融創文化夢之城代理知乎吉祥物的生意經

紀文彬

“假如劉看山和阿貍生活在一起，會是怎樣的場景？”4年前，有網友發問。

這一暢想在近日得以實現：融創文化夢之城與知乎劉看山團隊聯合宣布，夢之城成為知乎吉祥物、虛擬IP形象劉看山的獨家全版權代理運營商。

消息一出，在知乎“怎么看待夢之城代理知乎劉看山”話題下，網友紛紛表示驚喜，“有生之年居然能看到阿貍和劉看山聯名”，甚至有網友為劉看山IP影視化開發規劃好了未來：“如果能拍主打內容和知識的劉看山、阿貍動漫或系列電影，會不會成為一次教科書級別的品牌營銷？”

作為知乎官方吉祥物，劉看山于2014年亮相，它愛好潮玩，喜愛美劇和電影，著有《人類學研究筆記》，曾與北歐旅游局、香奈兒、谷歌等不同品牌合作……在知乎平臺氛圍的烘托下，這只“有思想的北極狐”憑借廣泛涉獵且見解獨到的PGC（專業生產內容）內容，迅速成為互聯網知名IP。

夢之城CEO李宇浩告訴《綜藝報》記者，官宣之后，雙方團隊正忙于開需求會，探討劉看山開發路徑、IP形象價值點?！癐P運營公司能否根據劉看山的IP調性，設計出適合它的發展方向，知乎對此非常看重?！?/p>

兩只狐貍“交友”

劉看山和阿貍，一只白色北極狐，一只紅色小狐貍，這兩只不同毛色的狐貍，早在2018年就已成為“好朋友”：劉看山曾參加阿貍的生日會，為它慶生;阿貍也曾出席劉看山的“好奇冰屋”線下展覽;狗年新春，雙方共同為粉絲送上新年祝福。

成立于2006年的夢之城及其下屬控股公司，推出了阿貍、小鹿杏仁兒、羅小黑等多個知名動漫形象。對于夢之城而言，一方面希望運營好公司內部IP，將阿貍打造成中國極具影響力的全年齡段IP;另一方面還想吸納更多外部IP，內外聯動，將夢之城打造成IP商業運營平臺。劉看山不僅是夢之城加入融創文化后首個代理的外部IP，某種程度上，還將見證夢之城進一步實現IP商業平臺化公司的發展愿景。

知乎則希望劉看山不僅能代表公司形象，還能拓展出額外的商業價值。知乎團隊表示，選擇夢之城的原因是，“阿貍在商業化及影響力上的雙重表現，充分證明了夢之城團隊在IP運營方面的實力，我們相信在融創文化集團的體系資源下，劉看山將爆發更旺盛的生命力?！?/p>

內容夯實IP

李宇浩坦言，目前全球范圍內成功的長期IP，都有長篇內容作為支撐，以此維系IP與消費者的情感連接。李宇浩透露，阿貍即將推出院線大電影，目前還在制作新的繪本和長篇動畫番劇，從而在內容層面支撐IP。

然而，不同于阿貍、羅小黑，劉看山缺少繪本、漫畫、動畫片等內容作品基礎，未來IP開發難度不小。對此，夢之城正在與知乎密切討論開發方式。

夢之城今年會繼續重點發力MCN領域，從創作虛擬IP形象短視頻入手。據悉，夢之城去年年底開始發力阿貍抖音號，現已有180多萬粉絲。李宇浩認為，布局MCN是擴大IP影響力的第一步，“希望未來阿貍、劉看山等IP，能不局限于漫畫、文本、動畫、短視頻等媒介形式，如果VR、AR、MR（融合媒體）成為潮流，夢之城將及時跟進任何一種傳播方式。”

“長鏈全運營”理念

劉看山在夢之城的運營下，將被搭建出怎樣的IP開發模型？這是知乎對夢之城的第一個考核。在這個模型中，夢之城計劃依托母公司融創文化集團的優勢資源，除IP開發常規的圖庫、設計、渠道的溝通落地，還將根據IP調性進行品牌打造，推出IP專屬產品線。夢之城背后的邏輯，是其與融創大生態的契合。

李宇浩表示，根據知乎的設想及夢之城整體發展規劃，公司決定對劉看山采取“長鏈全運營”理念。“全運營”包括為劉看山提供適合的商業合作伙伴，提供產品設計、內容、品牌等方面的全套IP授權服務，借助多渠道媒體傳播擴大IP影響力?！伴L鏈”是指與更多合作伙伴保持長久的合作關系，經劉看山IP流量加持的產品，能持續3年以上利潤高于同類產品。李宇浩解釋說：“客戶續約證明IP影響力更大，商業化回報成績更優?！?/p>

夢之城對劉看山進行全運營開發，從內容、商業化和線下三個角度逐步深入探索。比如條漫、動畫、潮玩、授權、線下實景等。另外會將劉看山融入夢之城宇宙，實現IP互相打通。”

線下運營挑戰多

從過往的商業化表現來看，劉看山曾帶領“知友”們探秘路易威登的《飛行、航行、旅行》展;劉看山與北歐旅游局合作，將冰雪瑞士和童話世界的丹麥介紹給大家;劉看山與光大銀行、招商銀行打造聯名信用卡;劉看山曾客串美劇《硅谷》;劉看山還將自己的冰屋搬到了多座城市的商業地產中;2019 年，劉看山攜手潮玩品牌JoyBrain合作推出12 款“職人系列潮玩盲盒”……

然而2020年受疫情影響，劉看山IP線下運營困難重重。李宇浩介紹，“疫情期間，實體店運營困難，盈利店鋪占比較低。”在不同城市落地的實體店，轉化率、客單價、坪效等對運營團隊提出很高要求?！耙粋€IP主題店落成后，消費者會因為喜歡這個IP而進店瀏覽，但往往只是拍照留念，難點在于將免費行為轉變為消費購買。因此如何創造好的產品、好的購物體驗環境，是IP主題店前期規劃主要考慮的問題?！背绷魍婢咭裁媾R挑戰，潮玩行業競爭日趨增大，需要運營方不斷推出新創意、新設計、新玩法，還要面對大量IP的潮玩競爭。