鄉村振興背景下紹興特色文化產業發展模式研究

唐星漢（浙江農業商貿職業學院）

提出鄉村振興戰略以來，全國上下都在不斷思索和踐行這一科學的發展戰略。畢竟，改革開放以來，在國家飛速發展的過程中城市的現代化進程要遠遠快于農村地區。城市與農村地區的巨大差異、城市對勞動人口的巨大需求都使得農民走出鄉村、奔向城市，帶來了越來越多的現實問題。城市公共服務供給與市民龐大需求的矛盾不斷顯現，高額的生活成本讓低收入農民工難以為繼。鄉村振興戰略的提出不僅僅是為解決農村發展問題而來的，它更是為城市邊緣人群提供了新的發展空間和機遇。1

近些年來，不斷有專家學者提出城鄉融合發展的好思路，這其中借助文化產業發展實現文旅融合是非常有現實意義。文化是在漫長的歷史進程中逐漸凝結出來的人類智慧的結晶，它尤其能體現地域特色、滿足地區內人群共同精神追求。而文化產業正是基于人的內在精神追求，滿足人的審美需求而發展起來的特殊經濟形式，它是物質產品設計、生產、銷售和使用背后的內在邏輯，搞好文化產業發展正是一個地區經濟走向更全面發展的促進劑。

■ 文化產業發展的基本思路—以韓國為例

2019 年，韓國文化產業出口額已高達102.5 億美元。而紹興市2019 年的進出口總值2251 億人民幣，折合成美元大約320 億。韓國的文化產業出口對比紹興的出口總值可以占到近三分之一，足見紹興文化產業發展的強大潛力。

就文化產業而言，韓國以現代營銷手段通過電視劇、電影和流行音樂等整體推銷了韓國的國家形象，帶動了整個韓國旅游、酒店、飲食、房地產等經濟的不斷發展，同時促進了韓國化妝品、服裝、電子產品等銷售的不斷上升。消費者在接受韓國文化的同時，逐漸增加選擇韓國品牌的家電、電腦、服裝、化妝品等全方位的工業品消費，使得韓國品牌在國際地位不斷上升。

■ 紹興文化產業建設現狀及問題

對比韓國文化產業走過的道路，紹興的文化產業發展潛力十分巨大。從另一個角度來說，紹興文化產業發展的現狀不是很令人滿意。

（一）文化產業發展重視不夠

紹興自改革開放以來，勤勞、智慧的人民在傳統制造業上辛苦經營，逐漸在鄉鎮、縣域打造出了領帶、五金加工、印染、紡織面料、襪子、珍珠等優勢突出的產業，甚至成長出一批有競爭力的品牌企業。以全球經濟發展規律的角度來看，紹興本地的制造業崛起本非偶然，它正好承接了歐美低端制造業轉移，而這種低端工業崛起帶來的問題卻也是非常突出的。紹興歷來以“醬缸、酒缸、染缸”而為世人知曉，而傳統印染行業對水資源的污染讓人觸目驚心。無論是紹興的城內還是城外，無論是村莊還是鄉鎮，“紹興水鄉”的形象受到極大負面影響。

縣域或者鄉鎮工業經濟的強勁增長在縮小城鄉差距的過程中起到了積極作用，但是現代文明的競爭一定是以人為中心的，忽視文化產業發展，只將眼光聚焦于產業升級無異于追逐空中樓閣般的幻境，打造現代城市化的美好愿望必將如水中月、鏡中花般可望而不可得。按照馬斯洛的需求層次論，人在滿足了生理需求和安全需求等基本需求后，歸屬需求和尊重需求等內在精神文化需求就會凸顯出來。文化產業發展如果再不加大重視程度，城鄉居民的內在追求與經濟發展就會出現脫節，最終導致地方經濟發展出現問題。

（二）文化產業發展生態系統尚待建立

改革開放以后，我國的文化產業市場不斷發展和繁榮。日韓文化產業、歐美影視等不斷席卷中華大地。我們在追逐外來流行文化中由欣喜到瘋狂，而那些原本屬于我們自己的本土的文化形式卻逐漸式微。但進入21 世紀后我們不難發現，中國文化市場的發展逐漸由瘋狂轉為理性，傳統文化形式在我們身邊也并未消亡。

但是如何構建一個完整的文化產業發展體系，或者建立一個現代化的文化產業發展生態系統還沒有受到應有的重視。文化產業化本身就是一個比較新的概念，如何用現代營銷的理念打造屬于紹興地區的文化生態系統值得好好研究，而目前來看，無論是政府層面還是市場主體都還未能就理論研究展開具體的工作。

（三）公共服務缺位，文旅融合存在困難

我國的城市化建設進程不斷加快，紹興也在快速追趕先進發達城市。但是從宏觀的層面來看，一個城市的發展水平至少存在兩個視角，外來人的視角和本地人的視角。紹興作為一個國家級旅游文化名城，文化資源極其豐富。作為建城超過2500 年的古代都城，紹興無論是在江浙還是在全國應該都是享有盛名的。但是，紹興本地人對紹興的情懷和期待是什么？外地人來紹興想要來看什么、玩什么、吃什么？紹興的哪個部門做過專門的調研？面向誰做了調研？

現代城市的競爭愈發激烈，一個優秀的歷史文化名城要想脫穎而出不僅僅要盯著存量的文化旅游資源，更要在深刻研究現代人文化消費習慣、文化旅游需求的基礎上，以用戶思維認真梳理，必要時需要開展頭腦風暴好好查找紹興文化產業的抓手，帶動文化消費的興旺。要找準市場營銷主體，以現代營銷的理念認真研究用戶需求，在滿足需求方面做好公共服務供給，讓每個游客能來就能想要再來！

（四）文化產業發展亟待創新

江南水鄉，楊柳依依，小橋流水，這可能是很多人來紹興的第一需求。水鄉特色如何發揮出來？烏篷船、烏氈帽必不可少，可是紹興目前的老城區河水水質讓人不敢恭維，烏篷船更是只存在個別定點景點，且消費里程短、消費便利性差、消費單價較高，游客消費體驗并不太好。紹興若要打造“東方威尼斯”，就不能只是在船工的衣著、技能上下功夫，也不只是要修繕船只和拓展路線，更是要從用戶體驗出發，融合數字技術，讓上船、付款、路線等環節優化，讓上船更簡單方便，消費更透明和便利，打通景點與景點之間的隔閡，讓客戶在有需要的情況下，能一船暢游整個紹興古城。

這就需要紹興文化產業的運營部門能在互聯網時代，不僅要更充分研究用戶，更要學會用互聯網思維改造自我，積極創新營銷模式，為用戶著想，打造創新型文化旅游融合模式，引領紹興文化產業創新發展。

■ 紹興特色文化產業發展模式

新時代的鄉村振興，不應再停留于固有的回復古老鄉村興盛的層面，尤其作為具有經濟先行優勢、鄉鎮經濟已經高度發展的紹興，應努力探索傳統產業、特色產業與時代發展的結合，將數字經濟與文化小鎮提升、鄉村風俗還原、特色農業觀光體驗、文化旅游線路再造等結合起來，創新解決城鄉文化產業的融合發展，帶動紹興城市品牌化新發展。

（一）用現代文化傳播方式講好紹興故事

影視產業作為文化產業的重要組成部分，在宣揚文化內涵、宣傳城市形象等方面具有無法比擬的優勢。中國影視產業的持續增長和火爆，使得中國逐漸成為全球影視產業數一數二的大市場。以迪士尼制作的《花木蘭》為例，304，320，254 美元的全球票房收入讓人震驚。一個傳統的典型的中國故事卻讓一個美國動畫公司講給全世界聽，卻還收到了如此好的效果，這無疑給中國本土影視文化產業經營者做了一個良好的示范。說明要講好中國故事，一定要有全球化的眼光和精工細作的匠心。

因此，要打造紹興文化產業的成功模式，就要從政府層面進行總體規劃和把握，為推動文化產業經營者講好紹興故事進行全方位的引導和提供優良服務。既要深刻挖掘諸如大禹文化、越劇、陽明心學、魯迅等文化遺產的內涵，又要以跳出紹興看紹興的全新視角來對現有文化資源進行梳理，尤其是應該適當鼓勵全球優秀影視文化工作者進行再加工和再創作，如此方能讓紹興的文化元素更自如的出現在優秀的文化作品中，增加紹興文化元素的整體曝光度。

（二）逐步建立和完善文化產業生態系統

全面實現鄉村振興的新時代，城鄉居民對于物質產品的需求逐漸歸于常態化，對附著于商品之上的服務性需求開始顯現。旅游的需求逐漸旺盛就是一個很明顯的信號。縱觀近十年來的城鄉居民旅游需求特征不難發現，傳統的景點打卡式旅游需求也逐漸走向末路，深層次的文化休閑旅游開始成為市場新寵。高層次文化產業體系的打造應該著力于消費者的感受，以紹興特色文化產業為抓手，打造若干主題項目，以用戶思維整合文旅資源，為客戶提供優質文化產品。以紹興大禹祭祖活動為例，天下中華兒女因為大禹精神的感召共赴紹興祭祖盛典，并以此為契機抓住機遇實現活動效果外溢，帶動整個紹興水鄉、橋鄉、酒鄉、名仕之鄉的文化旅游，政府主導公共服務產品的供應和獎勵，優化所有的行進線路、產品整合，企業做主角創新產品、創新服務，迎合消費者需求。政府在每次活動后科學核定經濟收益、消費者好評率等指標，并會同企業、消費者、專家、學者反思不足并提出優化改進策略，如此一來以紹興特色文化產業帶動的文化產業生態系統逐漸建立起來，并在實踐中摸索和調整，效益必將不斷顯現。

（三）用互聯網思維推動特色文化產業的發展

互聯網思維是在互聯網時代創新企業風起云涌中逐漸被提煉出來的，紹興特色文化產業模式的打造也可以運用到互聯網思維。傳統文化產業打造存在著周期長、見效慢的弊端，政府在推動文化產業升級發展中意興闌珊。因此，互聯網+文化產業就是運用互聯網思維重新思索紹興特色文化產業的建設。比如“網紅”經濟模式，正是建立在互聯網時代人人都能成為參與者、人人都能成為創作者的情況下出現的。當每一個人都能平等的參與分享與互動的時候，能成為“網紅”的產品或者景點必定是被廣大普通消費者真正認同的，而它的吸引力是傳統廣告望塵莫及的。它能讓小街小巷的一位紹興老太太油炸的紹興臭豆腐實現每天1000份以上的銷量。

互聯網時代的消費形式確實有不同于以前，各地應該認真研究總結，并順勢引導。比如最近逐漸興起的夜經濟，年輕人在白天需要學習、工作，沒有時間出來消費。而到了晚上年輕人的娛樂生活才剛剛開始，他們三五成群逛街、吃飯、看電影、喝奶茶等，看上去每個人的消費支出有限，好像難以吸引大的商家的注意力，但是鑒于這樣一個群體龐大的數量，夜間經濟的消費總量并不低，在部分城市夜間消費甚至能達到全天消費的一半。傳統的經濟學促使大的企業追求高消費人群并為他們提供服務，而互聯網時代則是平民或者低消費群體的美好時代，他們通過互聯網主動尋找城市的特色平價商品，并主動分享。政府不妨順勢引導，并主動提供亮化服務、延長公共交通運營時間，規范夜市建設等，為紹興經濟建設提供新的增長點。

（四）在文化產業發展模式上創新求變

縱觀各國文化產業發展走過的道路，經濟發展帶來的人的生活質量不斷提升，伴隨而來的就是人的內在精神追求不斷提高，對文化產品的需求不斷增加。紹興作為歷史文化積淀厚重的小城市，目前正朝著全國經濟前30 的目標奮進，積極創新文化產業發展模式意義重大。

經濟活力高的城市，市場經濟中的各個主體都會從自身出發來摸索自己的發展道路。但是，面對紹興文化的龐大遺產，較小的市場主體難以對整個紹興市文化產業發展起到領頭雁的作用。而傳統的文化公司守著優秀的文化遺產，又不太會運用市場的手段良好的運作。因此，現代化創新的文化產業模式的建立，最好是在紹興市政府做好頂層設計的基礎上，運用平臺思維，積極引進全球優秀文化企業來帶動紹興文化產業的發展方向，更要鼓勵本土文旅集團不斷創新求變，走出一條適合互聯網時代發展的新路子來。影視文化基地建設也好、黃酒小鎮也好、運河人家也好，讓各種文化符號在互聯網經濟的大潮中，給那些優秀的創業團隊們一個龐大的舞臺，給他們足夠的自由和幫助，讓年輕人們有想法就來實施，如此紹興方能找出自己獨特的產業新模式。

■ 總結

紹興特色文化產業的發展潛力無疑是巨大的，紹興的經濟發展也正要走上依靠文化產業塑造城市發展形象，帶動紹興品牌升級的道路上。會稽山、鑒湖水、烏篷船、茴香豆……這些美好的文化符號都在等待著在新的文化產業模式中煥發新的魅力。讓講紹興話、唱紹興戲、劃烏篷船、喝紹興酒的城鄉居民在紹興文化產業中尋回鄉愁，恰恰也是讓2500 年的歷史生動展現的最佳方式。在紹興經濟積極作為，主動融入杭州、融入長三角的大環境下，只有深刻理解了互聯網經濟對整個經濟模式的顛覆和創新，才能走出傳統城市發展的老路。以文化產業所帶動的新的經濟發展模式，也一定是更能實現城鄉融合，讓城鄉居民都能找到自己舒適位置的新模式。