多模態平面商業廣告互動意義的構建

◎王 彤

（武警士官學校 浙江 杭州 311400）

多模態話語分析的興起為語篇分析提供了新思路，成為眾多國內外學者的研究新方向。以往對于平面商業廣告的研究主要集中在文本，對圖像、色彩、排版等其他模態往往一筆帶過或完全忽略。因此，本文則以平面商業廣告為例，以視覺語法為理論框架，從距離、接觸、視角、情態四方面解讀平面商業廣告互動意義的構建。

一、理論基礎

（一）視覺語法理論

韓禮德將語言視作一種社會符號，認為語言具有三大元功能，即人際功能、語篇功能、概念功能。克瑞斯和勒文認為視覺圖像同語言一樣也是一種社會符號，并將系統功能語法應用于視覺圖像進而提出了視覺語法理論。圖像的互動意義是本次研究的重點。克瑞斯和勒文提出影響圖像互動意義實現的四個要素：接觸、視角、社會距離以及情態。

（二）視覺語法的四要素

接觸指的是圖像參與者與觀眾之間建立的某種想象的關系。當圖像參與者直視觀眾或者以某種手勢指向觀眾時，雙方就形成了接觸關系。克瑞斯和勒文稱這種接觸為“索取接觸”，之后圖像參與者與觀眾之間可以建立某種想象的人際關系。當圖像參與者與觀眾之間沒有視覺接觸，或者圖像參與者為物體時，二者之間就形成了“提供接觸”。之后圖像參與者似乎是在為觀眾提供某些信息。

視角可分為水平視角和垂直視角。水平視角又可進一步劃分為正面視角和傾斜視角。當圖像參與者正面與觀眾保持平行時，就形成了正面視角。當圖像正面與觀眾保持一定的角度，就形成了傾斜視角。垂直視角又可進一步劃分為仰視、平視和俯視三種視角。

社會距離指觀眾與圖像參與者之間形成的距離。親密距離，只能看到參與者的臉部或者頭部。個人近距離、個人遠距離可見圖像參與者的頭部、腰部以上。社會近距離、社會遠距離，可見圖像參與者整個身體以及周圍的空間。公共距離，至少可看到四五個人。

視覺語法中情態可用來表示觀眾所看到的圖像的真實性。克瑞斯和勒文從八個方面來判斷圖像情態的高低，分別是：色彩調制、色彩區分、色彩飽和度、再現、語境、深度、亮度和照明。情態八個標志的真值是可分級的，隨著真值的增加，圖像真實性增加，當高的某個點時，圖像真實性則會隨著真值的增加而降低。

二、多模態平面商業廣告互動意義的構建

本研究從著名品牌官方網站選取六幅平面商業廣告作為語料，采用定性的分析方法，試圖解讀平面商業廣告中各種符號模態是如何構建互動意義的。

圖1 海飛絲廣告

圖2 麥當勞廣告

（一）接觸在平面商業廣告中的解讀

圖1選自海飛絲官方網站。本例中，圖像中的參與者直視觀眾，面帶笑容，從而與觀眾之間建立了索取接觸。索取接觸可以吸引觀眾進入到圖像中與圖像參與者共享廣告商品，進而拉近了與潛在消費者之間的距離，創建了友好的人際關系，使消費者更容易相信廣告中的產品，提高了受眾購買幾率。

圖2選自麥當勞官方網站。本例中圖像參與者為物體，因此與受眾之間未形成眼神接觸，不存在想象的人際關系，屬于提供接觸。通過提供接觸，廣告商意圖向潛在消費者展現麥當勞產品原材料的純天然，健康無害。受眾通過圖片傳達的信息來了解麥當勞產品，因此提供接觸更加客觀公正，在某種程度上比索取接觸更具有說服力。

圖3 倩碧

圖4 寶馬

（二）視角在平面商業廣告中的解讀

為了與受眾建立親密的人際關系，圖像通常采用正面視角。圖3選自倩碧官方網站。本例中的圖像參與者正面與觀眾正面平行，雙方建立了正面視角。正面視角能夠給觀眾一種參與感，仿佛在邀請受眾加入到圖像中，暗示觀眾廣告中的產品不僅屬于明星產品，而且屬于每一位受眾，如果使用本產品，就會像圖像中參與者的皮膚一樣健康有光澤。

圖4選自寶馬官方網站。圖例中的參與者為一輛寶馬汽車，所采用的視角為仰視視角。仰視視角可使圖像參與者看起來莊嚴、威風，向觀眾傳達出本產品的高貴與卓越。奢侈品牌轎車是財富和成功的象征，進而激發觀眾的占有欲和成就感。

（三）社會距離在平面商業廣告中的解讀

為了提高廣告信息的可靠性，廣告商通常會通過近鏡頭來拉近圖像參與者與觀眾之間的距離。圖5中的平面商業廣告選自微軟官方網站。圖片中的兩位女士雙眼緊盯屏幕，同事面帶笑容，仿佛在微軟電腦上有吸引人的事情發生，調動觀眾的好奇心。本例圖像采用的是近距離拍攝，因為只能看到參與者的頭部和肩部，從而創建了個人近距離。近距離可拉近觀眾與參與者的心理距離，仿佛像是朋友一般可以相互交流，有助于消除消費者的疑慮，增強他們對產品的信任。

圖5 微軟

圖6 大眾汽車

（四）情態在平面商業廣告中的解讀

圖6選自大眾汽車官方網站。本例圖像色彩豐富，包括白色、藍色、綠色和黃色等。因此與顏色相關的三個情態標志（色彩區分度、色彩調制、色彩飽和度）真值是相對較高的。從圖片中可見三兩汽車的背景圖有天空、光纖、馬路以及建筑物，從而可以得出語境具備高情態值。圖像中一些細節例如車的品牌、輪軸顏色以及車的大小等都被清楚地展現出來，所以其再現也具備高情態值。汽車附近的建筑物和天空表明圖像的深度。總之，圖像中的各個情態標志都被賦予了高情態值，使得這幅廣告圖片看起來真實可靠，增強了受眾的信服度。

三、結語

本文以克瑞斯和勒文的視覺語法為理論框架，從知名品牌官方網站收集的平面商業廣告作為研究語料，解讀了視覺語法中接觸、視角、社會距離和情態在構建平面商業廣告互動意義時的作用，證實了多模態話語分析在分析平面商業廣告語篇中的可行性，但由于語料選取數量有限，對商業廣告的多模態話語分析研究尚待深入。