功夫應在標題外

摘要：網絡媒體時代，很多人因為利益驅使，紛紛選擇做“標題黨”。這種行為遭人詬病，但形勢難以阻止。深究原因，社會人心浮躁，平臺運營商希望短期快速獲利，使這樣的行為越來越廣。本文簡述有生命、有價值的作品從來不異化標題，以及名家、大家標題命題的特質，以此呼吁媒體要錘煉文字，創作有溫度、有靈魂、有價值的文字，而否定標題黨。

關鍵詞：標題黨 好標題 點擊率 利益化 錘煉文字

進入互聯網時代以來，讀屏成了生活的一部分，網絡原住民的年齡越來越小，一鍵娛樂、一鍵購物、一鍵教育、一鍵了解世界等都成為現實。網絡使生活更便捷，生活離不開網絡，于是便有了眼球經濟。而在讀屏時代，人們面對海量信息，在瀏覽時選擇感興趣或是有價值的標題來點擊閱讀是必然趨勢。而挑選的過程，其實就是看標題的過程。為了吸引眼球、博取流量，許多網絡小編絞盡腦汁地力圖以標題吸引人，甚至劍走偏鋒、題文錯位。于是，人們開始把這些博出位的標題統稱為“標題黨”。簡而言之，標題黨就是互聯網上利用各種頗具創意的標題吸引網友眼球，以達到各種目的一小部分網站管理者和網民的總稱。其主要行為即發帖的標題嚴重夸張，帖子內容通常與標題完全無關或聯系不大，這種行為常常被讀者詬病，甚至在評論區出現謾罵現象。

標題決定了一篇文章內容的點擊率，博取人眼球的標題似乎無可厚非，但空洞、夸張、套路明顯、情緒煽動等的標題，其內容與標題的不相符，也會很快引起讀者的反感，不可持續。標題黨名聲不好，網信辦也明文規定不能用，可為什么有些媒體人還是熱衷于做標題黨，以及為什么標題黨越來越多了呢？標題黨又是否被業界認可？筆者總結如下。

一、標題黨產生的原因

（一）博得更多的點擊率

因為標題黨是網媒時代的靈藥，幾乎包治百病。這一點不需要去證明，當下大多數平臺每天的首頁和熱門已經很好地詮釋了上面的說法，社交、新聞、影視、直播等都是如此。經大數據研究表明：百分之九十以上的標題黨對于點擊率而言是有效的。甚至連研究如何做標題黨的文章都層出不窮。打開百度輸入關鍵詞，會看到若干篇相關文章，如“如何做一個合格的標題黨、如何做一個正確的標題黨、如何做一個完美的標題黨、如何做一個成功的標題黨、如何做一個優雅的標題黨”等等，令人啼笑皆非。這些文章簡直就是有些剛入門的文字工作者的教科書。于是，《水滸傳》被說成《三個女人和一百零五個男人的故事》，點擊率立即飆升；一個內容差不多的娛樂八卦，被寫成文題不同的多篇稿子，而越是題目離譜的點擊率就越高……諸如此類，受眼球經濟的利益驅使，各路作者紛紛在標題上大動腦筋也就不足為怪了。

（二）獲取最大化的利益

標題黨總是能用標題制造疑問和懸念，引發人性“好奇”的特點。好奇是人的天性，你要先為別人創造一個疑問，他才有興趣跟著你追根溯源。而每個平臺都是追求利益所在，流量至上。只要是涉及流量的平臺（電商、搜索引擎、內容社區等），在研究標題優化的過程中就會發現：標題黨往往是最能吸引流量的。所以歸根結底是用戶選擇了標題黨，平臺才能聽之任之。標題黨的始作俑者，也就是運營者，他們摸透了用戶的心思和平臺的運行模式，給予一方更多的信息，給予另一方更多的流量，自己穩定營收。所以，即便在質疑、鄙視與罵聲中徘徊，標題黨依然選擇做標題黨。在點擊率作為業績量化以及經濟收益的情況下，創作者看到了，也得到了最大化的利益，所以不顧褒貶，紛紛加入標題黨大軍，導致標題黨越來越多。

二、成功的創作者：錘煉文字功底，不為利益驅使

任何一位大家、名家或者有實力的寫手，都不是靠標題成就自己的。毛澤東的《七律·人民解放軍占領南京》，文題樸實明了，成為新聞寫作的典范；魯迅的《藥》是毫無噱頭的一個字標題，不妨礙人們公認它是意蘊豐富有思想深度的好文；普利策獎，被稱為“新聞界的諾貝爾獎”，涵蓋新聞、創作與音樂，縱觀獲獎作品，有幾篇是因為靠標題吸引人而獲得的？隨便列舉獲獎作品題目：《時時刻刻》《故妻》《路》等，都簡單明了自然。那么，作為一名文字工作者，無論你是做新聞工作還是文學創作，都應該有自己的判斷，是追求短期的利益，在遭人詬病中獲得短期利益，還是錘煉文字功底，不為利益驅使，踏實寫好文題匹配的文字，讓文章文質兼美，成為一個有實力的成功的創作者？這是你的選擇自由，但孰重孰輕應該明了。好的標題，不是故弄玄虛奪人眼球，導致文不對題，而是簡明得體，更是與內容融通，不可替代。它就像文章的眼睛，讓讀者洞察其中的奧妙，曲徑通幽，領略作品的核心價值：要么直指人心，要么改變人物命運軌跡，要么揭示社會弊端，要么弘揚主流價值觀……它能起到啟蒙、引領、撬動、改變等作用。

三、結語

每一個文字工作者，捫心自問，是想要做標題黨，還是做個好好寫標題的人？答案自明。越是浮躁的年代，越要沉淀心性，寫出有溫度有力量的文字，這是創作者最好的方向。

（作者簡介：胡欣閱，女，悉尼大學文學院在讀，研究方向：傳媒）（責任編輯 劉冬楊）