全域旅游視角下山西省文化旅游產業發展探析

劉 曉 高德宗 李素新/文

一、引言

改革開放以來，隨著物質生活水平的提高，人們對于精神文化的需求也越來越高，文化旅游應運而生，既可以讓人們放飛自我愉悅身心，又可以感受中華五千年深厚的文化底蘊。現今旅游業在經濟社會發展中承擔著重要的角色，隨著時代的進步，旅游業也面臨越來越多的挑戰，現實要求對旅游業的發展戰略再定位：景點旅游模式向全域旅游轉變。

山西作為文化大省，文化旅游資源極其豐富，擁有平遙古城、云岡石窟、五臺山等世界文化遺產，國家級重點文物保護單位數量位居我國前茅，加之當今政策的支持以及旅游在經濟發展中所占的比重持續加大，都為山西旅游業向全域旅游轉變奠定了良好的基礎。

在這個文化和旅游的界限越來越模糊、內涵取勝的時代，聚焦文化內涵便于發揮旅游目的地自身優勢。山西旅游的吸引力要想更為持久，可以通過對文化底蘊的深度開采，為山西好風光注入源源不斷的新活力，在推進山西全域旅游發展的同時促進山西經濟結構的優化升級，使其形成強有力的文化軟實力。

二、文化旅游產業理論綜述

（一）文化旅游的基本理論

1.文化旅游的概念

世界旅游組織對其定義為“人們希望了解彼此生活和思想時所發生的旅行”，即運用風俗和歷史性器物等具體載體或表達方式，為旅客提供觀賞、體驗和感受游覽地深厚文化底蘊的時機，豐富觀光游客旅游體驗的活動。

魏小安在《旅游文化與文化旅游》（1987）中較早提出文化旅游的概念，雖未明確定義，但指出文化旅游產業具有很強的經濟性和文化性。為了對文化旅游有更通俗的了解，現推舉幾種比較有代表性和說服力的學者界定。有學者把文化旅游定義為一種旅游產品，主要目的是進行學習、研究、考查。有學者認為文化旅游是一種旅游意識，應將其與旅游產品在旅游過程中融合，使游客在游覽的同時感受深厚的文化內涵，從而體驗到其中意義的過程。有學者提出文化旅游只是一種旅游形式，即文化旅游者通過旅游的方式在旅游目的地切身體驗感受當地的風俗民情以及歷史演變等異質文化，并得到與自身已有觀念不同質的認知活動，這也是我國大部分學者更傾向的觀點。即便難以清楚界定文化旅游的定義，但對于旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂，二者相互增補這一點是學者們的共鳴。

通過對前人觀點的分析，本人認為：文化旅游就是旅游者離開日常住所，通過觀賞體驗旅游目的地的文化，從中感受該地域的文化底蘊，是獲得精神上的滿足和提升個人修養的一種旅游形式。

2.文化旅游的特征

（1）地域異質性

由于地理位置、歷史發展、民俗風情等的不同，在同一或不同地域，會形成差異性很強的文化。而這恰會對文化旅游者產生巨大的吸引力，成為其出游的動機。

（2）藝術價值性

首先，文化旅游資源本身具有深厚的文化內涵。其次，游客通過駐足觀賞這些資源與其達到共鳴，從而實現對藝術價值的理解和追求。

（3）創意性

文化旅游想要更好地開發，增強其產業文化價值，就需要做到推陳出新并主動將傳統文化融于現今文化產業發展的創意中。

（4）互動性

文化旅游的本質是異質文化的相互碰撞和交流，更是一種個體文化理解的生成和構建。在這個交流的過程中，求同存異，使多種文化之間交融互補，形成休戚與共的觀念共同體。

（5）可持續性

首先，文化旅游產品有多種多樣的形式，文化資源以不同的形式呈現在旅游者面前。但文化資源不是固定不變的，它會隨著時代的進步發展而注入新的思維創意，不斷完善自身，以達到與時俱進的目的，進行持續性開發。

（二）文化旅游產業的相關理論

文化旅游產業是一種特殊的綜合性產業。在其發展過程中有好有壞，難免有尚未完善的地方。現今有很多專家學者對文化旅游產業的定義進行研究分析，但其側重點仍有不同，對其理解主要有以下幾種：徐群（1999）認為文化旅游即為在景區觀賞自然風光、游覽建筑風俗等，從而感悟歷史文化內涵。龔紹方（2007）認為文化旅游產業是文化產業的一個重要組成部分。李庚香（2009）認為文化旅游產業需要憑借創新思維以促其發展。

綜上所述，本文認為文化旅游產業就是以文化旅游資源為對象，開發能夠滿足旅游者文化消費需求并以旅游的形式開展活動的綜合性產業，它不僅僅是“食、住、行、游、購、娛”各方面產業的結合，還與文化產業息息相關，內容愈加豐富，涉及面更加寬廣。

（三）全域旅游的相關理論

全域旅游是將全部的區域進行一體化發展旅游，全民參與，各行業、各部門融入其中，各司其職，對區域內所有要素進行全方位管理和系統化升級，形成全域融合發展的命運共同體，從而滿足游客的全方位需求。

這一模式改變了游客只能游覽景區景點而對于所在地區的各種基礎設施卻存在諸多不滿的情況，使所在地區整體的風貌都像是畫卷一般，全域景區化。同時游客也能夠體驗到更周到、更全面的服務，離開了景區景點，即便是沿途的一條街道也別具風味，處處是景。并且全域旅游還可以帶給本地居民更好的居住環境，提升他們的幸福指數。

三、山西省發展文化旅游產業的優勢

從山西省自身條件考慮，山西發展文化旅游產業有著得天獨厚的優勢，國家政策上的傾斜，加之本身具有豐富的資源和優越的區位條件，這些都為其發展奠定了堅實的基礎，前景可觀。

因此，山西在響應全域旅游的過程中，要著重推進旅游文化產業與其共同發展，從而為山西經濟的發展抓住新機遇，注入新活力。

（一）政府主導

1.“一帶一路”倡議

2015年，國家發改委、商業部、外交部聯合發布《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》，標志著“一帶一路”倡議的啟動實施。文件指出將“加強旅游合作，擴大旅游規模”作為戰略重點，為旅游業打開新局面指明了方向。

據人民網報道，2015年6月8日，中國科學院教授李佐在中央文化管理干部學院對重點設施經營管理人才培訓時談到，現今的良好經濟發展狀況決定了“一帶一路”文化旅游產業可以成為某些特定地區的支柱和先導產業。山西省將憑借其帶來的有利條件更進一步地開展變革。

2.“十三五”規劃

我國旅游業發展史上首次將全國旅游業發展規劃納入國家“十三五”重點專項規劃，這表明旅游業發展的巨大潛能已受到黨和國家的高度關注。

與此同時，山西明確提出構建文化和旅游融合發展的命運共同體，推動域內旅游資源整合和科學規劃的布局，傳統中原文化的底蘊和內涵以及特色山水為山西在新階段的轉型升級提供了良好的機會。

3.《山西省人民政府關于促進旅游業改革發展的意見》（2015年）

該意見指出：一是積極創造文化與旅游業的高度融合機制，重點圍繞山西省擁有的華夏之根、黃河之魂、晉商文化等主題文化素材以及楊家將、趙氏孤兒等名人典故，努力發展出一條集影視、出版、娛樂以及文化主題公園等文化旅游產品于一身的文化設施，不斷開發具有山西特色的文化旅游紀念品，培育山西特色旅游商品產業鏈；二是將全省原有國有旅游資源、旅游產品的經營權開放給社會資本，鼓勵多種資本進入旅游業搞活旅游經濟，依法采取多種方式進行融資；三是全省各地政府要加大旅游業投入，并根據財力適當增加扶持力度。

4.《人說山西好風光》欄目

《人說山西好風光》是山西衛視重磅推出的旅游宣傳節目，其最大亮點在于山西11個地市的市委書記、市長或副市長以競演的方式達到宣傳各地旅游資源的目的，為爭取“第二屆山西省旅游發展大會”主辦權各展其能。讓我們一同欣賞幾位競選者的主題：

大同：塞上古都，天下大同

晉中：晉商故里，家國晉中

朔州：朔州，告訴你一個不一樣的山西

臨汾：中國根，黃河魂

忻州：忻州——您的心靈之舟

長治：太行經典，長治久安

呂梁：人說山西好風光，右手一指是呂梁

晉城：古樸晉城，水墨天成

陽泉：關山古韻，生態陽泉

運城：體悟古中國，感受新運城

節目的成功舉辦，極大地鼓舞了山西人的自豪、圖強精神，為山西文化發展注入了強大活力和正能量，也為塑造全新豐滿的山西形象提供了素材。這不僅表明了山西省委省政府搞活旅游業的決心，同時擴大了山西旅游的影響力和普及度，為山西大力推進和發展文化旅游產業搖旗吶喊。

若將多元合金中的組元當成純物質態考慮，則由圖6的結果可知，各金屬的飽和蒸汽壓值大小順序依次是金屬的相應揮發性即可確定為：Te>Sb>Bi>Pb>Ag>Au>Cu。其中Bi與Pb的飽和蒸汽壓值相差較小，當外界溫度相同時，可能會同時蒸發；而當溫度大于1 235 K時，純金屬Cu、Ag的飽和蒸汽壓值遠比Te、Sb、Bi、Pb的飽和蒸汽壓值小，相同溫度條件下，Cu、Au、Ag較Te、Sb、Bi、Pb難于蒸發。

以上政策與活動不僅是國家以及山西省對于發展文化旅游產業的鼓勵、支持和引導的體現，更為山西進一步發展文化旅游產業創造了優越的大環境，對發展文化旅游產業起著保駕護航的作用。中國文化旅游產業發展投資的熱潮已然來臨，山西旅游產業的轉型升級以及山西文化蘊含的巨大商機都在等待著我們去進一步挖掘。

（二）資源豐富

山西省旅游資源豐富，而文化方面的旅游資源在其中占有相當大的比重，并且分布范圍較廣，大大超過了自然資源所占的比重。文化旅游資源具有集聚性、可開發性，這就為進一步拓展產業鏈、整合資源提供了可能，因此，山西省應以得天獨厚的資源為基礎，發揮好優勢條件，腳踏實地做好改革，以此來實現產業轉型。

1.豐富的歷史文物資源

作為華夏文明發祥地之一的山西，人類活動痕跡可以追溯到石器時代初期，由于特有的地理位置條件保存了豐富而優良的華夏文明歷史證據。悠久的歷史和良好的保存條件，使得山西的世界文化遺產、中國傳統古村落、中國歷史文化名城、古代壁畫和古代彩塑等的數量和質量在我國均居龍頭地位。因此山西不僅是我國旅游者的好去處，更是國際友人了解中華文明的最佳去處。

2.特有的晉商文化資源

我國歷史上，商人的發展由于政策等受到極大限制，而在政策缺乏扶持的背景下發展出來的晉商成為我國商業文明的一顆璀璨明珠。晉商的腳步遍布大江南北，有人戲說“凡是有麻雀的地方，就有山西商人”，明清時期的山西晉中地區是中國最為繁華的金融中心，晉商的影響力可見一斑。

在傳統文化的影響下，很多晉商在成功后會回到自己的家鄉修繕祖宅，彰顯榮耀，被保存下來的也就是現今揚名國內外的“晉商大院”。

3.源遠流長的佛教文化資源

山西佛教聲名遠播，寺廟林立，僧侶文化綿延悠長。其中尤為著名的有五臺山、仙堂山、云岡石窟、雙林寺、應縣木塔等。每年都有來自海內外的游客拜佛祈福，聲勢浩大。

4.濃郁的民俗風情資源

山西民俗旅游資源包括：民俗博物館，陳列著展現山西民俗風情的建筑和雕塑等；民間活動，如傳統的廟會活動、元宵社火等；民間節日，寒食節就是山西所特有的；民間工藝品，如刺繡、剪紙、面塑等；面食文化，如刀削面、“貓耳朵”和擦尖等，有“世界面食在中國，中國面食在山西”一說；醋文化，山西的寶源老醋坊展現的釀醋傳統技藝已然成為山西工業旅游的新亮點。

5.堪稱經典的紅色旅游資源

山西依托太行山，在革命時期涌現了非常多的抗戰英雄，留下了不可磨滅的紅色記憶。現如今已發現和保護的革命遺址以及文物建筑至少有1460余處，如大寨、劉胡蘭紀念館、八路軍文化園、黃涯洞、賈家莊等，這些經典的紅色遺產將成為山西發展文化旅游的重要資源。

（三）區位優越

山西緊靠京津唐經濟圈，客源市場充足，與周邊省份形成旅游經濟圈。近年來國內數十條航線的開通，溝通了全國主要旅游城市，極大地改善了旅游區位條件，四通八達的鐵路、公路和包機國際航線的增多大大加強了山西旅游的可進入性。

四、山西省文化旅游產業的發展現狀分析

近年來，山西省對旅游業的扶持力度不斷增加，使山西的文化旅游產業較之前有了巨大的飛躍，發展非常迅速，但依然不可避免地存在一些問題。

（一）山西省文化旅游產業發展現狀

2004—2011年第三產業一直占到總產值的1/3左右，自2012—2016年，第三產業迅猛發展，到2016年，已經占到總產值的55.83%。從山西省統計局2017年第一季度公布的經濟數據來看，第三產業增加值為1520.1億元，同比增速7%，較第一、二產業而言遙遙領先。由此可以表明，第三產業已然成為山西重要的經濟支柱，山西迫切需要通過調整其產業結構以適應新的發展形勢。

2004—2016年，山西省旅游總收入逐年增加而且幅度很大，并且在第三產業總產值中所占的比值更是每年都在增加。據新華網報道，2016年山西省旅游總收入同比增長23.19%，且旅游業對城鄉居民人均交通、通訊的增長貢獻率達70%，全省新增五萬直接或間接旅游從業人員。通過這些數據，我們可以看到，旅游業在第三產業中已經占據了主導地位。在山西經濟發展中第三產業占比逐步增加，第三產業中旅游業占比逐步增加，而山西擁有的文化旅游資源數目之多令人震驚，面對如此豐厚的基礎，發展文化旅游產業將會是山西最好的選擇。在經濟新常態供給側改革的當下，山西經濟的轉型升級由文化旅游業進行了完美的詮釋。

附圖 山西省第三產業產值、旅游業總收入及占比

（二）山西省文化旅游產業存在的問題

隨著山西省對于旅游業的重視以及近些年“走馬觀花”式淺層觀光游向以文化為主題導向的“文化深度游”的轉變，旅游業得到了飛速發展，較以前有了質的飛躍。同時打造了一系列諸如五臺山、平遙古城等國內外知名文化旅游景點，在國內文化旅游產業的競爭中占得一席之地。但就游客反饋和同等層次省份旅游發展對比來看，山西的旅游產業依然存在短板。

1.思想觀念有待提升

山西省文旅產業發展水平與文旅資源強省的稱號還不能夠匹配，究其原因，是思想落后，資源觀念有所偏差。長期以來，人們提到資源便只能想到煤炭，對文化旅游資源不重視也不善于利用，因而做文化旅游時，沒有開放的思路和寬闊的視野，自然行動力也跟不上，以至于對文化沒有進行深度挖掘，還是只停留在淺層觀光層面。

2.旅游產業發展結構不均衡

首先，旅游交通網沒有完全形成。對旅游發展的需求不能充分滿足，其主要原因是山西省內有許多的高原和山區，成了規劃交通網絡的天然障礙。

其次，文化旅游產品市場化程度不高。雖然旅游商品做工精細但是批量化生產不足，價格方面的覆蓋也不夠廣，在便攜化、精細化、特色化方面還有待提高。

最后，山西省旅游相關產業的發展比較落后。山西的很多地區發展旅游時側重于經典的建設，對于其相關的產業關注較少，目前來說購物產業就屬于較弱的相關產業。

3.旅游管理體制機制有待優化

改革開放多年來，旅游業的發展已經不可同日而語，但其管理體制卻還停留在發展之初，就好比小馬拉大車，必然會很吃力。如政府事業單位和國有企業管理的景區加起來約占一半，這樣就會產生政企不分、管理混亂、權責不清、資源整合不足等問題，使市場化程度嚴重滯后，缺乏活力。所以，山西省需要通過優化相關行業的管理體制，迎合全域旅游的趨勢，更好地促進文化旅游的發展，提升全省的硬實力。

4.旅游業與其他行業缺乏合作

一方面表現在旅游與文化的融合有所欠缺，另一方面表現在旅游業與通信、康樂、購物等行業缺乏合作而使景區全產業鏈條不完整，對游客多樣化的需求不能充分滿足。

18世紀50年代，頌揚中國道德和儒家文化、由伏爾泰把趙氏孤兒的故事改編成的戲劇《中國孤兒》于巴黎上演后在法國劇壇產生了很大反響。與之對比的是山西——“中國趙氏孤兒藏匿地”卻不為眾人所知。這件事一方面體現了文化與旅游的銜接不緊密。另外也體現了山西旅游業與其他相關行業缺乏密切合作，不能及時地抓住時機，展現自我。

5.旅游高素質人才缺失

就目前而言，山西省高素質旅游管理和導游人才缺乏，導致山西省旅游人才的整體素質有所欠缺，出現這些問題主要是由于我國旅游產業的發展速度較快，整個行業缺乏銜接，導致各地區對于旅游的管理還不到位，難以做到上行下效，更好地提升整個產業鏈。

這些問題如果不解決，將會影響山西文化旅游產業的長遠發展，并成為發展全域旅游帶動山西經濟的障礙。

五、全域旅游視角下山西省發展文化旅游產業的建議

2016年以來，山西以全域旅游為指導理念，科學地對文化旅游產業進行整體規劃，將其作為經濟轉型發展的新支柱，全力將山西打造成獨具特色的文化旅游強省。盡管在發展中存在一些問題，但是我們堅信，未來的山西一定會成為與豐富的文化旅游資源相匹配的文化旅游產業強省。為此，提出以下幾點建議：

（一）頂層設計，做好整體規劃

在國有景區管理中明確政府和市場各自的責任，推動政企分開，發揮市場的基礎性作用，并出臺相關優惠政策積極引導外資、民間資金進入旅游產業領域，推動旅游市場向社會資本全面開放，搞活市場，帶動旅游業發展。如引進一批戰略合作者參股投資或參與管理，加強與國內外知名專業旅游運營公司的合作，推進旅游景區景點專業化、公共化、市場化運營。

同時，加大供給側結構性改革，提供多樣旅游產品，滿足游客的精神文化需求，實現旅游供求的平衡。并推動城市整體建設，由點到面，全域發展。旅游業的發展，單靠一個景區景點是遠遠不夠的，無法成為要素齊全的旅游目的地，必須要有好的旅游城市來服務，所以，必須按照旅游要素來配套、完善和管理。

此外，培養高素質的人才。加大高校建設，在理論教育中融入山西旅游發展的策略，同時可以與旅游企業合作，加強實踐教學，培養綜合素質的人才；提高旅游行業工作人員入駐門檻，嚴格進行考核。并加快建設旅游大數據中心、數據集成與交換平臺和統一服務平臺，實現旅游公共服務大數據支撐，為旅游業插上騰飛的翅膀。

（二）整合資源，提升旅游文化辨識度

首先，深入認知和探究自身文化，并建立科學的評價體系，評估出易于開發利用的、具有典型代表性的、被市場廣泛接受的文化資源，進行資源的整體規劃開發，避免因認識不足和太多重復造成資源的浪費。并且以突出特色為主對文化旅游的開發方式進行正確選擇從而獲得最大的經濟效益。其次，制定精準并切實可行的營銷方案，打造特色鮮明的山西文化旅游主題和品牌，塑造山西美好形象，進而致力于推動山西文化旅游沖出國門走向世界。

（三）轉變觀念，改善旅游經營模式

山西各旅游企業首先應該做到轉變經營理念，改變粗放式經營的模式，依據國家文化和旅游部出臺的政策方針，擺脫無序的低價競爭，采取集約化精細經營模式。同時要緊緊跟隨時代的發展，充分運用互聯網展開運營，實現線上和線下資源整合，形成“互聯網+旅游”的新形式，使經營形式更加靈活。

（四）打破陳規，創新融合方式

首先，創新文化旅游產品。我們要充分挖掘文化內涵，塑造主題產品，將文化創意融入旅游深度開發中，將豐富資源轉化為強勢產品，從而提高產品的競爭檔次，提高自身的競爭實力。同時開發輔助系列產品如特色紀念品等，渲染主題產品的文化氛圍。其次，增強同周邊省份的協作。在旅游和文化特色方面，山西與周圍省份關聯性強，逐漸成為休戚與共的命運共同體。因而要樹立大旅游的整體觀念，打造山西特色，與周邊省份加強合作，客源互補，聯合營銷，實行旅游產品的錯位發展，提升旅游形象和知名度，實現合作共贏。

（五）聯動合作，促進與相關產業的融合

旅游業具有高度的聯動性，且與相關行業互為依靠、相互促進。所以，山西在著重發展文化旅游業時，應轉向開放式循環的“旅游+”模式，并適當與農商文體等相關產業結合，發揮各自優勢，做到取長補短，實現彼此相互帶動提高的局面。同時形成綜合新產能，實現旅游資源全域整合，逐步發展生態游、商務游、休閑游、體育游等新型旅游形式，大力推動“全域旅游”。