基于軍民融合的軍工企業民用產品市場營銷策略研究

封文濤

摘?要：在大中型國企中我國軍工企業占據著重要地位，在國內經濟調結構、穩增長，市場競爭日益激烈的背景下，軍民融合發展已成為決定軍工企業能否實現持續發展和轉型升級的關鍵要素。十九大以來，在國家戰略部署的要求下，軍民融合、民用產業發展迎來了機遇和挑戰，軍民融合已經由初步融合逐漸向深度融合過渡。與此同時，民用產品的市場營銷存在著思想觀念落后和頂層規劃匱乏等問題，與其他企業同類產品市場營銷水平相比較薄弱，不足以促進民用產品市場的持續發展，因此制定出適應國企戰略發展的民用產品市場營銷策略尤為重要。

關鍵詞：軍民融合;民用產品;市場營銷

第一章?理論基礎

1.1國有軍工企業

軍工企業是指承擔國防科研生產任務、為國家武裝力量提供各種武器裝備研制和生產經營活動，并具有獨立法人資格的企業。換言之從事生產研發軍工武器裝備的企業就是軍工企業，軍工企業直接影響著國家國防安全。在新時代背景下，軍工企業應該在保障軍品生產的基礎上，還應多舉措對國民經濟建設添磚加瓦，從而實現國有資產增值和保值。這就要求國有軍工企業從單一的軍事企業向市場化響應轉變，走軍民融合發展的道路。

1.2軍民融合

軍民融合，即將國防和軍隊建設納入社會主義現代化建設當中，給國防建設輸入經濟文化等多領域資源，以促進各方面協調、共同發展，軍民融合的實質就是資源共享和有效調配。中國要想實現富國強軍夢，就必須走軍民融合的發展道路，讓國家主導和市場決定共同發揮作用，走出中國特色軍民融合道路，實現我國國防、經濟的協調發展，達到軍民雙贏的最終目的。這既符合我國的頂層設計，也順應了市場規律，體現了習近平新時代中國特色社會主義思想。

1.3市場營銷理論

市場營銷的概念起源于 20 世紀初的美國，營銷觀念的轉變和創新過程中產生了不同的營銷策略理論。4P理論（Product、Price、Place、Promotion）認為企業營銷活動的本質是利用內部可控因素來適應外部不可控因素的過程;4C理論（Consumer、Cost、Convenience）、溝通（Communication）指出企業要充分關注客戶導向并追與消費者實行有效溝通;4R 理論（Relevancy、Reaction、Relationship、Reward）的關鍵在于客戶忠誠度的培養，從而實現企業與客戶的雙贏;4S理論（Satisfaction、Service、Speed、Sincerity）要求企業在達成客戶的滿意度的基礎上持續升級產品和服務，使客戶忠于企業產品;4E理論（Experience、E-shop、Expense、Exhibition）主要利用體驗式服務、電商平臺和展銷及促銷活動等拓寬營銷渠道[1]。

第二章?軍民融合民用產品市場營銷存在的問題

2.1軍民協同創新不夠

由于國有軍工企業需要特定的軍工各類資質等因素，獲準進入軍工行業的民營企業無論是數量還是比重都明顯低于發達國家。據世界銀行相關調查顯示，與發達國家高校實驗室的利用率為 170%-200%相比，我國類似實驗室的利用率僅為 60%。

2.2高端技術創新成果較少

國有軍工企業高端技術對外依賴程度嚴重，缺乏國際競爭力。據統計，2015 年中國高端裝備制造業銷售收入超過 60000億元，但占全部裝備制造業比率不足 16%，國有軍工企業仍然處在低附加值加工領域之中。

2.3政策扶持力度不足

國有軍工企業附有生產任務要求的同時還需投入到市場化運作當中，需要兼顧兩者考核任務，但現階段對于軍民融合的績效考核和激勵機制不夠完善，導致缺乏“技術/市場”型綜合人才，難以有效支撐民用產品市場開拓的快速發展。

2.4現代企業制度尚未成熟

隨著改革的不斷深化推進，國有軍工企業早已實行股份制改革，但目前為止，國有軍工企業股權單一現象仍然十分普遍，只有少數國企進行了股份制改造，并且改造后的企業多數直接轉為民用企業，幾乎脫離了軍工主業。

第三章?民用產品市場營銷策略制定

通過對上文提到的五種營銷理論的內在聯系進行梳理，尋找各個營銷理論單個要素之間存在的內在關聯，可以將各理論進行串聯組合，要求組合營銷策略既注重企業產品端，也注重客戶需求端，更注重兩者的關聯，結合當下“互聯網+”環境，可以架構“產品-顧客-關聯-滿意-體驗”、“價格-成本-回報-誠意-花費”、“渠道-便利-關系-速度-電鋪”、“促銷-溝通-反應-服務-展現”四個主要的營銷策略組合。

3.1 “產品-顧客-關聯-滿意-體驗”組合營銷策略

市場營銷關注產品開發功能，要求產品具有差異化，同時注重客戶的需求，提高客戶忠誠度，讓客戶對產品表示滿意，從購買單純產品轉移到客戶全面的消費體驗上來。

3.2 “價格-成本-回報-誠意-花費”組合營銷策略。

民用產品營銷應注重打響“國企”這個品牌，提升品牌價值，在此基礎上考慮客戶的承受能力和期待價格進行產品定價，充分展現出誠意，最大程度地滿足客戶需求的同時注重企業獲得的收益。

3.3 “渠道-便利-關系-速度-線上”組合營銷策略

營銷渠道建設要考慮如何讓客戶方便購買，注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，管理好與客戶的關系，提高渠道反應速度，并且創新傳統渠道模式，除博覽會、展會和直銷等線下模式外，大力探索“互聯網+大數據”的電商平臺或新媒體平臺開發等線上模式，讓民用產品真正“接地氣”，走進更多客戶的心中。

3.4 “促銷-溝通-反饋-服務-展示”組合營銷策略

通過廣告、人員推銷、公共關系等活動，傳遞產品信息，引起客戶注意，從而達到增加銷售量的目的。在此過程中，要重視與客戶的互動，聆聽客戶的意見，增強客戶體驗感，通過整合營銷制定傳播策略，從而吸引客戶。

第四章?民用產品市場營銷策略實施的保障措施

4.1產品價值創造導向

以客戶需求和價值創造為導向，實現多方共贏和經濟效益最大化。將價值工程的理念貫穿于技術研發、生產制造、營銷與服務的全過程各個環節，對重點產業和核心產品實施全生命周期經濟預測和分析，尋求功能完善和成本降低的有效、可靠途徑，提高產品功效。

4.2營銷體系保障

以深入研究和充分論證作為市場開發的理論支撐，注重前期策劃，進行前瞻性分析，從而指導市場開拓順利進行。建立整體營銷理念，通過體制機制令業務部門和營銷隊伍的關系更加緊密，推行多元激勵制度，使其發揮應有的作用。

4.3制度機制保障

加大民用產業鏈條中成果轉化激勵機制。實行激勵與約束并舉，持續創新成果轉化體制機制，逐步形成在考核下的產業創新團隊的成果轉化獎勵、利益分配等激勵模式，不斷探索符合市場規律的成果轉化機制，通過技術成果轉化全鏈條體制機制的構建，不斷促進產業發展。從薪酬和福利制度兩個方面一起入手，建立民用產品營銷人員的評價激勵機制。

4.4人才機制保障

優化產業發展人才結構，搭建歷練提升平臺，打造軍民融合產業頂層設計、市場營銷、產品研發、經營管理和專業技術人才隊伍;拓寬人才引進渠道，健全保障制度和支撐政策，為產業領軍人才、高端營銷和運營人才隊伍建設創造有利條件;建立市場化的人才引進機制，形成流動有序的開放型人才動態管理機制;建立多元化的智力引進機制，通過特聘兼職、聯合攻關、項目合作等方法引進智力，定向選派優秀人才對外交流以豐富經驗，為軍民融合產業發展奠定人才基礎。

參考文獻

[1]?沙志龍.破解軍民融合發展的難題.國防科技工業，2009（2）：41-42.