中國大運河揚州段的遺產申報、遺產旅游與價值感知三者關系的實證檢驗

邱瓊儀 張劍葳

摘要：申報世界遺產的目的是為了推動遺產保護及價值傳播，遺產旅游則被認為是實現公眾認識遺產內涵價值的有效方式，但當前對于世界遺產申報與遺產旅游、公眾感知的相關性鮮有定量研究。基于659份對大運河揚州段游客及居民發放的調查問卷，建構遺產申報（World Heritage Declaration）、遺產旅游（world Heritage Tourism）與價值感知（World Heritage Value Perception）三者間關系的DTV理論模型，通過定量分析探討其中的關系，結果顯示，申報世界遺產期間較好地實現了大運河遺產價值的發掘、保存與推廣，但長期來看入遺對運河遺產旅游熱度的提升并不顯著;民眾對于運河遺產價值的認識主要源于申遺期間的宣傳，對遺產價值內涵的認識有限，感知深度尚顯不足。如何將運河申遺成果轉化為可持續的城市解讀素材，是應受到重視的問題。

關鍵詞：世界遺產申報;遺產旅游;遺產價值感知;大運河;揚州

文化線路是近年國際文化遺產保護領域備受關注的一個新類型，“絲綢之路：長安天山廊道的路網”、中國大運河同時于2014年成功登錄《世界遺產名錄》。一方面，在國家層面，期待大運河（申遺成功）能成為推動遺產保護的方式，保護好運河遺產、揭示和展示運河遺產所蘊含的突出普遍價值以及深層次的中國文化特色并將之傳承后代。另一方面，地方政府除了希望借助申遺為當地遺產爭取更多保護經費，也期待能為當地帶來旅游的品牌效應，成為城市形象新名片，推動游客持續增加和旅游經濟的持續發展，因此積極響應申遺。

但大運河作為一種新型世界文化遺產，其申報是否如預期有效推動了沿線遺產旅游的蓬勃發展，又是否使公眾充分認識到文化遺產價值，三者的關系網絡為何？本文以大運河揚州段為例，對此問題進行分析討論。

一、文獻回顧

《實施（世界遺產公約>的操作指南》第26條規定，世界遺產委員會目前的戰略目標有五：提高《世界遺產名錄》的可信度，保證對世界遺產的有效保護，促進各締約國有效的能力建設，通過宣傳增強大眾對世界遺產的認識、參與和支持，加強社會各界在實施《世界遺產公約》中的作用。概言之，即通過申報世界遺產這一手段，實現對各國保護意識與能力的提升，進而實現各國對遺產的有效保護，并最終使大眾認識到遺產的價值，投入對遺產保護事業的參與和支持，形成正向循環。保護遺產價值并使其深入人心，是世界遺產評定的重要意義所在。國內對申報世界遺產本身也多持正面評價。

對遺產旅游的看法則存在兩面性。一種觀點認為，遺產旅游的發展能使民眾認識到遺產的內涵，充分發揮遺產價值。當地人因為從外來者眼中反觀到自身文化的現代意義，能重構族群文化的認同感，其保護和弘揚意識也得到強化。這充分體現在國家行政機構的設置上，如意大利的文化遺產和活動旅游部。、韓國的文化體育觀光部，中國也于2018年通過機構改革方案，將文化部及國家旅游局職責整合，組建文化與旅游部。反之，也有學者指出，現在很多地方將文化遺產與旅游產品之間畫上等號，世界遺產成了金字招牌，讓文化遺產保護工作變了性質。

通過申報世界遺產來推動遺產旅游發展的有效性也存在爭議。北京大學世界遺產專家謝凝高認為：“申報世界文化遺產的成功，對于發展當地的旅游業有著特殊意義……一旦登錄為世界遺產，無論是自然遺產還是文化遺產，都立即身價大漲，帶來旅游業的大發展和豐厚回報”。有統計指出，文化遺產對風景名勝區門票收入提升有33.97%的促進作用。但也有觀點認為，申遺對拉動旅游的作用十分有限，通常只在申遺成功后的最初幾年有明顯效果。有研究指出，世界遺產地不會因為列入《世界遺產名錄》而在游客心中勝出一籌，其他遺產地也不會因為不是世界遺產地而失去固有的旅游吸引力。此外，還有研究指出，世界遺產申報對遺產旅游的有效性取決于遺產類型”。要想使旅游業長期得到發展，不能全然依賴于世界遺產的品牌，更需要成熟的旅游產品開發和積極的遺產旅游服務及基礎設施的匹配和支撐，否則將無法滿足文化遺產旅游消費者較高的期望和需求，從而產生惡性循環，甚至嚴重影響世界文化遺產地的旅游發展。開平碉樓及“中國丹霞”聯合申遺項目中的資江良山就是典型案例。甘肅張掖因資金不足“勇敢”退出丹霞地貌聯合申遺得到許多贊揚，則反映了公眾對巨資申遺必要性的質疑。在日本，山形縣也曾因認為申遺付出的巨大成本得不到相應回報，而放棄了“最上川文化景觀”的申遺計劃。淡化對申遺的狂熱，強化遺產旅游地的優化與市場宣傳，逐漸成為較為普遍的認識。

綜上，可構建出申報世界遺產與遺產旅游、遺產價值之間理想關系的理論模型（圖1）：短期來看，申報世界遺產（D）能使地方行政系統開始重視遺產價值，通過對遺產價值的發掘、保存及推廣，初步提升公眾對遺產價值的感知度（V）;同時，世界遺產申報（D）成功所帶來的品牌效應能提升地方旅游（T）熱度。長期而言，由于遺產價值的深度挖掘與有效推廣，公眾對遺產價值的感知度（V）高，成為遺產旅游（T）發展的動力;通過遺產旅游（T），公眾更深入認識到遺產的核心價值所在，對遺產的價值感知（V）得到鞏固與提升，成為推動遺產旅游（T）持續發展的動力，實現正向循環。本文以大運河揚州段為例，提出DTV理論模型，利用數據分析得出檢驗結果，來認識三者互動關系的實際情況。

二、研究背景與方法

（一）研究背景

揚州自2002年即開始爭取參與申報世界文化遺產，累積了較多經驗。2006年大運河被列入《中國申報世界遺產預備名單》;2007年中國大運河聯合申遺辦公室落戶揚州，作為協調機構，帶動大運河沿線相關城市建立合作、協商和對話機制。根據遺產點的現實狀況、保護管理水平、考古展示程度等，揚州最終有6段河道、10個遺產點進入大運河遺產申報點段，2014年大運河申遺項目成功登錄《世界遺產名錄》，揚州段成為全線列入遺產最多的地區。

但近期有研究指出，揚州的運河旅游產業發展情況并不理想。揚州在挖掘運河歷史文化內涵及其與城市發展歷史之間的貫通等方面都還遠遠不夠。現在的運河水上游大都仍停留在“水上漂”階段，水上游與岸上旅游產品之間缺乏互動，沒有起到有效的串聯作用。雖然相關的保護和開發工作在2004年前后、即揚州啟動大運河申遺和保護行動方案前后就開始開展，但一直進展不快，直到2014年運河申遺成功之后大批項目才加速上馬，相關旅游景點和產品的設計和規劃時間不夠，導致出現景區建設風格雷同、旅游線路設計粗放、游客游覽滿意度不高等問題。此外，和周邊城市相比，揚州的旅游宣傳經費不足。以2012年數據為例，揚州的旅游營銷推廣費用大約為400萬元，低于泰州的900萬元，更是遠低于南京、蘇州、無錫等蘇南城市。

運河遺產旅游的實際發展情況如何？與遺產申報之間存在怎樣的互動關系？是否使遺產價值得到真正實現？本文基于此，設置申遺認知普及率、景點代表性排名、實際游客量、房價及遺產深度價值認知率等指標，來探討大運河揚州段遺產申報、遺產旅游及遺產價值三者的關系。

（二）研究方法

本研究通過自制調查問卷、搜集統計數據，利用SPSS 24.0版進行數據分析，并以描述性統計了解受訪者屬性，利用列聯表、卡方檢驗等統計分析方法，評估大運河申遺的旅游效應與遺產價值認知效應。

本研究之問卷調查對象主要包含本地居民與外地游客兩大類別。本地居民的樣本采集，利用問卷星在線問卷調查平臺，采取線上發放網絡問卷的方式;外地游客的樣本采集，則于2018年4月19-24日，于揚州市各類型景區現場經詢問同意后發放網絡問卷。共回收有效樣本659份。

三、研究結果與分析

中老年人接受訪問的主觀意愿較低，因此本次問卷調查的受訪對象以年20～50歲的青年、中年人為主。此外，受訪者的教育程度整體偏高，本地居民與外地游客的受訪比例分占58%與42%。知悉與不知悉大運河申遺事件的民眾分別占58.1%與41.9%，顯示有近半數的民眾仍不知曉大運河揚州段列人世界遺產（見表1）。

（一）大運河申遺對揚州運河遺產價值發掘、保存與推廣的影響

據專家訪談，大運河申遺從國家層面上為揚州運河遺產保護研究提供了有力的資金支持。一方面，大運河揚州段的保護規劃編制工作啟動，開展了遺產普查、數據搜集、古跡尋訪、非遺探究、口述歷史整理等工作;之后又在全市范圍內深度開展大運河揚州段保護規劃編制調研，較好地實現了遺產價值的發掘。另一方面，揚州在沿線城市中帶頭頒布實施了《揚州大運河遺產保護辦法》，編印了《大運河揚州段保護管理圖冊》。在遺產點段保護整治關鍵時期，揚州市政府專門下發了《大運河揚州段遺產點段修繕整治任務分解表》，對各遺產點段的整治提出了具體要求。與此同時，揚州市加大了對遺產點段的保護監督力度和對違法建設項目的執法督查力度，確保大運河揚州段遺產不因城鄉建設項目的實施而遭受建設性破壞。上述舉措都有效實現了大運河揚州段遺產價值的保護。

此外，世界遺產申報還為推動遺產旅游及提升價值感知奠定了良好的基礎。首先，它促使地方政府加強了對文物價值的認識與保護，也有助于提升國家各部門的文化遺產保護意識。大運河確定申遺時間表后，國家發改委、交通部、環保部、住建部、水利部和國家文物局等部委分別開展了大運河航運綜合治理、水污染防治、沿線歷史文化名城名鎮名村保護、古代水利工程與水利遺產保護等相關工作。揚州市政府在京杭運河揚州段境內，在重點水域、重要取水口、重點橋梁等部位安裝了視頻監控系統，進一步加強對運河“黃金水道”的保護。其次，運河遺產在申遺期間吸引了較多的媒體關注，有利于將其價值進一步推廣至公眾，如為大運河揚州段申遺而開設的新浪微博賬號“遺產衛報”，粉絲量達到36萬。此外，根據四種類型的關鍵詞檢索結果，分別統計得到各類型遺產媒體關注度變化趨勢的折線圖（圖2），也可得出一致的結論。

據圖2.自2006年開始，各類型遺產在相關報紙的刊發量皆得到提升，其中又以運河相關主題發文量的增長最為顯著，持續保持在四種類型中的最高水平，并于2014年申遺成功當年達到井噴式增長。。

2006年大運河被列入國家文物局發布的《中國世界文化遺產預備名單》，2014年大運河申遺成功。媒體關注度在2006-2014年申遺期間始終保持較高水平，與申報世界遺產的進程完全相吻合，顯示出媒體宣傳對遺產價值的短期推廣效應。

綜上，申遺期間對揚州運河遺產進行的大量價值發掘、保護及宣傳工作，為實現公眾對遺產價值的感知奠定了良好的基礎。

（二）在地民眾對大運河申遺事件的感知度調查

依問卷調查受訪者的來源地及年齡段進行樣本的交叉列表，分析大運河揚州段申報世界文化遺產在不同人群中的感知普及率，得出表2.可發現這一比例在多數人群中保持在40%，但在揚州資深居民與中高年人群中有顯著提升，具體如下：

第一，在揚州生活的時長與知悉申遺事件的比率呈正相關。2010年以前就住在揚州的居民，有80%的人知悉大運河申遺事件，其中中年段即50～65歲的居民知悉的比例超過90%;2010-2014年期間生活在揚卅I的本地居民相較于2014年后才移居揚州的居民，知悉大運河申遺事件的比例在20～35歲及35～50歲年齡段人群中分別提升了6.2%和10%。

第二，35～65歲人群相較于35歲以下的年輕人群，無論本地居民還是外地游客，對大運河申遺的感知比例都明顯高于其他年齡段。

綜合以上結果，可以從主客觀兩方面來推測影響感知普及率的因素。主觀上，土生土長的揚州本地人（居住8年以上）更關心當地母親河（大運河）的發展動態;另一方面，35～65歲的人群中有多數事業穩定或臨近退休，更有精力關注文化事業的發展。而在客觀條件上，揚州于2007年即成為大運河聯合申遺的牽頭城市，此后開始舉辦大量的相關活動與會議，新聞熱度持續至2014年申遺成功。由于對大運河揚州段的遺產價值宣傳活動主要發生于申遺期間，因此2010年以前居住于揚州的本地居民對此事的知悉度最高;同時，35～65歲的人群是傳統電視與報紙的主要消費群體，較年輕人更易接收到申遺的相關訊息。

表3進一步印證了上述判斷。調查顯示，民眾主要通過網絡媒體、電視傳媒與報刊雜志得知大運河揚州段申遺信息，分別占比63.6%、55%及31.7%（后兩者為傳統媒體，共計86.7%），而僅有30.4%的人通過景點宣傳得知相關資訊。

大運河揚州段申報世界遺產的過程，通過傳統紙媒、電視媒體及網絡媒體等多種宣傳手段，有效地使在地民眾感知到大運河揚州段具備世界遺產價值，極大地提升了居民的認同感及文物保護意識。但同時我們也注意到，該價值主要是通過申遺期間的新聞宣傳深入人心的，因此外地游客對此普遍感知率較低。且隨著申遺活動落幕，未曾經歷申遺的揚州新居民對大運河是世界遺產的感知度也普遍降低，趨近于外地游客。也就是說，申遺活動對民眾價值感知的提升效應是短期且不可持續的。

（三）大運河申遺對揚州運河遺產旅游熱度的影響

2014年大運河成功登錄世界文化遺產，其文化價值得以彰顯，申遺的牽頭城市揚州理應獲得極高的知名度，但實際的效果是否真如預期，并帶動了揚州運河遺產的旅游熱潮呢？

1.運河遺產在民眾心目中的代表性排名仍較低，未因申遺得到顯著提升

從問卷調查結果來看，多數運河遺產在民眾心目中的代表性排名未因認識運河遺產的價值而得到顯著提升，且普遍排名較低。據表4.當被問到心目中最具代表性的揚州景點排序為何時，無論是否知悉運河申遺事件，得出的排名基本是相同的。其中瘦西湖及個園排名較高，古運河僅排名第六，天寧寺及汪魯門鹽商住宅則屈居最末，不少受訪者更表示從未聽說過這兩處景點。同時也需注意，瘦西湖和個園向來以揚州鹽商園林的身份為人所熟知，其高得分更大程度上得益于此。由此可知，大運河遺產點的代表性排名普遍仍是較低的。

2.運河遺產的實際游客量未得到顯著提升

表5顯示，從實際游客量統計來看，排除京華城商業旅游區后，前五名的排名順序為“瘦西湖東關街歷史文化旅游區個園大明寺何園”，與不知道申遺事件的民眾心目中最具代表性的景點排序問卷結果完全一致，天寧寺及汪魯門鹽商住宅這兩處大運河遺產點未能上榜。

將表5數據依運河遺產、園林遺產、歷史名城遺產、大遺址遺產及其它景點這五種類型進行分類@（圖3），運河遺產的游客接待量在2011年后漲跌趨勢幾乎與園林遺產同步，2013年更一度下跌。總體而言增長幅度極緩，低于總體水平。

反觀其它類型景區，漲勢則較為顯著。歷史名城類型的游客接待量在2013年大幅提升，并持續穩定增長，其主要動因是2011年完工的東關歷史文化街區。大遺址類型僅宋夾城景區一例入選，2014年開園的宋夾城體育公園，遲至2016年入選，但初入榜即以190萬人次的接待量位居第四，后勢看漲。而其它類型的游客接待量則于2011年開始持續以較大漲幅提升，其主要推動因是京華城休閑旅游區，接待量于2011年由274萬人次暴增至730萬人次，穩居首位且仍不斷增長。

綜上，接待量高增長類型如東關街及宋夾城體育公園，特點在于平易近人、民眾易于參與，因而廣受游客及市民青睞。相較之，大運河遺產點卻顯得乏善可陳，大運河申遺成功并未推動遺產點的展示利用更新和旅游產品開發（如今為人所熟知的旅游項目仍是自2006年即已開通的古運河水上游覽線）。這恐怕是運河相關遺產點的游客接待量未能發生突破性增長的最主要原因。

5.大運河申遺并未對房價產生短期提升效應，更未能產生持久穩定的抬升作用

遺產旅游的蓬勃發展常導致觀光地出現“第二住宅”（second homes）現象，也會帶動景區周邊商業繁榮，進而推升當地房價。因此房價可從側面反映遺產旅游的發展情況。

據圖4.實線部分為運河周邊的房價變化折線，在四個時間點有較為顯著的上揚。對應距離其最近的重大事件可發現，除了2017年大運河文化帶建設提出后房價有顯著提升（且應是受揚州整體房價上升影響，非單一事件因素）外，其它三次住宅供給價的小幅提升似乎與政策性事件沒有較大關系，甚至在2014年6月申遺成功后，房價表現仍持平。從中長期看，運河周邊房價自2008年以來一直位居第二，并未因大運河申遺成功有顯著的提升，甚至在2017年1月以來的房價漲勢中，緩于其它三處區域，位居最末。大運河申遺并未對房價產生短期提升效應，更未對其周邊房市產生持久穩定的抬升作用，這從側面反映出，運河遺產旅游的熱度未因申遺而有顯著變化，此外，運河周邊的環境整治、生活機能等各方面條件未因大運河申遺而出現實質性的改善提升，或許也能解釋整體房價的漲勢為何反較宋夾城遺址及西區中心更緩。從正面角度來看，則顯示揚州古運河周邊并未因申遺成功而出現大規模的新樓盤建設。

（四）大運河申遺對揚州運河遺產價值感知度的影響

各景點以大運河遺產點的身份列入《世界遺產名錄》，是否有助于提升公眾對大運河遺產價值內涵的認識呢？揚州最具代表性的景點瘦西湖以鹽商園林的身份聞名遐邇，但一般民眾并不知曉其在揚州城市格局變遷歷史中的重要地位。因此本部分以瘦西湖為例，檢驗公眾對運河遺產點價值的感知水平，即是否知道遺產點的“價值是什么”。

據研究，今瘦西湖南段在隋唐時期屬于城內官河（保障河）北段，作為運河承擔子城與羅城內物資運輸職能;五代十國時期，成為周小城西側護城河，并沿用至后代;明代將其北段拓寬為保障湖;清代進一步開辟為瘦西湖鹽商園林。因此，瘦西湖兼具鹽商園林、護城河及運河三種身份。

經表6列聯表檢驗，可看到公眾對瘦西湖的第一印象仍是鹽商園林，占70.1%，僅有不到一半（46.0%）的受訪者知道瘦西湖曾為護城河，而知道其曾承擔運河職能的受訪者更僅有29.1%，顯示公眾對瘦西湖價值的認識仍停留于表象，對其價值的感知水平較低。而按是否知悉大運河申遺事件劃分人群，則發現知悉申遺事件的人群對護城河和運河的認識并未表現出明顯差異。

經表7卡方檢驗可知，是否知悉運河申遺事件與認識到瘦西湖為運河之間，p值為0.030.不存在顯著性關系。顯示申遺成功雖然有助于公眾知道大運河揚州段列人世界遺產，即認識到揚州大運河“有價值”;卻未能顯著提升公眾對遺產價值的認知水平，即未能使公眾認識到揚州大運河的“價值是什么”。

四、結論與建議

經以上分析，可得出DTV理論模型檢驗結果，如圖5所示。

對大運河申遺事件認知普及率的調查顯示，B1路線的有效性較強。世界遺產申報促使地方政府加強了對文物價值的認識與保護，有助于提升國家層面相關部門的文化遺產保護意識，并進一步推廣至公眾，相關主題的媒體發文量在2006-2014年申遺期間始終保持較高水平，為遺產旅游及價值推廣奠定了良好的發展基礎。但同時也需注意，B1路線具有短期效應，即遺產申報對遺產價值的推廣效應不可持續。以20～35歲年齡段的受訪者為例，于2010年前全程參與了揚州申遺過程的本地居民中，有高達近80%的人知悉申遺，但該比例隨居民移居揚州的時間縮短而降低，在2014年后移居揚州的居民中降至42.4%，幾與外地游客無異。

對揚州運河遺產點的遺產旅游調查則顯示，B2及C1路線的有效性較弱。遺產申報對遺產價值的發掘推廣成果，未能有效延續成為遺產旅游的發展動能。一方面，古運河作為旅游產品未能作出產品區隔，體現出揚州特色，因此在民眾心目中的代表性景點排名中，古運河水上游的排名僅為第六，知悉申遺事件并未有效提升其排名。另一方面，遺產申報期間對遺產價值的推廣仍停留于較為寬泛的概念認識。據受訪者問卷調查，天寧寺及汪魯門鹽商住宅在民眾心目中的代表性景點排名中分列倒數一、二名，多數受訪者表示從未聽說。民眾雖然知道大運河是重要的世界文化遺產，但對具體的遺產點及其背后的歷史意義，仍缺乏深入認識。運河遺產點的實際游客量統計及周邊房價漲幅情況與上述問卷調查結果基本相符，未出現明顯的增長，甚至在房價表現上更弱于其他地段。

在揚州運河遺產價值感知度調查中，C2路線的有效性表現較弱。瘦西湖雖名列大運河遺產點，但民眾對其認識多停留于表象，即作為鹽商園林的瘦西湖，高達70.1%的受訪者有此認識。但瘦西湖作為運河分支的歷史，則少為民眾所知，僅有29.1%的受訪者知道其曾承擔運河職能，顯示申遺期間的宣傳對提升遺產價值內涵認識的作用較為有限。

上述研究結論顯示，世界遺產地的稱號絕不等同于旅游發展的萬靈丹，若期望遺產旅游得以發展并提升公眾對遺產價值的感知度，僅寄希望于遺產申報帶來的品牌效應是遠遠不夠的。大運河作為重要的文化遺產，其價值需通過專業的解說、推廣和產品設計來體現。講解人員的重新培訓，各運河景點的路線串聯、運河沿岸的整體展示規劃、旅游方案的制定與推廣，都是文化遺產價值結合旅游所需的重要工作。世界遺產申報成功只是遺產保護與價值推廣的第一步，而非終點，如何可持續地將申遺的成果轉化為城市故事的敘事素材，是應受到重視的問題。