“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國(guó)農(nóng)業(yè)電商發(fā)展對(duì)策研究

胡晨晞 （上海交通大學(xué)農(nóng)業(yè)與生物學(xué)院,上海市閔行區(qū) 200240）

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”廣泛融入各行各業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”孕育而生，發(fā)展農(nóng)業(yè)電商是農(nóng)業(yè)發(fā)展順應(yīng)時(shí)代的選擇，它不僅能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者帶來(lái)較高的經(jīng)濟(jì)效益，還能提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。為此，筆者擬結(jié)合農(nóng)業(yè)電商發(fā)展現(xiàn)狀，以我國(guó)農(nóng)業(yè)電商發(fā)展代表之一的“美味七七”為例，深入分析目前我國(guó)農(nóng)業(yè)電商發(fā)展中面臨的困境，并有針對(duì)性地提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策，以供參考。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國(guó)農(nóng)業(yè)電商發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代的“金農(nóng)工程”，為我國(guó)農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展拉開(kāi)了序幕。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，我國(guó)農(nóng)業(yè)電商數(shù)量由少變多，銷售形式由單一發(fā)展為多樣，發(fā)展驅(qū)動(dòng)由政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)為多元主體主導(dǎo)[1]。近幾年，我國(guó)農(nóng)業(yè)電商有了飛速發(fā)展，分析其原因主要有：（1）政府增加了基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施覆蓋區(qū)域，目前，全國(guó)范圍內(nèi)已建立與農(nóng)業(yè)相關(guān)的信息采集站點(diǎn)8 000個(gè)和數(shù)據(jù)庫(kù)50多個(gè)[2]。（2）大批大型電商公司已向農(nóng)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)軍，眾多農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)紛紛涌入[3]。

農(nóng)業(yè)電商在改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷方式的同時(shí)，也影響著全國(guó)農(nóng)戶的生活方式。大批電商平臺(tái)涌入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域后，給農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了便捷，農(nóng)戶可通過(guò)入駐電商網(wǎng)站的方式直接銷售自家農(nóng)產(chǎn)品。在這一過(guò)程中，讓電商通過(guò)電商平臺(tái)與農(nóng)戶直接聯(lián)系，逐步拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，使農(nóng)業(yè)電商在全國(guó)蓬勃發(fā)展。目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)電商的經(jīng)營(yíng)范圍主要包括農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)金融、農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)（資訊）三大類，見(jiàn)表1；而從現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)業(yè)電商主要經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，也可將其分為平臺(tái)化商業(yè)模式、O2O模式、農(nóng)資電商、B2C模式、綁定生產(chǎn)端電商五大類。

表1 我國(guó)農(nóng)業(yè)電商經(jīng)營(yíng)范圍及其典型代表(按經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品分)

另外，目前我國(guó)農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展驅(qū)動(dòng)也有所改變，已由初期的政府驅(qū)動(dòng)向如今的多元主體驅(qū)動(dòng)發(fā)展。例如，中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)等由政府部門(mén)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)，盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等由企業(yè)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)，中糧我買網(wǎng)等則由國(guó)有控股企業(yè)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)。

2 我國(guó)農(nóng)業(yè)電商發(fā)展中面臨的困境——以“美味七七”為例

農(nóng)業(yè)電商“美味七七”于2013年開(kāi)始投入運(yùn)營(yíng)，且一度成為涉農(nóng)電商中的佼佼者。2014年5月，美味七七成功吸引了B輪投資，投資方為亞馬遜，此次投資也是亞馬遜在華的第1次投資，投資金額高達(dá)2 000萬(wàn)美元，此后，“美味七七”成為亞馬遜的合作商，并在亞馬遜生鮮館平臺(tái)上線，但好景不長(zhǎng)，“美味七七”僅維持運(yùn)營(yíng)了3年，便在2016年官方宣布停業(yè)。縱觀“美味七七”的起步、發(fā)展壯大到宣告停業(yè)的全過(guò)程，可發(fā)現(xiàn)其存在的主要問(wèn)題，與我國(guó)農(nóng)業(yè)電商發(fā)展中面臨的主要困境相一致，歸納起來(lái)有以下幾點(diǎn)。

2.1 產(chǎn)品種類增多，運(yùn)營(yíng)混亂

“美味七七”初期使用的是C2B模式，目標(biāo)戰(zhàn)略清晰，客戶在晚上21:00前下單，電商每日根據(jù)訂單需求定量采購(gòu)，當(dāng)天送達(dá)，這樣實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存管理模式。但生鮮產(chǎn)品對(duì)保鮮的要求較高，因此，生鮮產(chǎn)品存儲(chǔ)、物流、包裝等的成本明顯高于其他產(chǎn)品。同時(shí)，電商業(yè)界SKU（庫(kù)存保有單位）一般為2 000個(gè)，前期“美味七七”商品線包括時(shí)令水果、健康時(shí)蔬、海鮮水產(chǎn)等九大類，超過(guò)2 000個(gè)單品，且“美味七七”在拿到亞馬遜的B輪投資后，SKU盲目擴(kuò)大至5000個(gè)，這不僅增加了公司的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，也加大了公司的管理成本，為后期公司倒閉埋下了隱患。相反，在生鮮電商行業(yè)中，一些大型電商平臺(tái)并沒(méi)有盲目擴(kuò)大SKU，而是選擇重點(diǎn)推出代表產(chǎn)品，如褚時(shí)健的“褚橙”、柳傳志的“柳桃”、天貓的阿拉斯加海產(chǎn)等，這充分說(shuō)明了農(nóng)產(chǎn)品的選擇對(duì)電商平臺(tái)的發(fā)展非常重要。因此，盲目擴(kuò)大產(chǎn)品種類，不僅很難達(dá)到吸引客戶的目標(biāo)，而且會(huì)給平臺(tái)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)沉重負(fù)擔(dān)。

2.2 盲目改變經(jīng)營(yíng)模式，增加企業(yè)物流成本

“美味七七”在拿到B輪投資后，以上海為主要發(fā)展陣地，對(duì)其經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了調(diào)整。據(jù)報(bào)道，2014年“美味七七”在拿到B輪投資后，新建了面積達(dá)10 000 m2的中央倉(cāng)儲(chǔ)，此外，還提升了物流系統(tǒng)，設(shè)立了30個(gè)物流中轉(zhuǎn)站，開(kāi)啟了全程冷鏈配送，并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)新鮮和快速，開(kāi)啟了一日三送服務(wù)，推出了1小時(shí)送達(dá)服務(wù)。這樣的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)美味七七的經(jīng)營(yíng)管理造成了嚴(yán)重影響，具體表現(xiàn)在：（1）冷鏈物流系統(tǒng)的建設(shè)成本高、建設(shè)難度大，需投入大量的人力、物力和財(cái)力，且回報(bào)周期長(zhǎng)；（2）龐大的冷鏈物流系統(tǒng)在增加管理成本的同時(shí)，也加劇了企業(yè)的管理難度，再加上生鮮產(chǎn)品的保鮮期較短，極易出現(xiàn)產(chǎn)品腐爛敗壞。

在農(nóng)業(yè)電商發(fā)展過(guò)程中，物流是其必不可分的一部分，而對(duì)農(nóng)業(yè)電商而言，其物流則面臨更大的挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)在：一方面，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地位于城市郊區(qū)或偏僻的農(nóng)村地區(qū)，這些地區(qū)往往存在交通不便的問(wèn)題；另一方面，大部分農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期較短，對(duì)運(yùn)輸時(shí)間的要求較高。

2.3 燒錢補(bǔ)貼，虧損嚴(yán)重

“美味七七”平臺(tái)曾以瘋狂補(bǔ)貼的投入方式來(lái)吸引客戶，例如，將包郵價(jià)格由99元降至77元，短期內(nèi)的訂單量雖劇增，使企業(yè)在市場(chǎng)上的數(shù)據(jù)報(bào)表很亮眼，但短期內(nèi)的優(yōu)良數(shù)據(jù)并非是可持續(xù)發(fā)展的良策，久而久之，使企業(yè)遠(yuǎn)離盈利，最終導(dǎo)致虧損嚴(yán)重。雖然很多農(nóng)業(yè)電商在發(fā)展初期會(huì)采取燒錢補(bǔ)貼引流的模式，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只有優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品、良心的價(jià)格才能真正讓消費(fèi)者買單，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)收益，從而促進(jìn)平臺(tái)長(zhǎng)久發(fā)展。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國(guó)農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展對(duì)策

農(nóng)業(yè)電商發(fā)展需聚焦“質(zhì)量”和“數(shù)量”這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，只有在把握農(nóng)產(chǎn)品“質(zhì)量”、促進(jìn)銷售“數(shù)量”的情況下，才能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的良好運(yùn)營(yíng)。即在農(nóng)產(chǎn)品“質(zhì)量”方面，應(yīng)注重農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的管控，從產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后等多個(gè)環(huán)節(jié)，嚴(yán)格把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量；在農(nóng)產(chǎn)品“數(shù)量”方面，從拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售量和加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品集中度兩個(gè)方面入手，促進(jìn)農(nóng)業(yè)電商延伸產(chǎn)業(yè)鏈，從而保證充足的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)量。

3.1 加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的管控，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)和營(yíng)銷的全產(chǎn)業(yè)鏈，需更加注重對(duì)電商運(yùn)營(yíng)體系的整體管控。具體為從土壤質(zhì)量、栽培方式、田間管理到農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售等每一個(gè)環(huán)節(jié)都要加強(qiáng)管理，全面了解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況；提高農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，從而提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

同時(shí)，只有減少“農(nóng)產(chǎn)品損壞、腐爛變質(zhì)”等負(fù)面消息的產(chǎn)生，電商平臺(tái)的信用才會(huì)提高，從而增加消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)電商的信任度。為此，農(nóng)業(yè)電商應(yīng)加快建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)責(zé)任到人，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管體系建設(shè)，即在待銷售的農(nóng)產(chǎn)品外包裝上標(biāo)有條形碼，通過(guò)該條形碼可實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的全過(guò)程追溯，從而杜絕農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全隱患，為農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)的發(fā)展保駕護(hù)航[4]。

3.2 促進(jìn)農(nóng)業(yè)電商延伸產(chǎn)業(yè)鏈，注重品牌建設(shè)

我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)多為小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，具有明顯的小而散的特點(diǎn)，集中度不高。農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)的發(fā)展要結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點(diǎn)和農(nóng)產(chǎn)品特色，從單一的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)延伸至產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)（加工、物流等），并整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的各個(gè)方面。

同時(shí)，農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)應(yīng)注重品牌發(fā)展，加強(qiáng)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)品牌”的建設(shè)[5]，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值。例如，在推廣和銷售具有地區(qū)性的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，可在把握農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，加大地區(qū)品牌建設(shè)，提高地區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品的知名度。

3.3 提高農(nóng)業(yè)集中度，保證農(nóng)產(chǎn)品原料充足

涉農(nóng)電商對(duì)原材料在數(shù)量、質(zhì)量、及時(shí)性等方面的要求較高，而我國(guó)農(nóng)業(yè)集中度低，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，生產(chǎn)效率低，作為大多數(shù)農(nóng)業(yè)電商供應(yīng)商的農(nóng)民，因農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式往往無(wú)法達(dá)到該要求。為此，應(yīng)增強(qiáng)農(nóng)業(yè)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)建設(shè)，提高農(nóng)業(yè)集中度，將農(nóng)民組織起來(lái)，有規(guī)劃、有安排地進(jìn)行生產(chǎn)，從而為農(nóng)業(yè)電商提供充足、高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品。

3.4 培養(yǎng)專業(yè)人才，加強(qiáng)平臺(tái)專業(yè)建設(shè)

農(nóng)業(yè)電商是一個(gè)新興事物，與農(nóng)民有著密切聯(lián)系，農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展，更需要農(nóng)民能熟練掌握計(jì)算機(jī)的基本操作技能和基本的電商運(yùn)營(yíng)能力，且需熟知產(chǎn)品知識(shí)（包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)、食品安全等），以便能在電商平臺(tái)交易過(guò)程中及時(shí)解答買家的疑惑[6]；同時(shí)，農(nóng)業(yè)電商的運(yùn)營(yíng)，也離不開(kāi)賣家對(duì)市場(chǎng)行情的掌握；此外，農(nóng)業(yè)電商網(wǎng)站的維護(hù)、物流配套系統(tǒng)的建設(shè)和管理也均需要具備專業(yè)知識(shí)的專業(yè)人才。但目前我國(guó)農(nóng)村常住人口多為留守兒童和老人，他們無(wú)法達(dá)到農(nóng)業(yè)電商對(duì)賣家的上述要求。因此，培育專業(yè)人才是加強(qiáng)農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)專業(yè)建設(shè)的基礎(chǔ)。具體對(duì)策為：（1）吸引人才。加大對(duì)農(nóng)業(yè)電商在優(yōu)惠政策、發(fā)展條件和未來(lái)發(fā)展等方面的宣傳，整合現(xiàn)有的微信公眾號(hào)、電視節(jié)目、雜志報(bào)刊、微博等媒體平臺(tái)，提升農(nóng)業(yè)電商的網(wǎng)絡(luò)影響力，特別要大力宣傳具有地區(qū)特色的農(nóng)產(chǎn)品，增加地區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品的影響力，吸引青年人才加入到農(nóng)業(yè)電商。（2）留住人才。對(duì)大學(xué)畢業(yè)生在農(nóng)業(yè)電商中工作、創(chuàng)業(yè)的，給予一定的場(chǎng)地、設(shè)備等方面的政策支持。（3）培養(yǎng)人才。農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)電商公司、政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人才的培養(yǎng)；同時(shí)，要不斷提升農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)電商重要性的認(rèn)識(shí)，并將當(dāng)?shù)厍嗄昱囵B(yǎng)成為農(nóng)業(yè)電商所需的專業(yè)人才。