǒng)文化對人類的進步和世界文明的發(fā)展產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響。近年來，在中國綜合國力不斷提升的同時，中國文化進一步被更廣大的世界人民了解，中國文化與世界各國文化的交流與溝通日益增多。

中央企業(yè)在海外的品牌形象建設(shè)與經(jīng)營管理，離不開中國文化的強大支撐，離不開中國文化與世界文化的融合。而中國文化被世界各國接納、與世界文化的高度融合不是憑空可以完成的，而是需要廣大炎黃子孫通過一言一行、一事一物傳承和發(fā)揚形成的。中央企業(yè)海外宣傳工作必須堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在海外創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，避免誤入“歌功頌德、浮夸片面”的庸俗層面，而是要有科技含量、質(zhì)量意識，創(chuàng)新手段，關(guān)注客戶需求和用戶體驗，真正形成文化交流和觀點碰撞，讓品牌形象建設(shè)工作成為賦予產(chǎn)品或服務(wù)中的中國元素，成為中國先進文化產(chǎn)生的“催化劑”，成為中國先進文化傳播的“路由器”，為營造海外企業(yè)知名品牌、優(yōu)秀文化，建設(shè)社會主義文化強國做出貢獻[2]。

（五）展形象

展形象，就是中央企業(yè)在海外品牌宣傳工作中要推進國際接軌的傳播能力建設(shè)，講好產(chǎn)品故事、企業(yè)故事、中國故事，傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中國文化影響力[3]。

同時，要嚴(yán)防負(fù)面輿情對企業(yè)品牌形象和利益的損害。中央企業(yè)應(yīng)充分研判海外社會負(fù)面輿論的風(fēng)險，清楚輿情風(fēng)險特征及輿情風(fēng)險對企業(yè)形象的威脅。海外輿論普遍具有自由化、個性化的發(fā)展特征，為央企輿情管控增加了不少難度。為此，企業(yè)海外宣傳工作還有必要強化輿情應(yīng)對的主導(dǎo)意識，一方面主動發(fā)聲，積極進行正面宣傳，讓企業(yè)官方聲音走在輿論的前面，掌握主動；另一方面，注重輿情監(jiān)測及負(fù)面輿情的應(yīng)對，制定輿情應(yīng)對預(yù)案和應(yīng)急演練，發(fā)現(xiàn)輿情及時應(yīng)對和處置，維護好企業(yè)聲譽和形象。

■ 結(jié)論

凡事預(yù)則立不預(yù)則廢，宣傳工作也是一樣。隨著中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的深度融合，“一帶一路”倡議受到越來越多國家的歡迎，中央企業(yè)走出去的步伐將進一步加快。做好新時期的中央企業(yè)海外品牌宣傳，有利于推動中央企業(yè)社會形象不斷提升。中央企業(yè)要充分認(rèn)識到品牌宣傳工作對經(jīng)營工作的重要促進作用，在加強企業(yè)品牌海外宣傳上投入更多精力和資本，通過抓住“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”幾個要點，策略性開展海外品牌建設(shè)工作，推動企業(yè)國際傳播能力不斷提高，從而為企業(yè)在海外的發(fā)展貢獻更大價值。