淺談ACG亞文化在我國廣告營銷中的應用

王祥 唐麗雯

摘 要：ACG亞文化即二次元文化，是當代社會中一種不容忽視的青年亞文化。近年來，國內的企業和廣告主開始熱衷于在廣告營銷活動中融入ACG元素，希望能夠吸引更多消費者的關注，事實上也的確取得了不錯的成效，然而其中仍存在一些問題。在這樣的時代背景下，對ACG亞文化的研究就顯得尤為重要。本文分析ACG亞文化在國內廣告營銷中的應用形式，并給出符合中國市場環境的ACG亞文化廣告營銷應用建議。

關鍵詞：ACG亞文化;廣告營銷;建議

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）06-00-04

1 ACG亞文化概述

“ACG”即動畫（Animation）、漫畫（Comic）與游戲（Game）的英文首字母縮寫。該詞語通常直接使用，不翻譯為中文，在需要的時候可以解釋為“動漫游戲”或者“二次元”。一般來說，“動漫”被默認為是“動畫”和“漫畫”的合稱。所謂的“二次元”即為與現實世界“三次元”相對立的虛擬世界，因為存在于動漫或者游戲中的世界語人物形象大多是虛構出來的。

ACG亞文化即二次元文化，起源于日本，是在現代社會中非常受年輕一代喜愛的不那么普遍卻有著不小受眾群體（近年來受眾群體有不斷上升的趨勢）的亞文化，它屬于青年亞文化的一種。它是指由動畫、漫畫和游戲（還有諸如輕小說等）產業所產生的文化，一般多指從日本的動漫及電子游戲作品中衍生出的文化。

2 ACG亞文化在我國廣告營銷中的應用分析

2.1 影視（平面）廣告應用

（1）經典動漫形象的應用。“在一定程度上，市場經濟越發達，商業廣告也就越繁榮。”[1]因此，廣告應用經典動漫形象已經積累了豐富的案例和經驗。“早在傳統媒體時代，對受眾注意力資源的爭奪就很激烈”，[2]因此，廣告可以借用經典的動漫形象，把握其擬人化的特點，能夠最大限度地吸引觀眾注意，拉近與觀眾的距離，產生情感的呼應和共鳴，“廣告是最簡短又最直接有力的方式”。[3]例如，肯德基的廣告《麥兜篇》，借用了經典的麥兜形象，把握其可愛、喜歡美食的特點，將麥兜的形象和肯德基的美食結合在一起去，把廣告變得活潑有趣。

（2）新動漫形象的應用。新動漫形象，指的是近幾年來，根據網絡小說、漫畫所改編的動漫中的形象。“高質量的傳播得益于高質量的形式”，[4]隨著網絡小說越來越火爆，社會上涌現出一批批優秀的原創IP（網際互聯協議），在漫畫領域也出現許多深受年輕一代喜愛的作品。《魔道祖師》是一部由墨香銅臭所著的原創耽美、玄幻小說。動漫版《魔道祖師》才播出4集，就已經創下了播放量超過6.2億、豆瓣評分8.9分的好成績。“精良的作品為用戶提供較高的參與回報，提升消費體驗。”[5]而早在動漫版《魔道祖師》開播之前，“和路雪”品牌旗下的“可愛多”冰淇淋就已經與這一IP達成了品牌合作。2018年5月4日，可愛多官微發布了第一條“可愛多&魔道祖師”定制廣告片，該廣告分為兩個部分，分別是藍忘機篇和魏無羨篇。藍忘機的廣告詞是“藍朋友是你的，你，是我的”。“藍朋友”是許多小女生對藍忘機的愛稱，一語雙關，即藍姓朋友和男朋友。魏無羨的廣告詞是“你還沒有男朋友？我做你的男朋友吧”。眾多女性粉絲面對藍忘機和魏無羨這樣完美的理想男朋友形象，自然是難以招架得住的。“獲取用戶的注意力資源永遠是經營必須遵循的不二法則。”[6]可愛多憑借這樣的優勢，延續人物的一貫形象，將人物和可愛多的“可愛”相結合，使得消費者迅速提升對可愛多品牌的忠誠度和好感度。

2.2 包裝設計應用

（1）《魔道祖師》之于“可愛多”。在《魔道祖師》動漫開播之前，可愛多冰淇淋的品牌合作新包裝早在2018年3月就已經投入市場，并且后續還有新包裝的推出與更新。可愛多最初推出的新產品有5款口味和包裝，每一款分別對應著一個動漫人物形象，人物性格與冰淇淋的口味相符合，在這樣的搭配之下，每一款口味的冰淇淋都被擬人化，吸引著眾多消費者。新包裝一經推出，許多粉絲都開始購買新款冰淇淋來收集包裝紙，她們小心翼翼地將包裝紙撕下并清潔干凈，收藏起來，一時成了圈子里的一種潮流。以至于后來，在很多的線上線下活動中，可愛多直接將純凈的包裝紙當成獎品或禮物送給粉絲，這種情況還是比較少見的。

（2）《戀與制作人》之于“藤嬌”。《戀與制作人》是蕪湖疊紙網絡科技有限公司在2017年12月20日發行的一款面向年輕女性用戶的超現實戀愛手游。“娛樂化、時尚化的內容是年輕人感興趣的，容易引起話題討論”，[7]因此，《戀與制作人》上線后，一度占據中國區APP下載排行榜前十，日流水達到500萬。《戀與制作人》不僅是純原創游戲IP，更是具有差異化的IP。藤嬌也正是看中這一點，選擇與《戀與制作人》合作。推出了藤嬌與《戀與制作人》合作款的全新包裝，四大男主單獨現身包裝，引發了粉絲的熱烈討論。“愛與關懷、幸福快樂等積極主題的情感廣告往往能獲得人們的關注與好感。”[8]藤嬌牛肉面主打的口號是“觸電的那種感覺”，向消費者傳達“辣得清新爽口，麻得唇唇欲動”的產品特點，想要給消費者一種戀愛般的觸電感覺。如此，選擇《戀與制作人》這樣一款戀愛手游是再合適不過了。藤嬌借勢特征鮮明的游戲IP，讓游戲玩家和二次元消費者都留下了深刻的品牌印象。

2.3 營銷活動應用

ACG元素不僅可以運用在產品的廣告和包裝上，還可以落實到實際營銷活動當中，從而達到提升消費者認知度、好感度、忠誠度的效果。“合作品牌之間的調性要契合，有共同的消費人群，尋求共同的商業機會。”[9]

以“可愛多&魔道祖師”為例，雙方在品牌合作上并不局限于廣告和包裝上，還深入每一次大大小小的活動之中，真正意義上達到了深度結合。可愛多與《魔道祖師》不僅頻繁在官微平臺線上互動，而且雙方合作延展至線下，在線下動畫IP也持續為品牌賦能，發揮出了巨大的IP價值。2018年7月20日，第一家可愛多魔道祖師快閃店“云深不知處”在上海靜安大悅城舉行揭幕儀式。值得一提的是，快閃店的餐點也和動畫內容深度融合，還原了劇中天子笑、水墨云夢、卷云抹額、隨便等魔道餐點，還推出了魏無羨限定套餐和藍忘機限定套餐，讓慕名而來的粉絲驚喜不斷，大有沖破次元壁之感。