抖音：用戶體驗視角下短視頻商機探微

董俊杰

隨著新時代大眾傳媒的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的進步，短視頻行業(yè)成為社會資本關(guān)注的熱點，以抖音為代表的短視頻APP 由此應(yīng)運而生。對商家而言，短視頻APP 如何平衡各類用戶之間的利益關(guān)系從而引入更多流量和資本成為其關(guān)注的核心。本文從用戶體驗視角出發(fā)，結(jié)合運營現(xiàn)狀，探析短視頻APP 的營銷模式及其風(fēng)險轉(zhuǎn)化，以推動短視頻行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

隨著5G 時代的來臨和生活節(jié)奏的加快，人們越來越傾向于利用碎片化時間來獲得片刻的放松，于是以抖音為例的短視頻APP 逐漸進入大家的生活。短視頻是一種長度以秒來計算，依托于移動互聯(lián)網(wǎng)終端實現(xiàn)即時拍攝與美化編輯，可在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上實時上傳分享和無縫對接的一種新型模式。一方面，它彌補了傳統(tǒng)長視頻耗時長和視頻受眾缺乏耐心等缺點；另一方面，它以其獨特的運行方式極大地增強了其吸引力。一些短視頻APP 一經(jīng)推出，就迅速獲得受眾的青睞。據(jù)《北京晨報》報道，截止到2018 年7 月，抖音官方宣布其全球用戶數(shù)超過5 億，而快手則宣布月用戶達到2.66 億。面對短視頻APP 的快速火爆發(fā)展，短視頻的紅利期也隨之到來，作為一個新崛起的流量池，抖音等短視頻APP 成為眾多企業(yè)商家角逐的新戰(zhàn)場。

■ 用戶結(jié)構(gòu)和消費體驗分析

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在用戶比例方面，目前抖音的用戶25-30 歲占比最高，達到了29.13%。30 歲以下的用戶占比高達54.79%。可以看出這部分群體相對年輕，對新鮮事物敏感度較高。而且相對年長的群體，年輕的群體具有一定的審美眼光，購買欲會更強。在人群性別方面進行比較，男女性別相對平均。這一點短視頻APP 上運營產(chǎn)品的范圍相對廣泛，不必針對某一性別做偏向營銷。從地域方面分析，以一二線城市和沿海地區(qū)分布占比較多，這部分用戶文化水平及消費能力都較高。所以在產(chǎn)品定位上，可以注重質(zhì)量和特色品質(zhì)，輕低價走量模式。

在時代的發(fā)展與消費者需求衍生中，O2O 模式應(yīng)運而生。這種模式是時代發(fā)展的必然結(jié)果。現(xiàn)在的用戶更注重的是消費體驗，這是淘寶天貓等電商做不到的。抖音等短視頻APP 的營銷很好地迎合了O2O 模式，可以滿足消費者這種體驗。

（一）體驗產(chǎn)品的個性化

當今，市場各類商品繁多，廣大消費者已經(jīng)不再一味追求品牌和優(yōu)勢，而是希望彰顯自己個性的一面，選擇的商品更具個人獨特性。廣告宣傳也不能單單是廣而告之，而要提高效率，個性化告知。抖音根據(jù)每個客戶的信息以及客戶點贊、關(guān)注的視頻內(nèi)容，“量體裁衣”式地進一步細分客戶可能感興趣的領(lǐng)域，并進行精準推送，從而達到廣而告精的效果。這樣極大增強了用戶的個性化體驗，也刺激了用戶個性化消費。

（二）體驗實踐的互動化

相比傳統(tǒng)電商，抖音類短視頻APP在營銷中的互動性方面有了明顯的改善。以前傳統(tǒng)電商互動性較差，就是幾句“親，你好；親，給好評哦！”等用戶聽到肉麻的交流。現(xiàn)在，不少商家通過抖音等短視頻APP 直播的方式跟用戶直接線上交流。用戶進入直播間跟主播互動，告知商家自己消費需求，商家有針對性地推薦講解商品，帶給用戶真實的互動感。

（三）體驗形式的情感化

馬斯洛1943 年在《人類激勵理論》中提出人人都有情感和歸屬的需求。社會上每個人都希望得到相互的關(guān)心和照顧，感情上的需求比生理上的需求要來得更加細致。抖音在這一方面通過用戶對短視頻點贊和評論區(qū)評論的形式，來增強廣大用戶情感上的共鳴。同時也有情感咨詢，感情測試等短視頻，滿足了部分背井離鄉(xiāng)在大城市打拼的年輕人的情感需求。

■ 營銷模式分析

（一）廣告與商品櫥窗

互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代已經(jīng)逐漸將流量熱點從微博轉(zhuǎn)向短視頻平臺。而流量大，用戶數(shù)量廣，門檻低，花樣多，受眾年齡較低等因素綜合在一起，使得眾多商家尤其是電子商務(wù)企業(yè)，將短視頻平臺廣告作為產(chǎn)業(yè)新型營銷渠道和工具。以抖音短視頻APP 為例，經(jīng)營者想通過抖音平臺發(fā)布本公司的相關(guān)產(chǎn)品，有兩種方式：（1）企業(yè)直接與抖音公司合作，將本公司制作的廣告視頻直接讓抖音公司根據(jù)大數(shù)據(jù)算法投放給目標用戶（2）UGC 模式，也就是用戶原創(chuàng)內(nèi)容。抖音通過與知名博主和粉絲較高的原創(chuàng)視頻作者合作，讓其以作品的形式發(fā)布嵌入其企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的軟廣告，廣大受眾看到自己心儀的商品，可以直接點擊鏈接進行購買。

（二）官方鼓勵與刺激

隨著各大平臺的涌入，短視頻APP 內(nèi)部競爭也越來越激烈。為了搶占市場，許多短視頻平臺推出了官方補貼鼓勵政策，鼓勵特色原創(chuàng)。例如抖音針對非遺創(chuàng)作人進行補貼，幫助非遺傳承人提升現(xiàn)代傳播能力、推動全社會參與非遺傳播、幫助全國各地尤其是貧困地區(qū)挖掘非遺的文化與市場價值。代表人物李子柒就是中國傳統(tǒng)文化與短視頻結(jié)合的一大典例。對于短視頻自媒體的從業(yè)者來說，李子柒避開了低俗淺薄的創(chuàng)作理念，以格調(diào)高雅的田園生活為作品主題，不僅成為國內(nèi)知名的網(wǎng)紅，而且將中國文化傳播到國外，成為粉絲眾多的國際網(wǎng)紅。此外，在抖音短視頻影像節(jié)，抖音發(fā)起金映獎，面向全網(wǎng)征集作品，最終的獲獎?wù)邔⒛軌蛉脒x抖音的金映計劃，獲得與知名導(dǎo)演合作簽約國內(nèi)頂級影視公司的機會。這在很大程度上也刺激了創(chuàng)作者們創(chuàng)作更好的作品，引入更大的流量。

（三）直播帶貨

新媒體環(huán)境下信息傳播打破了以往傳統(tǒng)媒體傳播的時空局限性，其信息傳播的方式多種多樣，能夠為企業(yè)提供新的營銷渠道。這種環(huán)境下，企業(yè)不再是主導(dǎo)商品營銷的因素，更多強調(diào)了消費者是信息傳播者以及接收者的角色。新媒體環(huán)境下，用戶有較好的用戶體驗，能夠通過新媒體社交平臺傳播和影響商品信息。直播帶貨便是一種新的營銷渠道。直播帶貨是一種明星、網(wǎng)紅、社會名人或公眾人物對某一商品在線打廣告，從而引發(fā)大面積流行熱銷的新的營銷方式。其在2019 年雙11 期間火爆，天貓數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的爆發(fā)，讓超過50%的商家都通過直播或者新增長。2019 年李佳琦，“口紅一哥”的稱謂奠定了其頂級流量的地位，在微博和抖音等新媒體社交平臺上擁有超千萬粉絲。其走紅除了得益于自己超強的專業(yè)能力之外，也得益于直播帶貨這種營銷方式的火爆。

（四）電商變現(xiàn)

短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，對短視頻運營商來說，終極目標是流量變現(xiàn)。經(jīng)過近幾年探索、實踐，短視頻的商業(yè)變現(xiàn)模式基本成熟。抖音短視頻目前主要有4 種變現(xiàn)方式：一是短視頻制作模式，通過幫各級政府部門和廣告主制作短視頻獲得收入；二是廣告模式，包括內(nèi)容的植入，信息流廣告等形式，也是上文中提到的第一種營銷模式；三是用戶付費模式，其主要內(nèi)容包括對視頻內(nèi)容的打賞，內(nèi)容付費，會員增值服務(wù)等形式；四是電商模式，包括“淘寶客”推廣模式與自營品牌電商兩種模式。其中“短視頻+電商”依靠其豐富生動的表達，更直接的視覺刺激，大量的優(yōu)質(zhì)流量。以及商品跳轉(zhuǎn)的便捷性，有更大的發(fā)展?jié)摿ΑＡ硗猓娚唐脚_也在加速商品展示短視頻化的進程，淘寶總裁蔣凡表示，在未來淘寶90%的內(nèi)容可能都有視頻存在，京東也發(fā)布報告表示京東商城的短視頻用戶在2018 年預(yù)計將超過80%。電商類變現(xiàn)模式如今在內(nèi)容領(lǐng)域越發(fā)普及，短視頻行業(yè)開始渠道互換，主要是與各類企業(yè)包括電商建立合作，未來電商變現(xiàn)路徑將受到更多關(guān)注。

■ 短視頻市場現(xiàn)存問題與反思

抖音等短視頻APP 經(jīng)過近年發(fā)展，逐漸成為了廣大用戶記錄生活、社交互動及網(wǎng)上購物的多元平臺。除了帶給用戶娛樂之外，也刷新了傳統(tǒng)的營銷方式，但依然存在一些問題和不足。例如同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新力度不夠，導(dǎo)致部分用戶逐漸流失。從使用短視頻用戶的角度來說，平臺部分視頻質(zhì)量不高帶來的審美疲勞和部分商品的質(zhì)量保障仍是值得擔憂的地方。就平臺自身來講，可以歸結(jié)為創(chuàng)新機制不夠健全，缺乏用戶粘性。許多用戶在抖音APP 中扮演的更多是一個旁觀者，而不是參與者，這也表明抖音類短視頻的鼓勵刺激制度還有待創(chuàng)新。此外，對于部分商家而言，商品的吸引力不夠，回頭客較少也是其亟待突破的關(guān)鍵點。而抖音類短視頻APP 如何實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的結(jié)合更是其能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的制勝之道。

■ 結(jié)語

未來，5G 網(wǎng)絡(luò)將逐漸普及、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)會越發(fā)成熟，短視頻經(jīng)濟還有很大的挖掘空間。然而，短視頻經(jīng)濟在發(fā)展過程中也有許多營銷風(fēng)險等待企業(yè)去轉(zhuǎn)化。加大創(chuàng)新激勵制度、提高用戶粘性、轉(zhuǎn)變廣大用戶參與者角色及增強品牌忠誠度，不應(yīng)該只局限于公司內(nèi)部平臺方面。而要轉(zhuǎn)向以用戶體驗為標準，提高用戶體驗滿足感，引入穩(wěn)定流量，從而帶動其經(jīng)濟增長。此外，為了短視頻經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，各類短視頻平臺在兼顧經(jīng)濟效益的同時，要在浮躁的商業(yè)環(huán)境中沉淀出企業(yè)的核心文化底蘊，獲得社會和政府的高度認可，創(chuàng)造出一定的企業(yè)社會價值。